Согласно опросу ведущих российских агентств контекстной рекламы, автоматизация — самый главный тренд 2015 года. И это неудивительно — автоматизированные системы помогают не только увеличивать эффективность РК, но и, по словам экспертов, позволяют сократить издержки агентства на производство.
Далеко не каждое агентство может создать собственную систему автоматизации, и в данном случае оптимальный выбор — обратиться к готовым решениям. Несмотря на достаточную популярность западных сервисов, многие специалисты предпочитают российские аналоги — прежде всего, потому что с Яндекс.Директ они работают лучше.
Одним из таких сервисов является система автоматизации интернет-рекламы , предназначенная для крупных рекламодателей и рекламных агентств.
Коротко о сервисе:
- Работает с более чем 600 рекламодателями.
- Ежемесячно управляет более 15 000 кампаниями.
- К системе подключено около 2 000 рекламных аккаунтов.
- Инструменты системы работают по алгоритмам, созданным совместно с командой математиков во главе с профессором Массачусетского Технологического Института (MIT). По данным сервиса, алгоритмы позволяют увеличить эффективность работы на 20–30% по сравнению с ручным размещением.
- Marilyn работает с Яндекс.Директ, Яндекс.Маркет, Google AdWords, ВКонтакте, Facebook, Таргет Mail.Ru и другими площадками.
- Система не просто помогает управлять рекламой, но и упрощает работу со всеми бизнес-процессами, связанными с РК — отчетность, планирование, финансовая документация.
- Система может работать сама по себе или в связке с любой системой автоматизации, например, AdLens, Marin, Kenshoo.
- Стоимость использования зависит от размера рекламного бюджета или количества пользователей. Минимальная стоимость составляет 20 000 рублей в месяц.
Основной функционал
Как уже было сказано выше, система Marilyn предназначена для крупных агентств и рекламодателей. Соответственно, весь функционал сервиса заточен под потребности и задачи таких клиентов.
Все кампании ведутся в собственных аккаунтах рекламодателя, система работает как надстройка по специальному протоколу OAuth, что позволяет сохранять все прежние скидки и договоренности с площадками.
Условно, все инструменты сервиса можно разделить на два уровня — уровень аккаунта и уровень проекта.
На уровне аккаунта рекламодателю, к примеру, доступны:
- настройки доступа к аккаунту
- общая статистика,
- история изменений,
- финансовые отчеты.
На уровень проекта рекламодателю доступны инструменты и сервисы, необходимые для работы с кампаниями:
- CRM-модуль, предназначенный для агентств и позволяющий контролировать соответствие хода кампании медиаплану,
- Статистика,
- Конструктор отчетов,
- История всех действий в системе,
- Сервисы системы, с помощью которых можно дополнительно оптимизировать кампании.
Основные инструменты
Ведение кампаний
В системе все кампании на площадке называются размещениями. Все доступные размещения приведены в соответствующей вкладке.
CRM-модуль (вкладка «Заказы»)
Данный модуль был специально разработан для рекламных агентств и будет интересен в первую очередь именно им. Возможности системы:
- планирование бюджета на кампании,
- контроль соответствия кампаний медиаплану и правильного расхода бюджета,
- контроль выполнения KPI,
- сравнение фактических и плановых показателей,
- подготовка отчетов для сверки и закрытия, интеграция с 1С.
Управление ставками (вкладка «Управление»)
Система автоматически управляет ставками для всех ключевых слов по индивидуальной эффективности, оптимизируя кампании по любым KPI.
Алгоритм работы инструмента:
1. Рекламодатель задает параметры, которым должны соответствовать ключевые слова.
2. Указываются действия, которые необходимо сделать с данными ключевыми словами (установить заданную ставку, установить ставку для позиции, остановить ключевое слово).
3. Система определяет слова, соответствующие данному условию и выполняет инструкцию.
Например, рекламодатель указывает условие «Все ключевые слова, в которых Показатель отказов >=90 и Количество конверсий=0» и действие для таких ключевых слов — «Остановить». Система находит слова, соответствующие данному условию, и отключает их.
Балансировщик дневных бюджетов (вкладка «Управление»)
Специальный инструмент, позволяющий плавно вести и завершить рекламную кампанию, с минимальным остатком, без перерасхода бюджета.
Алгоритм работы инструмента:
- Система считает остаток бюджета и количество оставшихся дней в заказе.
- На основе этих данных определяется дневной расход, которого необходимо придерживаться, чтобы кампания завершилась согласно плану.
- Система распределяет дневной бюджет между размещениями, входящими в этот заказ.
Таким образом, система каждую ночь пересчитывает дневные бюджеты и выставляет актуальные.
Социальные сети (вкладка «Управление») и Разбиение по аудиториям (вкладка «Инструменты»)
Данный инструмент позволяет оптимизировать рекламу в соцсетях.
Алгоритм работы системы:
- кампания дробится на минимальные таргетинги,
- проводится тестовый запуск отдельных таргетингов,
- система определяет, какие настройки подходят под плановый KPI,
- кампания продолжается уже с эффективными таргетингами, неэффективные отключаются.
Редактор Кампаний (вкладка «Инструменты»)
Сервис представляет собой альтернативу интерфейсу Яндекс.Директ. Позволяет:
- массово редактировать любое количество кампаний в Яндекс.Директ (изменения можно вносить в параметры кампаний, ключевые слова и объявления),
- использовать поиск и замену по всем загруженным кампаниям, а также использовать регулярные выражения,
- есть возможность коллективной работы.
Проверка ссылок объявлений (вкладка «Инструменты»)
Система проверяет все основные и дополнительные ссылки в кампаниях на предмет ошибок и перенаправлений.
Перекрестная минусовка (вкладка «Инструменты»)
Инструмент позволяет избавиться от пересечения ключевых слов в кампаниях. После настройки система будет проверять кампании каждый день, делать минусовку и присылать отчет по изменениям.
Создание UTM-меток (вкладка «Размещения»)
Система позволяет быстро создавать UTM-метки любой сложности для сотен размещений. Кроме того, система позволяет найти новые ссылки в кампаниях и автоматически их разметить.
Автоплательщик для Яндекс.Директа (вкладка «Настройки»)
Инструмент позволяет решить проблему «простаивания» рекламной кампании в случае непополнения баланса вовремя. Рекламодатель создает в Marilyn правило, по которому баланс будет автоматически пополняться при достижении определенной отметки, что избавляет от необходимости ежедневно тратить время на проверку баланса каждой кампании.
Работа с Яндекс.Маркетом
Отдельно стоит сказать о том, что Marylin позволяет оптимизировать работу с Яндекс.Маркетом:
- Система предоставляет полный мониторинг списка товаров магазина — можно просматривать статистику по каждому товару, от переходов до ROI, от карточки до цен конкурентов.
- Также рекламодателям доступна сегментация прайса на группы по любым параметрам. Для каждой из групп можно задать индивидуальные стратегии управления и настроить автоматические правила по эффективности группы (параметры — CPO, ROI, ДРР и т.д.).
- Яндекс.Маркет полностью интегрирован в Marilyn — можно использовать все дэшборды, CRM, статистику и отчеты.
Статистика и отчеты
Во вкладке «Статистика» рекламодателям «из одного окна» доступны сводные данные по площадкам в любом срезе с любыми метриками:
- информация доступна как по одной площадке, так и по разным,
- функции фильтрации и группировки позволяют перестраивать и фильтровать информацию по различным параметрам.
- есть возможность связать Marilyn с Google Analytics, что позволяет не только смотреть статистику, но и сводить ее с аналитическими данными,
- есть возможность выгрузить статистику в .xlsx или .csv файл,
- данные доступны до уровня кампании.
Как работает Статистика на практике:
Например, нам необходимо определить, какой из каналов дает больше клиентов (Директ или AdWords) и какая площадка дает более дешевые конверсии — в данном случае это регистрации. Выбираем соответствующие каналы, дату, указываем цель — и статистика тут же перестраивается, предоставляя необходимую информацию — мы можем посмотреть для каждого канала показатели «Выполнение для цели», «Показатель конверсии для цели», CPA. Таким образом, всего за несколько кликов мы можно определить наиболее эффективный канал и, в случае необходимости, быстро скорректировать стратегию.
Инструмент «Отчеты» позволяет строить более детальные отчеты по кампаниям — на уровне ключевых слов и объявлений. Рекламодателям доступен конструктор отчетов, который позволяет всего за несколько кликов подготовить отчет практически любой сложности с использованием любых метрик (если подключен GA, в том числе и с аналитическими метриками) и группировок (более 20 — по ключевым словам, объявлениям, местам размещения и т.д.)
Например, буквально за пару минут можно построить отчет, который покажет, сколько конверсий и денег рекламодателю приносит каждое ключевое слово. Таким образом можно найти наиболее эффективные ключевые слова и те, на которые бюджет тратится впустую.
В среднем отчет готовится около 15 минут, т.к. выгружаются актуальные данные с площадок. Если кампания очень большая, подготовка отчета может занять от 5 минут до часа (однако в любом случае, это быстрее, чем готовить его вручную, т.к. необходимо самостоятельно выкачивать статистику по каждому каналу и сводить ее в одну таблицу). Чтобы не пропустить готовый отчет, можно настроить уведомление по email.
Заключение
Использование сервисов автоматизации не является однозначной гарантией успешности кампании — даже самый лучший инструмент не сможет «спасти» рекламу с плохими объявлениями и запросами. Однако сочетание грамотного специалиста и сервиса автоматизации позволяет увеличить эффективность работы до 30% и сократить издержки до 50%. Поэтому если вы еще не использовали автоматизацию в своей работе, самое время об этом задуматься.
Теги:
