Исследование спроса в интернете на основе полной семантики

«Я знаю, что половина рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно», – говорил Джон Ванамейкер, легендарный американский коммерсант. С того времени прошло уже более 100 лет, однако и сегодня маркетологи и владельцы бизнесов продолжают расходовать бюджеты не эффективно.

Чтобы бить рекламой точно в цель, нужны технологии, особенно в эпоху digital. Нам требуется знать потребность клиента с точностью до слова, а добиться этого можно, применяя технологии семантического анализа, собирая и обрабатывая большие потоки поисковых запросов. Давайте посмотрим на рынки, ниши и продукты через призму современных маркетинговых семантических технологий.

Почему бюджет расходуется впустую?

Одна из популярных тематик в интернет-магазинах – это мебель. Посетители мебельных сайтов сталкиваются с проблемами при выборе мебели по каталогам в интернете.

На конференции «РИФ Воронеж 2018» я задал вопрос залу: кто испытывал трудности с названиями при выборе мебели в интернет-каталоге? Половина зала подняли руки. Поэтому давайте разберемся, зачем исследовать спрос по семантике в интернете?

Кейс покупки дивана в интернете

Представим себе Василия. Он семьянин и купил квартиру в новостройке. В субботний вечер дети пришли с прогулки и заняли диван. Василий идет на кухню, а там только стулья. Он вспоминает, что они же когда-то хотели купить диван. И решает пойти в Яндекс. В Яндексе он вбивает запрос «диван на кухню». И Яндекс ему успешно подсказывает, что диваны есть со спальным местом, есть узкие и есть угловые. И все эти параметры всплывают в памяти, они с женой хотели купить как раз такой диван.

Тем временем, есть две фабрики и два руководителя: Федор и Борис. Им обоим нужно продавать свою продукцию – диваны. Федор делает ставку на рекламные бюджеты. То есть, по его мнению, продукт нужно продвигать с помощью мощной рекламной кампании. Борис, напротив, экономит бюджет и применяет современные методы анализа из семантики.

«Сюрприз Лайт» – настоящее название дивана в одном из магазинов. Диван демонстрируется с таким посылом покупателю в точках контакта. Вы наверняка встречали фабрики, производителей, которые публикуют большие длинные каталоги с непонятными названиями.

Далее я попросил поднять руки, кто сталкивался с такой проблемой, – ползала рук. Похоже, это популярная проблема производителей: они называют диваны «Звезда», «Милан», «Оранж» именами жен и близких владельцев фабрики. Это звучит красиво, но это совершенно непонятно клиенту!

Что такое «Сюрприз Лайт», не понимает не только Василий, не понимают и другие его знакомые.

Когда мы исследуем спрос по семантике, то получаем фактически живые запросы пользователей. Покупатель ищет диван со спальным местом, он знает, что они бывают узкие и бывают угловые. Он не ищет по названию модели.

Соответственно, когда он видит на сайте ответ именно со своим запросом, то ему это понятно. Диваны, которые имеют непонятные названия, очень сложно как-то идентифицировать. Иногда они внутри просто с описанием технических характеристик. Но что дает мне характеристика 60 на 170?

В результате диван заказывают на том сайте, где было понятно. Диван устанавливается на кухню, дети счастливы. Василий отдыхает.

Смысл в том, что наш условный Борис исследует спрос и это дает ему преимущество.

Антикейсы

Дальше я приведу несколько примеров неправильной работы с семантикой и покажу, к каким нерадостным результатам это приводит.

Антикейс 1 – только Вордстат

Образовательный проект: здесь семантику собирали из Вордстата и пытались внедрить ее самостоятельно. Результаты были неутешительные: в сентябре есть небольшой подъем. Это, конечно, не рост, а типичная ситуация невнедрения семантики.

Антикейс 2 – купили семантику за 3000 р.

Другой проект просто купил готовую семантику. Соответственно, эту семантику уже купил не один человек, не один сайт. И вероятность того, что она уже давно внедрена и именно с теми приоритетами, очень высокая. Так что покупать не стоит.

Антикейс 3 – выгрузили англоязычную семантику западного конкурента

Представьте запрос «купить ключ для Diablo». В этой тематике – копирование ассортимента англоязычного поставщика не дает трафика, мы ведь в России, и люди у нас не ищут по западным названиям.

Антикейс 4 – собрали спрос и не работали с сайтом

«Поздравить с 8 Марта», «с Днем рождения брата» – это запросы для сайтов, на которых можно заказать и скачать праздничные поздравления.

Что случиться, если на несколько лет останавливается системная работа по проекту? Правильно, немного стагнации – и начинается падение. Проекту на графике год-два назад нужно было системно работать со спросом, семантикой и не упускать волну успеха. Но ее упустили, этот проект обогнали крупные сайты с новыми текстами по семантике. И все выглядит печально, и теперь придется вытаскивать сайт с большими усилиями.

Антикейс 5 – искусственная семантика 

На проекте внедрили большое количество фильтров, не обращая внимание на их востребованность. Всего впоследствии по собранной семантике нашлось около 3000 таких страниц, никак не более 3 миллионов, как получилось на сайте. Обратите внимание: сгенерированных бесполезных страниц получилось в тысячу раз больше, чем востребованных живых подборок.

Не делайте так! Есть противоречивое мнение насчет фильтров, можно в каких-то случаях их открывать. Моя рекомендация – не открывать фильтры, открывать только оптимизированные страницы, проверенные по семантике.

Продукты, ниши, рынки

Теперь посмотрим, что дает изучение спроса на примере рынков, ниш и продуктов – как семантика применяется в этих направлениях.

Продукт

У продавца в ассортименте электроники появляется товар, например, «iPhone». Продавец хочет его продавать через интернет. С чего начать?

Мы хотим узнать, интересуется ли вообще кто-то iPhone 8 Plus? Для этого мы собираем семантику, и вскрываются нюансы.

Из анализа семантики для модели iPhone 8 Plus выяснились размеры спроса:

• продавать как новый – 20%,
• как новый восстановленный – 20%,
• в рассрочку (самый большой сегмент спроса) – 60%.

Как под микроскопом можно увеличивать масштаб и погружаться в атомы спроса – поисковые фразы. Наш продавец не понимал этих деталей на старте. Когда мы спросили его, оказалось, что ему не нужны заказы в рассрочку. Дальше выяснилось, что эконом вариант восстановленных телефонов «как новый» также мусор, потому что с поставщиком у него были проблемы по этому товару. Остаются только новые. Новые оказались тоже с сюрпризом – серые ЕВРОТЕСТ, белые РОСТЕСТ и ряд нюансов с типами процессора.

А для другого клиента с широким ассортиментом вся электроника подходит, не только Apple. Плюс он еще ремонтирует iPhone: можно менять стекла, восстанавливать их и предлагать аксессуары.

А если сравнивать просто один продукт того же Xiaomi, то получается, что огромный вроде как спрос по Apple сопоставим с одним продуктом Redmi. Продукты нужно анализировать в масштабе рынка и ниши, не только точечно с абсолютными значениями. Ошибочно сосредотачиваться только на базовых запросах продукта, не понимая того, что бюджет будет расходоваться впустую.

Ниши рынка

В Википедии рыночная ниша – сфера хозяйственной деятельности с ограниченным масштабом и количеством потенциальных потребителей. Разберем, как с помощью семантики определять границы вашей ниши и не потратить бюджет впустую.

Кейс «Утилизация мусора»

Речь пойдет о двух проектах. На старт они оба пришли с простым запросом: охватить весь целевой спрос на 100%. Оба клиента утверждали, что занимаются всей утилизацией на рынке, и они лидеры в своем сегменте.

Была проведена аналитика спроса с целью создания и модификации страниц сайта. Сформирована структура идеального сайта. В результате, в утилизации мы нашли порядка десяти разновидностей услуг. Самые популярные из этих сегментов были: утилизация опасных отходов, техники и утилизация шин.

И эти два клиента вроде бы должны иметь общую семантику. Или, по крайней мере, очень сильно похожую. Оказалось:

Клиент 1. Целевые сегменты – это опасные отходы и утилизация техники. У них имеются специализированные разрешения и сертификаты, а их основная направленность – утилизация техники.

Клиент 2. Имел технические возможности утилизации шин и все смежные услуги утилизации шин.

В сравнении два клиента пересекались только в сегменте утилизации техники. Семантика общая на 20%. Услуги, на которых зарабатывали бизнесы, оказались разные. Бизнесы разные.

Не бывает двух одинаковых семантик, так как не бывает двух одинаковых бизнесов.

Рынки

Уникальность семантики и бизнеса прослеживается и в больших масштабах.

Пример в тематике «дети»

В семантику для проектов детской тематики входят все сайты, посвященные детям. Начинающие бизнесы считают, что целевая аудитория – это все дети и все родители. Но чем больше время работы проекта, тем четче его специализация. Вся тематика детства, по нашим исследованиям, составляет примерно 20 000 000 запросов и более 50 000 кластеров (потребностей клиента). И внутри этой тематики уже существуют проекты.

В нашем случае было три проекта:

Портал №1:

• дошкольного развития,
• родители и дети до 3 лет,
• планирование семьи,
• от беременности до детского сада.

Портал №2

• образовательная тематика,
• курсы, кружки, досуг,
• поступление для школьников.

Эти два проекта не пересекались в общих сегментах, но это было неочевидно на старте проектов. Каждый проект опасался упустить что-то ценное и ставил некорректную задачу специалистам по семантике – собирать все. Однако после сбора полного семантического поля потребностей каждый клиент выбрал для внедрения только те кластеры, которые относились к его целевой аудитории.

Портал №3

• специализировался на дошкольном возрасте;
• идея проекта в дошкольном воспитании.

Три проекта, работая в одной сфере, не являются прямыми конкурентами.

Как исследовать?

Есть 3 метода:

1. экспресс-оценка ниш,
2. метод «7 шагов»,
3. универсальная формула 3х3.

Методика 1. Экспресс-оценка рыночных ниш

Экспресс-анализ подойдет для клиентов, у которых пока нет желания заниматься семантикой, заниматься глубоким изучением ниши, спроса. Для этого понадобится просто несколько инструментов. Расскажу на примере конкретного проекта. У нас был проект – виджет для сайта. Что-то вроде Callbackhunter с CMS внутри, плюс всякие дополнительные инструменты для отраслевых решений. Проекту нужно было развиваться.

Проблема

В какую нишу в первую очередь направить усилия? Ниш было более пятидесяти, а ресурсы ограничены. Бездумная работа могла не дать окупаемости вложений на первых этапах работы и грозила приостановкой инвестирования.

Ограничение. Нет времени на изучения всех ниш.

Задача. За 1 день определить направления прозвона ниш, куда двигаться. Нужно было решение.

Решение. Экспресс-анализ показателей контекстных систем, оценка трафика, количества денег и средней цены клика в 50 нишах.

Процесс. Как это оценить быстро? В три шага: нужно взять просто все запросы, которые есть. Собрать с помощью сервиса, например, Spywords.

Когда вы вводите запрос , то получаете по нему релевантную выборку, то есть прямо сегмент связанных запросов.

Что это дает и как это сделать?

1. Вводим запрос «аренда дорожки в боулинг» и получаем блок запросов.
2. Почистим поверхностно по 0 частоте и цене клика (отфильтровываем без прочтения, ~ час времени). Например, трафик < 10 или нецелевой запрос. В нашем примере анализ 50 ниш занял один вечер.
3. Данные и запросы экспортируем в Excel.
4. вычисляем формулами сумму трафика, среднюю цену клика и суммарный размер бюджетов по колонкам. В результате оцениваются параметры ниши. Напишите мне в Facebook, я вышлю Excel-файл с готовыми формулами, куда можно подставить ваши числа.

В результате получили вот такие данные: за вечер оценили 50 ниш.

Инсайты в сравнении 50 тематик:

• в тематике клубных яхт трафик минимальный, самый дорогой клик, мало денег в нише (контекстный бюджет),
• компьютерные курсы – почти максимальные трафик, цена клика и суммарный размер бюджетов.

Выводы по этому методу: если вы хотите очень быстро проанализировать сегменты рынка, можете использовать экспресс-методы. Просто парсить через сервисы семантику и делать оценку по тому же Директу.

Методика 2. Изучение спроса для нового проекта

Метод 7 шагов для нового проекта является модификацией пошагового методика сбора семантики ФОРМУЛЫ 3*3 для ускорения цикла работ. Он подходит только в случае, если вы собираете все с нуля и хотите сэкономить время.

База из всех запросов тематики – это результат первого этапа. Для этого нужно погрузиться в терминологию проекта, изучить конкурентов. Далее произвести парсинг с помощью сервисов и специализированного софта. И на третьем шаге мы уже получаем все запросы, очищенные от явно нецелевых фраз и готовые к кластеризации.

Чтобы получить архитектуру сайта, мы должны провести кластеризацию, разобрать запросы по категориям и провести расстановку приоритетов для внедрения. На 7 шаге мы получаем архитектуру и внедряем на сайт.

Методика 3. Изучение спроса для старого проекта

Переходим к третьему методу. Работы проводятся по универсальной методике «формула 3х3». На выходе нужно получить задание на доработку сайта.

Пошаговая инструкция сбора семантического ядра

Чтобы собрать семантическое ядро для проекта, нужно пройти 3 этапа по 3 шага каждый. В результате вы получите контент-план для развития вашего портала на несколько месяцев или даже несколько лет.

Этап 1

На первом этапе – результатом является база запросов в одной большой таблице с параметрами.

Первым шагом погружаемся в тему. Изучаем термины и специфику тематики проекта. Читаем Википедию, если не хватает знаний. Обращаемся к клиенту за пояснением или за ссылками, где можно изучить, например, типоразмеры актуальных на сегодня сверл и наконечников. Без глубокого изучения можно обойтись в популярных темах таких, как посуда, и то не всегда.

Собрав базовые понятия темы можно переходить к парсингу. Для этого подключаем все доступные источники ключевых фраз в правильном порядке. Когда спарсили фразы, в них точно будут не целевые запросы и даже откровенный мусор. Еще потребуется убрать ГЕО запросов нецелевых регионов, лишних брендов, фразы, содержащие «сделать своими руками», для коммерческих ресурсов и т. д.

Этап 2

На втором этапе нужно получить карту потребностей для проекта. Для этого проводят кластеризацию. Кластеризаторов сейчас масса, и половина из них уже докрутили алгоритм. Тут есть один нюанс: кластеризация работает не во всех темах. Например, в тематике «дверные замки» лучше все сделать руками, кластеризация больше путает, чем помогает ускорить процесс.

Этап 3

На третьем этапе совмещаем нашу карту спроса из семантики и существующий сайт.

На первом шаге мы сохраняем список успешных страниц, изучаем причины их по которым они оказались в ТОПе.

Второй шаг – это работа со списком страниц, которые находятся на близких к ТОПу позициях «на доработку». На этом шаге главное изучить успешные примеры из ТОПа по целевым интентам и составить таблицу сравнения функционала конкурентов.

Третьим шагом создаются новые страницы из кластеризации. Важно создавать их на основе выводов и функционала, сделанных на первом шаге этого этапа.

Кейсы

1. Агрегатор одежды (новый с нуля) – методика для нового проекта
2. Детские платья (старый интернет-магазин) – методика «формула 3*3»
3. Для педагогов (старый информационный портал) – методика «формула 3*3»
4. Стоматология (старый сайт услуг) – методика «формула 3*3»

Кейс 1. Агрегатор одежды

«Одежда» – одна из самых разнообразных тематик, которые я видел. В ней много спроса. Женщины ищут очень разнообразно, стараются не повторяться. Есть огромное количество оттенков, платьев, цветов. То есть разнообразие – это, наверное, одна из самых больших особенностей тематики. Она самая большая по семантике.

Что было на старте у проекта: по факту просто сделали внедрение как есть. Составили меню и закрыли от индексации фильтры.

Фильтрация в индексацию не пошла. На этапе изучения было проанализировано более 10 000 посадочных страниц. Эти страницы внедрялись с теговыми выборками внутри страницы.

Например, одежда, платья на выпускной. И внутри этой страницы делался такой блок. Этот скриншот с Wildberries. То есть, этот инструмент работает. Он до сих пор применяется, и он эффективен. Такие выборки есть на Яндекс.Маркете. По факту даже просто по сервисам виден рост.

Кейс 2. Магазин детских платьев

Здесь магазин уже существовал. И в магазине работали эксперты с многолетним стажем, и они знали спрос. Они работали с Вордстатом и прекрасно понимали, что продают и кому. Эксперты создавали специализированные теговые страницы и понимали, что можно расти дальше, но не знали, куда.

В ходе исследования мы нашли порядка 500 теговых страниц. Этот объем разделился на три части.

Первая часть уже была внедрена и продвинута. По ней шел трафик, и все было хорошо.

Вторая часть – страницы на доработку: где-то формулировки были неправильные, где-то сама фраза, вхождение отличались от тех, которые запрашивали пользователи.

Результат третьего блока – срезов, которых вообще не было на сайте. То есть мы нашли около 30% новых срезов. Например, эксперты подтвердили, что есть платья с пинетками и отдельно – пинетки длинные. Это выделяется в отдельный кластер.

И таких кластеров было более ста. После внедрения они дали рост, хоть и очень небыстрый. Плюс – в этой тематике очень серьезная сезонная составляющая. Так, платья хорошо покупают под Новый год и весной, но плохо покупают летом. Это все видно на графиках.

По факту рост очевиден, и он продолжается. Команда продолжает сейчас развивать проект: расширяет ассортимент, хочет ввести дополнительные сегменты продукции. 

Кейс 3. Портал для педагогов

Портал для педагогов – образовательный проект, один из лидеров рынка по образовательным темам.

На сайте 150 страниц. Клиент описал все возможные на их взгляд темы и уже начинал повторяться. Зная, что дублирование приводит к каннибализации запросов и снижает трафик, создание контента приостановили.

Теперь нужно было убедиться, что тема исчерпана полностью. По утверждению команды новых тем для статей больше нет и не может быть. Чтобы окончательно это подтвердить, было заказано изучение.

Задача была найти максимум возможных новых тем под строгие редакционные ограничения. В связи с этим клиент не верил в успешное расширение. Более того расширение менее чем в два раза не является достаточным для дальнейшего развития проекта.

В результате применения нашего опыта, технологий и месяца работы было найдено более чем 2500 подходящих тем. Клиент не ожидал такого масштаба, и бюджетные ограничения позволили выбрать только 500 статей с максимальным трафиком на первые месяцы внедрения. В последующий год предполагалось внедрять все 2500 страниц из списка по мере утверждения контентного бюджета.

Кейс 4. Услуги стоматологии

На сайте было примерно 50 страниц. Если убрать контакты и все лишнее, то 20–30 страниц. Проект пришел за семантикой, потому что им удалось сделать крупную продажу через интернет. И этот успешный единичный опыт они захотели масштабировать и пришли за семантикой. В имплантации средний чек высокий: там, по-моему, 700 тысяч за имплантацию. В общем, дорогая история.

После исследования ниши получилось по факту: синий цвет – это то, что было по рынку собрано. Это низкочастотный спрос. То есть чем дальше, тем больше низкочастотки, но там конверсия выше.

Короче говоря, они написали только 500 материалов. На графике виден рост в конце 2016 года.

Дальше рост продолжился. И уже в Новый год 2017 посещаемость доходила до 2000 уникальных посетителей в сутки.

Далее рост продолжился. 2017 год, весна – посещаемость 5000 в сутки. При том, что SimilarWeb, скорее всего, дает погрешность. Но тем не менее, если грубо считать, то 5 тысяч в 2017 году. А в 2018 году в августе уже было приблизительно 10 000 посетителей в сутки. За счет чего это произошло? Компания растет в регионах, собирает очень много еще и регионального трафика. Там больше ста поддоменов уже по регионам.

Итог: нужно изучать спрос всегда.

Нужно собирать его до того, как вы создаете проект, во время того, как вы работаете с проектом и после того, как вы уже создали проект – спрос нужно постоянно мониторить. На конкурентных нишах изучение спроса – это must have. То есть, скорее всего, 10, может больше конкурентов уже изучают спрос. И они уже это внедряют. Значит, чтобы заходить в какие-то конкурентные ниши, вам по определению уже нужна семантика. То есть вы без семантики не сможете. Но, по нашему опыту, проекты, которые приходят, имеют потенциальный рост минимум в два раза. Рост всегда в проекте заложен, поэтому изучайте спрос.

Изучайте спрос. Всегда

Если вы не исследуете спрос, высока вероятность что ваш digital и ваша реклама будут провальными. То есть вы просто потратите деньги и не получите никакого результата. Так часто бывает с Директом. Многие разочарованы в нем.

Нужно брать и исследовать реальный спрос, для реального вашего рынка. Не исследовать в общем, а исследовать конкретно для вашего бизнеса. И придется потратить время на просмотр спроса и просмотр семантики. Очень рекомендую обратиться к вашему конкретному спросу. И не обязательно заказывать исследование: попробуйте сделать экспресс-методом, о котором я рассказал.