Ранее мы опубликовали исследование о том, как изменился спрос на сезонные товары летом 2017. В продолжение этой темы мы решили выяснить, какие сезонные закономерности свойственны некоторым категориям техники и электроники. Для этого проанализируем динамику спроса и транзакций на примере крупного интернет-магазина бытовой техники и электроники.
Методология исследования
При проведении исследования мы использовали следующие источники:
- История запросов в Яндекс Вордстат и анализ запросов в Google Trends – для выявления изменений в спросе в течение года.
- Отчет Google Analytics «Эффективность товаров» – для анализа динамики по транзакциям в течение года.
Рис. 1. Отчет по эффективности товаров в блоке «Электронная торговля», Google Analytics
Хотим отметить, что Яндекс.Вордстат не учитывает никакие операторы языка поисковых запросов и предоставляет данные по всем запросам, вложенным в искомый. Поэтому мы смотрели статистику по запросам с включением слова «купить». Это позволило частично отсечь вложенные информационные и нерелевантные запросы и получить более достоверные данные.
Поскольку трафик с контекстной рекламы подвержен влиянию большого числа факторов (корректировка ставок, ограничение бюджета, остановка/запуск рекламных кампаний и т. д.), мы анализировали эффективность товаров в Google Analytics только по трафику из органических источников. Так мы смогли получить более достоверные данные для нашего исследования.
Период исследования: 01.11.2016 – 31.10.2017
География исследования: Россия
Давайте посмотрим, что же получилось в результате.
Телевизоры
Рис. 2. История показов по фразе «Купить телевизор», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2016–октябрь 2017
Начнем с одной из самых популярных категорий электроники – телевизоров. Согласно данным, полученным из Яндекс.Вордстата, минимальное число показов по фразе «телевизор купить» приходится на период с середины весны по середину лета. При этом абсолютный минимум был достигнут в июне. С августа количество показов начинает увеличиваться. Наибольшие значения выпадают на период с октября по январь, с абсолютным максимумом в декабре. В этот период спрос на телевизоры увеличивается в 1,8 раза по сравнению с минимальным показателем и почти в 1,5 раза – со средним за год.
Мы можем провести четкую параллель между динамикой спроса на телевизоры и температурой за окном: с наступлением холодов люди начинают проводить больше времени дома, и телевизор является одним из важных видов досуга. Летом, наоборот, потребность в телевизорах снижается, что закономерно влечет за собой снижение спроса на них. Также мы можем предположить, что телевизоры часто покупают в качестве подарка на Новый год. Этим и обусловлен высокий спрос на них в декабре.
Рис. 3. Динамика популярности по запросу «Телевизор купить», Google Trends, ноябрь 2016–октябрь 2017
Данные из Google Trends практически полностью совпадают с данными Яндекса: максимальный спрос приходится на середину ноября – начало января (особенно за неделю до и после Нового года), а минимальный – в апреле и в период с середины мая по конец июня.
Теперь проверим на практике, как отразились колебания спроса на продажах товаров этой категории. Для этого обратимся к отчету по эффективности товаров в Google Analytics:
Рис. 4. Динамика по количеству проданных телевизоров, Google Analytics, ноябрь 2016–октябрь 2017
Как и следовало ожидать, пик продаж приходится на декабрь, затем количество продаж держится примерно на одном уровне с января по июль (с отклонением в -20% в апреле и июне) и с августа начинает постепенно увеличиваться, достигая в октябре практически тех же значений, что и в декабре.
Игровые приставки
Рис. 5. История показов по фразе «Игровая приставка купить», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2016–октябрь 2017
На графике из Яндекс.Вордстата мы видим, что для данной категории товаров характерен повышенный спрос в осенне-зимний период. Самые высокие показатели по показам для запроса «игровая приставка купить» были в октябре, феврале, январе и ноябре. В декабре спрос достигает максимального значения, почти в 3 раза превышая минимальный показатель, который зафиксирован в мае, и в 2 раза – средний уровень за год.
Одной из возможных причин может являться дата выхода новых приставок на рынок (в России это период с сентября по ноябрь). Другая причина – традиционная предновогодняя лихорадка, когда существенно увеличивается спрос на многие категории товаров. Люди находятся в поиске подарков на Новый год или хотят порадовать себя, устроив «геймерский марафон» в длинные новогодние каникулы.
Значительный упадок спроса весной, летом и в начале осени можно объяснить установлением относительно теплой погоды, когда множество россиян предпочитает проводить больше времени вне дома, и на видеоигры остается не так много свободного времени.
Рис. 6. Динамика популярности по запросу «Купить игровую приставку», Google Trends, ноябрь 2016–октябрь 2017
На графике из Google Trends видим, что популярность поискового запроса «купить игровую приставку» в Google выше всего именно зимой, в то время как с наступлением весны она снижается в 2 и более раза. Минимальный показатель зафиксирован в июне.
Посмотрим в отчете по эффективности товаров, какова динамика продаж игровых приставок за выбранный нами период.
Рис. 7. Динамика по количеству проданных игровых приставок, Google Analytics, ноябрь 2016–октябрь 2017
Самое низкое количество транзакций можно наблюдать в марте и июне, хотя стоит отметить, что в целом на протяжении всего года спрос на игровые приставки держится примерно на одном уровне и не сильно отклоняется от показателей, зафиксированных в марте и июне.
Как мы и предполагали, в октябре количество транзакций по приставкам начинает увеличиваться и достигает пика в декабре, где опять-таки более чем в 2 раза превышает средний показатель за год и почти в 4 раза – минимальный.
Видеокарты
Рис. 8. История показов по фразе «Видеокарта купить», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2016–октябрь 2017
Посмотрим на график показов по запросу «видеокарта купить». Поначалу спрос на видеокарты вполне стабилен: незначительное повышение в декабре и снижение в весенние месяцы, причины которого, скорее всего, аналогичны истории с приставками. Уже в мае мы можем наблюдать увеличение спроса, который сделает невероятный скачок в июне, превысив показатель предыдущего месяца в 2 раза. Тут нет ничего удивительного, ведь начиная с января стремительно рос курс криптовалют, в результате чего летом 2017-го о таком понятии, как майнинг криптовалют, знали и говорили все.
Как мы видим, дело не ограничилось одними разговорами: весной пользователи начали более активно интересоваться покупкой видеокарт, которые являются основным инструментом майнинга.
Ажиотаж оказался скоротечным, и в июле количество запросов по видеокартам пошло на убыль. По всей видимости, большая часть спроса на видеокарты была удовлетворена в июне, и в последующие месяцы пользователи уже усердно майнили. Но не стоит забывать, что помимо майнеров существуют просто владельцы ПК, которые приобретают новые видеокарты взамен устаревших или собирают новый компьютер с нуля.
Разумеется, в условиях нынешнего повышенного интереса к видеокартам сложно оценить обычную сезонную динамику спроса на них, но мы попытаемся сделать это, посмотрев данные за предыдущий год (01.11.2015 – 31.10.2016).
Рис. 9. История показов по фразе «Купить видеокарту», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2015–октябрь 2016
Как мы видим, в этот период пик спроса приходится на октябрь. Очень высокий спрос зафиксирован также в ноябре, декабре и январе. С наступлением весны наблюдается заметное снижение, а летом спрос начинает снова расти и достигает почти тех же значений, что и в ноябре–декабре.
Скорее всего, такая динамика спроса является более типичной для видеокарт. Обычно осенью в игровой индустрии выходит сразу несколько громких новинок, требовательных к «железу», и многие пользователи начинают «апгрейдить» свой ПК еще летом. Осенью и зимой на увеличение спроса могут оказывать влияние множественные акции и распродажи («Черная Пятница», «Киберпонедельник» и др.). Как мы отметили ранее, еще один возможный фактор – наступление холодного времени года, когда появляется больше свободного времени на компьютерные игры.
Вернемся в наше время и посмотрим на динамику популярности из Google Trends. Результаты сходятся с данными Яндекса: более-менее стабильный спрос в течение всего года, резкое увеличение популярности запроса в июне и последующий спад.
Рис. 10. Динамика популярности по запросу «Купить видеокарту», Google Trends, ноябрь 2016–октябрь 2017
Посмотрим теперь, как увеличенный спрос сказался на продажах.
Рис. 11. Динамика по количеству проданных видеокарт, Google Analytics, ноябрь 2016–октябрь 2017
Ситуация здесь немного иная. Динамика по транзакциям в зимние месяцы совсем незначительная, но с марта количество продаж видеокарт стало увеличиваться (за исключением снижения в апреле, природа которого остается неясной). Вероятно, знающие люди начали скупать видеокарты еще на этом этапе и были уже во всеоружии к тому моменту, как майнинговый бум прокатился по стране.
Несмотря на то, что по данным поисковых систем наиболее сильный спрос на видеокарты был в июне этого года, пик продаж приходится на октябрь. Возможно, причиной этому послужил дефицит видеокарт на рынке этим летом (источник – Ведомости).
В июне 2017 года большинство ретейлеров столкнулись с проблемой нехватки товара и были просто не в состоянии удовлетворить спрос, в несколько раз превышающий предложение. Ситуация стала постепенно налаживаться только в последующие месяцы, когда подоспели новые партии видеокарт. Скорее всего, если бы в распоряжении магазина было неограниченное количество видеокарт, мы бы наблюдали небывалый рост транзакций именно в июне. Одно из других возможных объяснений – пользователи запланировали покупку еще в июне, но отложили ее на более поздний срок. Причина – видеокарты стоят немало, а для эффективного майнинга их требуется больше одной.
Вывод напрашивается сам собой. Всем, кто так или иначе связан с торговлей комплектующими для ПК, следует внимательно следить за рынком криптовалют, чтобы не пропустить новую волну ажиотажа.
Холодильники
Пришло время переключить наше внимание на бытовую технику. Обратимся к истории показов по запросу «холодильник купить» в Яндекс.Вордстате и увидим довольно любопытную картину.
Рис. 12. История показов по фразе «Холодильник купить», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2016–октябрь 2017
В случае с холодильниками минимальные показатели покупательского интереса приходятся на конец осени и зиму. В декабре наблюдается абсолютный антирекорд за год. Как мы видим на графике, спрос на холодильники стабильно повышается с наступлением весны и достигает своих максимальных значений летом и в начале осени. Пик приходится на август, когда количество показов по запросу «холодильник купить» почти в 2 раза превышает минимальный и почти в 1,5 раза – средний показатель за год.
Причин для данного феномена может быть несколько: от повышенной потребности в прохладительных напитках в период летнего зноя до вышедших из строя от сильной жары старых моделей холодильников, которые просто не справились с «накалом страстей».
Также не стоит забывать о том, что лето – идеальное время для ремонта в квартире, а на новенькую кухню, как правило, хочется поставить и новую бытовую технику. Помимо этого, начиная с мая, россияне обычно приобретают бытовую технику для дачи. Немного позже мы проверим две эти теории, проанализировав другую категорию бытовой техники.
Сделанные нами наблюдения справедливы и для поиска в Google. Начиная с весны – стабильный рост спроса, затем пик в августе и последующее постепенное угасание.
Рис. 13. Динамика популярности по запросу «Купить холодильник», Google Trends, ноябрь 2016–октябрь 2017
Настало время проверить отчет по эффективности товаров.
Рис. 14. Динамика по количеству проданных холодильников, Google Analytics, ноябрь 2016–октябрь 2017
Тут нас ждет весьма неожиданный результат – декабрь отнюдь не является самым неудачным месяцем для продаж холодильников. Минимальный показатель приходится на январь и держится примерно на этом же уровне в течение четырех последующих месяцев.
В декабре мы можем наблюдать прирост транзакций по отношению к месяцам «застоя». Возможно, тут сыграли свою роль стимулирующие спрос мероприятия, такие как новогодние акции и распродажи. В остальном данные отчета подтверждают сделанные нами ранее выводы: лето и осень – самый «горячий» сезон для продажи холодильников.
Стиральные машины
Рис. 15. История показов по фразе «Стиральная машина купить», Яндекс.Вордстат, ноябрь 2016–октябрь 2017
Проанализируем динамику по категории «стиральные машины» в Яндексе. Несмотря на неровный график, цифры говорят нам о том, что с декабря по июль спрос на стиральные машины держится примерно на одном и том же уровне (с небольшими колебаниями).
Начиная с августа спрос начинает существенно увеличиваться и достигает максимума в октябре, в 1,5 раза превышая минимальное значение за год, а среднее – в 1,3 раза.
Как уже было сказано ранее, летом россияне приобретают бытовую технику в том числе и для дачи, но, судя по всему, к стиральным машинам это относится в меньшей степени. Возможно, многие откладывают стирку до возвращения в город или обходятся ручной стиркой. Увеличение спроса в последние месяцы лета и осенью, как и в случае с холодильниками, можно связать с традиционным периодом завершения ремонта в квартире.
Теперь посмотрим, какова динамика по запросу «стиральная машина купить» в Google.
Рис. 16. Динамика популярности по запросу «Стиральная машина купить», Google Trends, ноябрь 2016–октябрь 2017
Как мы видим, иногда данные в разных поисковых системах отличаются довольно сильно. Наиболее высокие показатели в Google зафиксированы в декабре и августе, на 3-м месте находится сентябрь. Минимальный спрос приходится на апрель, когда популярность запроса «стиральная машина купить» снизилась в 2 раза по сравнению с максимальным значением.
Кроме того, в отличие от Яндекса, в Google мы наблюдаем не увеличение, а, наоборот, заметное снижение спроса в октябре. Возможно, подобные различия вызваны некоторыми отличиями аудиторий поисковых систем.
Давайте проверим как колебания спроса отразились на продажах.
Рис. 17. Динамика по количеству проданных стиральных машин, Google Analytics, ноябрь 2016–октябрь 2017
Меньше всего стиральные машины покупали в мае и июне, затем количество продаж начинает неуклонно расти и к октябрю достигает пика, превышая майский минимум более чем в 2 раза. В остальное время года (начиная с поздней осени и заканчивая серединой весны) спрос на стиральные машины остается практически неизменным.
Выводы
Полученные нами результаты позволяют судить о том, что спрос на многие категории электроники и техники подвержен сильным сезонным колебаниям. В ходе исследования удалось выявить некоторые закономерности:
- спрос на телевизоры и товары для геймеров (игровые приставки, видеокарты) сильно увеличивается в осенне-зимний период;
- холодильники и стиральные машины пользуются повышенным спросом летом и осенью.
На примере категории «видеокарты» мы убедились в том, что сильное влияние на спрос может оказывать не только сезон, но и внешние факторы.
Советуем учитывать выявленные в ходе исследования колебания в спросе. Это поможет вам своевременно принимать меры по усилению/оптимизации рекламных кампаний по проанализированным категориям и добиться максимальной эффективности кампаний в течение всего года.
Опираясь на наше пошаговое исследование, вы также можете самостоятельно отслеживать сезонность по любым продуктам или услугам и учитывать эту информацию при работе с контекстной рекламой.
Удачных вам рекламных кампаний!