Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
17 Декабря 2019 в 12:55

Как А/Б-тестирование заявки на звонок увеличило конверсию на 17%. Кейс

1 9372
Евгений Смирнов
Руководитель отдела web-аналитики MediaNation

Внешность имеет значение. Особенно, если мы говорим о сайте. Но как именно влияют внешние элементы сайта? Маркетологи MediaNation решили провести эксперимент и выявить, как визуал страницы изменит показатели конверсий. Подробнее об эксперименте и его результатах читайте в кейсе.

В эксперименте согласилась поучаствовать сеть клиник «Доктор Борменталь». Целью было повышение коэффициента конверсии (CR) в заявку/звонок на посадочной странице.

Мы предположили, что визуальное изменение формы заявки, периода действия акции, добавление всплывающего окна способно повлиять на коэффициент конверсии. Но для отслеживания результатов был необходим инструмент.

В качестве инструмента мы выбрали АБ-тестирование, которое подразумевает сравнение реакции аудитории на оригинальную версию страницы сайта и ее измененную версию.

Для исключения путаницы при дальнейшем восприятии текста, предлагаем ввести условные обозначения:

  • страница А – контрольная страница;
  • страница Б – усовершенствованная версия станицы А.

Создание аналога страницы

Для начала требовалось определить, с помощью каких именно нововведений можно добиться улучшений.

Контрольная страница (А)

Контрольная страница (А)

Были выделены три гипотезы и внесены следующие изменения.

Гипотеза 1. Отображение полей формы заявки на начальной странице сайта

Это сократило путь, который пользователь проходил от момента получения информации об акции до регистрации в ней. Кроме того, отображение полей формы заявки позволило сразу же продемонстрировать клиенту, что регистрация не займет много времени: необходимо указать лишь имя и номер телефона.

Гипотеза 2. Сокращение периода проведения акции

Поджимающие сроки акции заставляют пользователей быстрее принимать решения. Наиболее частая причина такого поведения – боязнь упустить выгодное предложение. Растягивая сроки акции, вы даете пользователю «время подумать», тем самым рискуя потерять его. Повторно посетитель может уже не зайти на ваш сайт и просто забыть о действии акции.

Гипотеза 3. Добавление всплывающего окна со специальным предложением

Эта функция в нашей системе играла роль удержания клиента. Оно всплывало после попытки посетителем сайта закрыть страницу браузера.

В результате:

  • поля формы отправки заявки стали сразу отображаться на стартовой странице (1);
  • период проведения акции был сокращен с 5 дней до 18 часов (2);
  • добавлено всплывающее окно с акцией (3).

Новая страница (Б)

Новая страница (Б)

Новая страница (Б)

Настройка эксперимента в Google Optimize

Техническая часть эксперимента началась с создания проекта оптимизации в Google Optimize. Для этого необходимо добавить URL-адрес исходной страницы и в графе «Тип проекта оптимизации» выбрать «Эксперимент с переадресацией».

Настройка эксперимента в Google Optimize

На следующем этапе требуется:

  • добавить дополнительные варианты эксперимента (1);
  • указать соотношение разделения трафика. Мы выбрали 50/50 (2);
  • настроить правила проведения эксперимента (весь трафик отправили на основную страницу, далее – для 50% посетителей показывался вариант страницы Б) (3);
  • произвести интеграцию с Google Analytics (4);
  • выбрать одну основную и две дополнительные цели (5).

Настройка эксперимента в Google Optimize. Шаг 2

Настройка эксперимента в Google Optimize. Шаг 3

Учет целей производится для каждого лендинга. Данные записываются в общую цель. В качестве дополнительной конверсионной цели мы выбрали отправку формы заявки.

Прочие настройки

Помимо основных настроек эксперимента нужно было проверить корректность установки всех задействованных кодов и систем. Мы производили настройку Google Optimize через инструмент Google Tag Manager. Но кроме этого на сайт потребовалось установить специальный код (async-hide), скрывающий страницу. Он позволил асинхронно загружать контейнер оптимизации и не отображать новый вариант до завершения загрузки. Так пользователи не могли видеть исходный контент страницы до внесения изменений.

Установили специальный код (async-hide), скрывающий страницу

В дополнительных настройках рекомендуем всегда активировать уведомления о результатах эксперимента по электронной почте. Это позволяет оперативно реагировать на возможные отклонения. Например, в некоторых случаях требуется снизить процент трафика, который будет изначально участвовать в эксперименте.

Уведомления о результатах эксперимента по электронной почте

Оценка результатов эксперимента и его итоги

В ходе мониторинга реакции аудитории на каждый из лендингов было замечено очевидное превосходство новой версии страницы. На протяжении всего эксперимента её коэффициент конверсии находился на более высоких отметках.

Оценка результатов эксперимента и его итоги

Оценка результатов эксперимента и его итоги

Оценка результатов эксперимента и его итоги

Изначально А/Б-тестирование планировалось проводить в течение 90 дней. Но, обсудив промежуточные результаты анализа с клиентом, мы остановили эксперимент.

Окончательных результатов сплит-тестирования мы не получили, потому что модернизированная версия начала показывать серьезный рост конверсии. Главной задачей было узнать, как и на сколько повлияют изменения на конверсию.

В итоге А/Б-тест привел к увеличению коэффициента конверсии усовершенствованной страницы сайта на 17,6% по сравнению с ее исходным вариантом (изменение медианного значения с 1,7% до 2,0%).

Увеличение CR позволяет сделать вывод, что эффективность рекламного бюджета, который был инвестирован для привлечения трафика на посадочную страницу, выросла на 17%. Следующая digital-цель для сети клиник «Доктор Борменталь» – работа с юзабилити сайта и увеличение узнаваемости бренда с помощью медийной рекламы.

(Голосов: 9, Рейтинг: 4.11)
1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Денис
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Денис
    1 месяц назад
    А как теперь понять какая из трех гипотез дала буст конверсии? Тут нужно проводить 3 теста. Из статьи кажется что разница в конверсии может быть случайной (стат. значимость мала) Следовало объяснить это заказчику и продолжить тест, либо применить другие стат методы, например бутстрэп.
    -
    3
    +
    Ответить

Отправьте отзыв!