Итоги года: чем 2017-й запомнится интернет-маркетологам

Формат рекламы Leads Ads произвел самый настоящий фурор во всех социальных сетях. Первым его ввел Facebook, совсем недавно подтянулись ВКонтакте и TargetMail. Популярность формата кроется в том, что он упростил получение контактной информации клиентов. Рекламодателю всего лишь нужно завести объявление, и данные пользователя в два клика отправятся на почту заказчику. Leads Ads удобен для сбора коротких лидов. При этом заказчик должен понимать, что обрабатывать их нужно очень быстро – в идеале в течение часа. Еще одно преимущество формата в том, что при его использовании можно обойтись без мобильного сайта.

Не только социальные сети стали богаче на новые форматы в 2017 году. В контекстной рекламе появились баннеры с видеодополнениями, анимационные баннеры Motion на мобильных устройствах. Это говорит о том, что реклама становится более интерактивной и привлекательной. Важным трендом в медийной рекламе стали лид-формы.

Выдача в контекстной рекламе получила больше позиций – 4 места в спецразмещении появились не только в Google, но и в Яндексе. Таким образом, блок контекста занимает уже весь первый экран.

Важными остаются инструменты, с помощью которых можно связать онлайн-данные с офлайном. Яндекс может измерять аудиторию цифровых рекламных щитов и догонять в онлайне тех пользователей, которые видели наружку. Благодаря метрике PVL (place visits lift) можно узнать соотношение посетителей офлайн-точек: тех, кто заходил на сайт рекламодателя, и тех, кто вообще не контактировал с брендом в интернете. Также появилось много новых способов оценки влияния ТВ-рекламы на бренд рекламодателя.

Увеличились возможности сегментирования. Для таргетирования объявлений можно использовать сторонние данные DMP, офлайн-данные (базы пользователей), таргетинги на конкретные дома (полигоны Яндекса) и другие пользовательские сегменты.

Автоматизация рекламы в агентствах. Сейчас разве что самые упрямые не понимают, что будущее наступило, и оно за автоматизацией. Роботы работают эффективнее людей, и digital – как раз та сфера, в которой это видно отчетливо. При этом нет необходимости разрабатывать свою систему автоматизации, на рынке существуют отличные промышленные решения. 

Фокусирование агентствами своей стратегии на бизнес-консультировании клиентов. Тут комментарии излишни. Агентства слышат своих клиентов, и готовы делиться экспертизой к всеобщему успеху. Фокус с комиссии от площадок сместился на долгосрочное сотрудничество, погружение в бизнес клиента и его KPI.

Online to offline. Термин в 2017 стал базвордом, а в следующем году станет нормой. Мы наблюдаем оцифровку оффлайнового мира и медиа на основе данных от ритейла, операторов связи, Wi-Fi и геосервисов. В следующем году стоит ожидать роста рекламных форматов на основе гео данных и мест посещения в течении дня. 

В этом году рынок начал говорить уже открыто, что надо уходить от соцдема в таргетинге рекламных форматов, главное аудитория и ее интересы. Это означает, что если девочка в интернете ведет себя как мальчик, надо ей показывать рекламу для мальчиков. 

Ну и наконец развитие новых форматов для коммуникации – голосовые помощники Amazon Echo, Алиса от Яндекса. Adobe Marketing Cloud в этом году показал рекламные форматы для Echo. Следует ждать развития рекламных форматов в этих новых носителях. Сюда же относятся помощники в мессенджерах, которые уже вводят некоторые представители ритейла.

Уходит в прошлое такое понятие как SEO-тексты. «Королев», «Баден-Баден» – в 2017 году окончательно утвердилось то, к чему поисковая оптимизация шла уже не один год: планомерное повышение качества сайта, в т. ч. за счет содержательного, полезного для пользователей контента.

2017-ый четко сформулировал тренд на автоматизацию. Произошел настоящий бум кластеризаторов, текстовых анализаторов. На сегодняшний день технологии в SEO – это, по сути, must have для всех, кто хочет двигаться вперед и предлагать рынку релевантные услуги.

Соцсети стали мощным инструментом увеличения продаж. Активное использование рекламы, позволяющей заполнить форму заявки без перехода на сайт для генерации лидов на Facebook и в Instagram, позволяет значительно пополнить базу контактов вашей целевой аудитории.

Видеореклама за 2017 год значительно усилила позиции в конкуренции с телерекламой. Она уже не ограничивается одной площадкой YouTube, а проникла и укрепилась в популярных соцмедиа, таких как Snapchat, Facebook, Twitter, Instagram, Periscope, ВКонтакте. Теперь для успешного ведения рекламной кампании недостаточно оценивать количество просмотров, необходимо изучать влияние видеоролика на пользователя. С этой целью специалисты все чаще прибегают к исследованиям Brand Lift.

Новый инструментарий появился как ответ на тренды, пришедшие с американского и европейского рынков. Появилась очень сильная волна нативной рекламы – реклама стала успешно интегрироваться во все текущие процессы потребления интернета: видео, чтение, использование соцсетей. В России появились новые решения, успешные кейсы, в том числе и в мобайле в этой области.

В то же время интернет-маркетологам стало сложнее привлекать активную аудиторию, потому что показатели adblocking систем растут, их повышение очень заметно в области потребления мобильной рекламы.

В области SMM отмечается позитивный тренд влияния на потребление – стало появляться все больше хороших кейсов удачных продаж из социальных сетей, построения качественных и долгосрочных коммуникаций, основанных на хороших контент-стратегиях.

Взрывом интернет-инструментария в 2017 стали телеграм-каналы. Хотя, на мой взгляд, этот феномен популярности будет сильно ограничен по времени и в 2018 году нас ждет резкое падение внимания к этому каналу как к маркетинговому.

Чат-боты как инструмент интернет-рекламы так же стал интересным решением для маркетинга влияния в 2017 году. Интернет-пользователи сейчас не просто хотят быть информированными, они требуют необходимое количество внимания к себе, зачастую персонального. Но работать в сфере чат-ботов, как показывает практика, нужно очень осторожно, так как это – сфера текстового контента.

В области общего подхода к интернет-маркетингу, на мой взгляд, произошел позитивный перелом, так как стратегии, наконец-то, преобладают над тестовыми тактиками: бренды учатся считать ROI, глубокие конверсии, умеют понимать, как и на что работает каждый инструмент внутри маркетинга, перестают относиться к ресурсам интернета как к пустому трафику. Бренды начинают мыслить как пользователи. С этого начинаются большие изменения в области маркетинга. И это позитивные изменения.

Лично я считаю самым важным и определяющим ровно один тренд - смешение рынка интернет-рекламы и рынков традиционных, которое происходит все быстрее и уже стало необратимым. На стыке радио и интернета медленно растет сегмент digital audio, программатик уже проникает в ТВ и outdoor, супергео сделало прямыми конкурентами интернет и условные листовки у метро. Время разделения по линии интернет/другие каналы ушло, уже совсем скоро мы будем свидетелями окончательного смешения. Единые подходы и стандарты, тендеры, конкуренция игроков, которые раньше и не пересекались. Я уверен, что структура рынка через 5 лет не будет даже отдаленно напоминать текущую.