Чтобы корректно оценивать результаты рекламных кампаний и грамотно управлять бюджетом, бизнесу нужно знать путь клиента, фиксируя все точки взаимодействия. Отследить действия пользователей в онлайне помогают пиксели рекламных площадок и системы аналитики. А как оценить эффективность онлайн-рекламы, если путь клиента завершается в офлайне?
Атрибуция офлайн-конверсий: кому полезна и почему
Для оценки такой рекламы в myTarget на помощь приходит атрибуция офлайн-конверсий – использование аудитории, которая посетила или совершила покупки в офлайн-точках рекламодателя, для аналитики рекламных кампаний.
Технология интересна двум типам бизнеса:
- Офлайн-компании, рекламирующие акции, распродажи и мероприятия в своих точках:
- В сфере оказания услуг в сегменте B2C – салоны красоты, барбершопы и т.п.;
- Предприятия общественного питания – кофейни, рестораны, фастфуд и пр.);
- Магазины, которые имеют торговые точки только в офлайне;
- Организаторы мероприятий, выставок, фестивалей и т.п.
Атрибуция офлайн-конверсий поможет идентифицировать пользователей, которые посетили офлайн-точки после просмотра онлайн-рекламы, и рассчитать стоимость визита.
Такие компании часто рекламируют свой бизнес и продукт в онлайне, но не знают, как объективно оценить затраты. А опросы из серии «Откуда вы про нас узнали?» и анкеты обратной связи не всегда эффективны и не позволяют правильно проанализировать большие потоки посетителей.
- Компании, продающие услуги/товары мультиканально – офлайн и онлайн:
- Магазины, которые имеют офлайн-точки продаж и интернет-магазин – одежды, бытовой техники и другие;
- Организации, которые реализуют продукт онлайн и офлайн – банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в офлайн-отделениях.
Атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Собирая данные о покупателях в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы, но посетил магазин или офис рекламодателя.
Потребители часто находят товар в онлайне, в том числе с помощью интернет-рекламы, но предпочитают покупать в традиционной рознице. Такая схема поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Так ведут себя не только покупатели одежды и бытовой техники, но и клиенты других направлений бизнеса.
Как работать с рекламными кампаниями с атрибуцией офлайн-конверсий
Атрибуция офлайн-конверсий доступна в рекламном кабинете myTarget, поэтому любой рекламодатель может применить ее к своим кампаниям.
Схема работы
Такая кампания отличается от обычной лишь тем, что в течение и некоторое время после ее окончания рекламодателю необходимо собирать данные о покупках и/или визитах. Зависит от цели кампании.
Способы сбора данных
● Данные Wi-Fi аналитики – используют для выявления количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы. Нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса – уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.
● CRM-данные – подходит для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра рекламы. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.
Что нужно сделать до, в период и после рекламной кампании
До старта
В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке – Wi-Fi или CRM – рекламодателю нужно проделать разную подготовительную работу.
Планируя фиксировать визиты в офлайн-точки на основе данных Wi-Fi аналитики, необходимо:
- заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики;
- арендовать и установить роутеры в офлайн-точки для начала сбора данных;
- сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и длину окна атрибуции своему клиентскому менеджеру.
Если собираетесь делать атрибуцию покупок с помощью CRM-базы, нужно предупредить сотрудников офлайн-точки о важности фиксации следующих данных:
- номера телефонов;
- адреса электронной почты;
- дата совершения покупки.
Точные технические требования к данным указаны в справке.
Перед стартом
Для подключения атрибуции офлайн-посещений в конкретной кампании необходимо выбрать «Учитывать» в блоке настроек «Учет офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете.
Это важно сделать перед запуском кампании, так как при включении атрибуции после старта кампании итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.
В период действия
Нужно фиксировать все покупки в CRM-базе и обеспечить непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить данные о клиентах и посетителях в период рекламной кампании.
Рекомендуем собирать данные в течение определенного периода после окончания рекламной кампании, называется – окно атрибуции.
Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до целевого действия. Оно используется для анализа рекламных кампаний в случаях, когда для принятия решения о покупке / совершения целевого действия пользователю необходимо время.
Окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3–7 дней, а вот для приобретения квартиры – до полугода и даже больше.
Такое поведение людей совершенно естественно. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика может получиться неполной и некорректной, а рекламный инструмент – недооцененным.
По окончании
Можно перейти к анализу рекламной кампании. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически. Для просмотра необходимо перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и выбрать «Офлайн-конверсии» в настройках отображения.
Данные из CRM-базы загружаются на площадку двумя способами:
- самостоятельно, четко следуя инструкции в справке площадки;
- через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.
Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.
Как анализировать результаты кампании с помощью атрибуции визитов
Рекламные кампании с офлайн-конверсиями можно проанализировать по трем показателям:
- коэффициент конверсии;
- стоимость привлечения;
- количество офлайн-конверсий.
Первые два показателя доступны в рекламном кабинете, их можно посмотреть в разрезе по девайсам, платформам и форматам.
Третий показатель можно рассчитать самостоятельно, используя формулу:
Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия.
Или обратиться к менеджеру и получить лог-файл для дополнительной аналитики.
Дисклеймер: Данные могут быть агрегированы только по собственной CRM-базе клиента.
В лог-файле содержится список показов, атрибуцированных по показателям:
- Hash – хеш идентификатора (электронная почта или номер телефона);
- id_type (email/phone) – тип идентификатора пользователя (электронная почта или номер телефона);
- event_type (show/click) – тип взаимодействия пользователя с рекламой (просмотр или клик);
- campaign_id – рекламная кампания, с которой взаимодействовал пользователь;
- advertiser_id – рекламный кабинет;
- event_time_stamp – момент, когда пользователь увидел рекламу или кликнул на объявление;
- match_time_stamp – момент, когда покупка была совершена пользователем.
На основе данных можно построить мультиканальную атрибуцию, комплексно оценить эффективность инвестиций в рекламный канал, а также рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.
Особенности в always-on кампаниях
Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях можно периодически подгружать обновленные данные, чтобы не ждать завершения кампании. Важно учесть несколько особенностей:
- При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
- При атрибуции на основе данных CRM-базы нужно помнить:
- нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции при дополнении списка данных о покупках;
- исключать загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые.
Заключение
Атрибуция офлайн-конверсий – полезный инструмент, не требующий дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, а беспроводная Wi-Fi аналитика – распространенное явление в торговых точках.
Атрибуция офлайн-конверсий поможет вам:
- определить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
- выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
- оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям, таргетингам, объявлениям, девайсам и платформам;
- выявить долю клиентов, предпочитающих обращаться лично;
- рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.