Зарубежный интернет-маркетолог и SEO-специалист Кевин Индиг (Kevin Indig) представил прогноз, как будет развиваться SEO, бизнес и технологии в 2023 году. Андрей Симагин, CEO SiteAnalyzer, подготовил перевод материала. Оригинал статьи доступен по ссылке.
Товарные запасы – это конкурентное преимущество
В 2021 году мы столкнулись с проблемами в цепочках поставок товаров. Эти проблемы привели к дефициту продукции по всем направлениям. Я предсказывал, что перебои сохранятся в 2022 году и сделают товарные запасы конкурентным преимуществом – и оказался прав. Проблемы с поставками товаров оказались слишком масштабными, чтобы исчезнуть за один год.
Даже крупные розничные компании наподобие Walmart и Gap с трудом справлялись с удовлетворением спроса. Компания Amazon продемонстрировала хорошие результаты в первом квартале, но также ощутила на себе влияние дефицита поставок. Какие-то товары были доступны в избытке, но в некоторых случаях невозможно было пополнить запасы достаточно быстро. Высокие расходы на контейнерные перевозки пробили большую брешь в доходах и прибыли 2022 года – особенно для D2C (direct-to-consumer) компаний наподобие Allbirds, Stitch Fix и FIGS.
Два логичных следствия:
- Вырос спрос на ПО для управления цепочками поставок, которое делает весь процесс эффективнее.
- Решоринг (возвращение производства на родной рынок) стал трендом в сфере управления цепочками поставок товаров.
Органический трафик вернется к исходному уровню или даже упадет
В 2021 году я ожидал, что объем поиска по ключевым словам, связанным с COVID-19, вернется к допандемийному уровню и, возможно, даже упадет. Это была ошибка. Я думал, что сработает своего рода эффект отдачи, который заставит старые тренды вернуться.
Число поисковых запросов по ключевым фразам, например «food delivery» («доставка еды»), действительно упало ниже среднего допандемийного уровня.
В то же время, число поисковых запросов «home workout» («домашняя тренировка») снизилось с пика, достигнутого в апреле-мае 2020 года, но все равно осталось выше среднего показателя до пандемии.
Другие ключевые слова, которые я отслеживал в 2021 году – «nintendo switch» и «kettlebells» – демонстрируют тот же тренд. Число запросов на некоторые товары – например, «мужские рубашки» («dress shirts for men») – значительно возросло...
...несмотря на то, что запрос «удаленная работа» («remote jobs») остается популярен, как никогда.
Так что, в целом, я ошибался. Будет интересно посмотреть, сможет ли экономический спад что-то изменить.
Логично, что люди сохраняют некоторые привычки, которые им пришлось сформировать во время самоизоляции – например, домашние тренировки – просто потому, что считают их полезными.
Компании чаще будут расти за счет слияний и поглощений
В 2021 году я предсказал, что число слияний и поглощений вырастет. В этом случае я был как никогда прав. Экономический спад всегда открывает возможности для выгодных приобретений, и этот год не стал исключением.
Вот наиболее примечательные поглощения в сфере технологий в 2022 году:
- Microsoft приобрела Activision Blizzard за $68,7 млрд и была засужена FTC за антиконкурентное поведение.
- Broadcom приобрела VMware за $61 млрд.
- Илон Маск купил Twitter за $44 млрд.
- Adobe приобрела Figma за $20 млрд.
- Игровая студия Take Two купила Zynga за $12,7 млрд.
- UBS хотели купить Wealthfront за $1,4 млрд, но сделка сорвалась.
- В январе New York Times купила The Athletic за $550 млн и Wordle.
Много поглощений произошло и в сфере SEO:
В течение следующих двух лет я ожидаю увидеть еще больше приобретений. Экономические спады – самое удачное время для поглощения конкурентов и консолидации рынка.
Сила бренда станет ключом к успеху
В 2021 году я предсказал, что прямой трафик, увеличенные показатели конверсии и другие преимущества сильного бренда в 2022 станут еще важнее. Думаю, я не ошибся.
Компании, которые до пандемии успешно развивались за счет результативного маркетинга – например, Warby Parker или Allbirds – в 2022 году переживали значительные трудности. В то же время, Airbnb сократила расходы на перфоманс-маркетинг еще в 2019 году и больше инвестировала в бренд-маркетинг.
В 2022 году рост расходов на рекламу и плохая макроэкономика показали, что компании не могут процветать лишь за счет хорошего перфоманс-маркетинга.
Другие тренды, заслуживающие внимания
2022 год показался мне весьма насыщенным. Впрочем, не исключено, что я просто старею.
Вот 5 основных трендов 2022 года по моему мнению:
- Экономический спад.
- Политика конфиденциальности Apple.
- Упадок социальных платформ.
- Увольнения и выбор между удаленкой и возвращением в офис.
- ИИ вместо криптовалют в качестве «the next big thing» в технологиях.
2022 год также стал годом плохого корпоративного управления. Шерил Сэндберг покинула Facebook* после того, как Марк Цукерберг сделал ставку на Metaverse. Их дуэт управлял Meta* довольно хорошо. Хватит ли Марку Цукербергу опыта, чтобы руководить компанией самостоятельно?
Еще один пример плохого управления – Илон Маск. Соответствуя своему имиджу сумасшедшего гения, он предпринял множество неоднозначных поступков и рассердил кучу людей. Некоторые из них могут повлиять на решения регулирующих органов в отношении Twitter.
Последний пример плохого управления – Сэм Бэнкман-Фрид (SBF), провернувший масштабную аферу с помощью своих компаний: FTX (криптобиржа) и Alameda Research (фирма по торговле криптовалютами). Многие (популярные) инвесторы не проверили должным образом ни одну из этих компаний, что также является формой неэффективного управления.
Прогнозы на 2023 год
2023 год будет полностью посвящен технологическому прогрессу.
Google запустит конкурента Chat GPT, обучаемого на данных поиска
В конце 2022 года самой горячей темой в IT стал Chat GPT и генеративный ИИ. Он ни в коем случае не совершенен. Тем не менее, Chat GPT способен отвечать даже на длинные хвосты вопросов (см. ниже).
Шумиха вокруг Chat GPT принесла популярность OpenAI – разработчикам GPT. Не думаю, что Chat GPT или любая другая модель GPT опасна для Google прямо сейчас, но она может стать проблемой спустя несколько лет, когда генеративный ИИ заметно подешевеет, а модели будут доработаны.
Многие говорят, что ИИ в его нынешнем состоянии – словно стажер на стероидах. Но многие руководители компаний начинали с этой должности. Вопрос в том, насколько быстро смогут обучаться модели OpenAI с учетом шумихи, поднявшейся из-за Chat GPT.
Google тоже нужна своя сенсация. Это один из крупнейших инвесторов и новаторов в области ИИ. Вот почему я считаю, что Google запустит еще более впечатляющего конкурента Chat GPT в 2023 году, основанного на поисковых данных.
Одна из слабостей Chat GPT заключается в том, что у него никогда не было доступа к электронной коммерции, местной розничной торговле и другим объявлениям. Он не может ответить на запрос «найти лучшего сантехника в Чикаго», потому что он никогда не видел сантехников в Чикаго. У Google есть эти данные, и поисковой гигант может использовать их для обучения большой языковой модели (LLM).
Очевидный недостаток заключается в том, что поисковик выстрелит себе в ногу, если предоставит бесплатную модель, которая дает единственный ответ. Поэтому я думаю, что конкурент Chat GPT от Google станет лишь демонстрацией, которая послужит другой цели: показать возможности нового ИИ.
Оптимальная ставка Google – стать платформой разработки для обученных ML-моделей. Google Cloud стал бы невероятно мощным.
SEO-специалисты начнут использовать хотя бы один инструмент ИИ в повседневной работе
Notion добавила функцию генеративного ИИ для резюмирования текста. В Canva есть возможность генерации текста в изображение. Почему бы SEO-инструментам не добавить инструменты ИИ? Думаю, что они это сделают.
Прогнозирую, что к концу 2023 года большинство SEO-специалистов будут использовать как минимум один инструмент/функцию ИИ в ключевых рабочих процессах.
Прогноз трафика, более точные анализы ссылок и ключевых слов, отчеты о возможностях контента, системы оповещения и другие задачи начнут выполняться с использованием машинного обучения, значительно ускоряя нашу работу. Я также считаю, что инструменты ИИ станут настолько хороши, что их будут использовать при создании и оптимизации контента. Они вряд ли полностью заменят копирайтеров, но помогут с редактированием, созданием набросков и проведением мозговых штурмов.
Массово создаваемый ИИ-контент нарушает экосистему Google. Внедрение факторов EEAT (дополнительная буква E означает Experience) – это не только усиление Google Product Reviews Update, после которого рецензенты должны показывать, что они использовали продукт, но также и простая защита от машинного контента. Многим компаниям придется нанимать профильных экспертов для проверки и редактирования «любительского контента», о чем я писал в 2021 году в статье The End of Amateur Content. Инструменты ИИ ускорят создание любительского контента, но не смогут заменить профильных экспертов.
Станет меньше криптомиллионеров и больше миллионеров среди креаторов
Люди всегда следовали за лидерами, задающими тренды, но интернет перенес это человеческое стремление на новый уровень. Креаторы – новые инфлюенсеры – получают настолько большой охват, что могут конкурировать с компаниями. Mr. Beast за 24 часа набрал столько же просмотров на YouTube, сколько Супербоул в 2022 году. Даже Google в своей документации и статьях в блогах теперь обращается к вебмастерам как к «создателям».
В 2023 году мы увидим гораздо больше креаторов, зарабатывающих не менее одного миллиона долларов США по ARR (годовой повторяющийся доход). Рынок контент-мейкеров оценивается в ~$100 млрд – больше, чем киноиндустрия.
После обвала криптовалют в 2022 году число криптомиллионеров заметно сократится. Частные и государственные инвесторы постараются сохранить деньги, которые они уже вложили в криптовалюту. Тем не менее, они не будут инвестировать в монеты за пределами Bitcoin и Ethereum, у которых есть потенциал стать валютами на некоторых платформах.
Если говорить о миллениалах и представителях поколения Z, то они предпочтут тратить время на создание аудитории, а не на попытки быстро разбогатеть с помощью криптовалют. У Mr. Beast 120 млн подписчиков на YouTube. Но его обошли Charli D'Amelio (149 млн) и Khaby Lame (152 млн), которые нашли свою аудиторию в TikTok.
TikTok запретят в США; Bytedance либо продаст, либо проведет ребрендинг TikTok
TikTok – один из лучших потребительских продуктов на рынке, но его связи c Коммунистической партией Китая в сочетании с чрезмерной слежкой превращают его в шпионский инструмент и опасное оружие. Люди были возмущены скандалом с Cambridge Analytica и тем, что произошло в Facebook*, поэтому TikTok ожидают сложные времена.
Правительство США запретит приложение в 2023 году, пока Bytedance не предложит ребрендинг TikTok для местного рынка или регуляторы не убедятся, что КНДР не может получить доступ к серверам с данными американских граждан. Если вы думаете, что правительство США «не может этого сделать», имейте в виду, что они уже это сделали. В середине декабря Сенат США единогласно проголосовал за запрет TikTok на правительственных телефонах. Индия уже запретила TikTok, а Австралия и Тайвань рассматривают этот вопрос.
Дело TikTok также добавляет новое направление в антимонопольное законодательство: международные компании. До сих пор антимонопольное законодательство в основном касалось американского бизнеса. Теперь оно отслеживает и международные компании. Существует разница между американскими предприятиями и рынком США. FTC и Минюст должны будут учитывать последствия регулирования американских компаний для международной политики.
Meta* тем временем столкнется с проблемами другого рода.
Meta* монетизирует Whatsapp с помощью рекламы или подписки
В 2022 году прибыль Meta* сократилась в результате двойного удара: дыры в $10 млрд от ATT (Apple Tracking Transparency) и еще $10 млрд – от инвестиций в Metaverse. Акции подешевели на 2/3, а рынок США перенасыщен. Instagram* – а именно Reels – является одним из немногих драйверов роста, которые еще есть у компании.
В 2023 году Meta* будет усиленно монетизировать Whatsapp. По некоторым оценкам, приложение имеет более 2 миллиардов пользователей (больше, чем у TikTok). Meta* запустила бизнес-версию в Бразилии, Великобритании, Индонезии, Колумбии и Мексике – она позволяет пользователям просматривать местные каталоги предприятий и отправлять сообщения для получения поддержки. В некоторых странах Whatsapp используется наравне с электронной почтой.
Хотя я и не думаю, что Whatsapp будет брать деньги с пользователей напрямую (предыдущая попытка не увенчалась успехом), он наверняка начнет взимать плату с компаний за аналитику внутри приложения, другие услуги и платежи. 2 миллиарда пользователей – это слишком большая аудитория и слишком большие затраты на инфраструктуру, чтобы от них отказываться, особенно когда Meta* испытывает трудности.
Шерил Сэндберг станет генеральным директором Twitter
Twitter превратился в помойку. В какой-то момент Маск устанет от постоянных нападок и проблем и поймет, что у него есть более важная работа в Tesla, Neuralink, SpaceX, OpenAI и The Boring Company. Он найдет нейтрального генерального директора с достойным послужным списком. На эту роль идеально подходит Шерил Сэндберг.
После того, как Илон забанил журналистов в Twitter, законодатели Европейского союза предупредили, что он перешел черту и нарушает DSA (Закон о цифровых услугах).
Twitter – не единственная компания, к которой они присматриваются.
Apple сильнее заинтересуются регулирующие органы
Apple слишком долго жила в тени. Тим Кук использовал конфиденциальность как щит, чтобы отобрать возможности отслеживания у сторонних разработчиков в iOS 14.5, но при этом считает, что его компания может это делать. Но проблема даже не в этом.
В 2023 году регулирующие органы рассмотрят два вопроса и могут подать в суд на Apple за антиконкурентное поведение. Первый – это 30-процентная комиссия в App Store. Apple Music и Spotify – конкуренты, но даже если у Spotify лучший продукт, им приходиться отдавать 30% от дохода с устройств Apple. Это дело напоминает антимонопольный иск Microsoft от 2001 года, в котором компания была обвинена и привлечена к ответственности за злоупотребление «платформенной» властью.
Второй вопрос – сделка Apple с Google на сумму 20 миллиардов долларов, по которой компания сделала ее поисковой системой по умолчанию на своих устройствах. Каждый год Apple получает от Google плату, которая в 4 раза превышает прибыль Netflix в 2021 году, в 2 раза – бюджет CDC в 2022 году и примерно равна ВВП Боснии. Конкуренты Google либо не могут позволить себе такой рычаг (DuckDuckGo, Neeva), либо даже не приглашаются за стол переговоров (Bing).
Рецессия сильней ударит по миру; будет больше увольнений, банкротств и поглощений
Наконец, я предсказываю продолжение неприятного тренда, начавшегося в 2022 году: глобальная рецессия. В 4 квартале 2022 года мы увидели больше увольнений, чем во 2 квартале 2020 года, но 2023 год превзойдет их все.
У технологических компаний все еще слишком много сотрудников и многие из них рискуют обанкротиться из-за растущих процентных ставок, которые подавляют потребительские расходы.
Что вы думаете о прогнозах? Где я ошибаюсь, с чем вы согласны?
* Компания Meta, владеющая платформами Instagram и Facebook, признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Теги:
