Товары для животных – одна из самых быстрорастущих категорий на российском рынке. Их онлайн-продажи увеличиваются примерно на треть ежегодно, при этом самая значительная часть приходится на корма. Потребитель привык заказывать этот товар в интернете.
Онлайн-покупка позволяет владельцам домашних животных выбирать из максимально широкого ассортимента продуктов, находить оптимальное ценовое предложение и экономить, пользоваться удобством и скоростью доставки, в том числе более выгодных крупных упаковок корма. В онлайне люди покупают корм впрок, поэтому чек получается почти в 2 раза выше, чем в обычном магазине.
Игроки рынка зоотоваров осознают выгоду от онлайн-канала продаж и стремятся продвигать свои бренды и продукты в сети – от маркетплейсов до сервисов доставки товаров. Сейчас на российском онлайн-рынке представлены десятки известных брендов продуктов питания для животных.
Что влияет на выбор товаров для животных
Прежде чем выбрать корм своему питомцу, потребитель оценивает производителя: изучает мнение о нем других покупателей, проверяет лицензию. Надежность и авторитет бренда зоотоваров является важным фактором принятия решения о покупке корма.
Новый бренд с еще не сформированной репутацией встречается и с серьезной конкуренцией на рынке, и с недоверием со стороны аудитории. Покупатели понимают, что компания, производящая корм для питомцев, несет ответственность за их здоровье. Людям важно быть полностью уверенными в бренде и безопасности его продуктов, которые повлияют на качество жизни их любимых животных.
Как управлять репутацией бренда зоотоваров
Перед покупкой корма нового бренда пользователь запрашивает информацию о нем в поисковиках. Поэтому продавцу в первую очередь нужно позаботиться о положительном образе и позиции компании на страницах поисковой выдачи Google и Яндекс. Чем выше рейтинг бренда и чем больше положительных отзывов о нем найдет пользователь в результатах, тем вероятнее, что он выберет соответствующий продукт.
Если на первых страницах поисковой выдачи есть негативные мнения о качестве корма, его безопасности или других существенных свойствах (например, запахе, привлекательности для животного), клиенты могут отказаться от покупки. Этот же результат получит бренд, о котором в сети мало отзывов или их нет совсем. Поэтому, перед тем как выводить на рынок новый бренд кормов для кошек и собак, компании нужно сформировать репутацию в поисковиках. Для этого подойдет SERM – репутационный маркетинг в поисковых системах.
В комплекс работ SERM входит:
- создание карточек компании на всех доступных площадках и работа с их рейтингами;
- написание и размещение положительных откликов;
- мотивирование клиентов оставлять отзывы;
- коммуникация с авторами отзывов;
- сбор и анализ отзывов и упоминаний бренда и его продуктов в интернете;
- мониторинг выдачи в поисковиках;
- публикация экспертных статей и имиджевых материалов.
Какие площадки использовать для SERM в работе с репутацией бренда кормов для кошек и собак
Для того чтобы эффективно сформировать позитивную выдачу по новому бренду кормов для домашних животных и получить максимум пользы для его онлайн-репутации, нужно работать с актуальными для этой отрасли площадками. Чтобы разобраться, на каких интернет-ресурсах лучше размещать отзывы, создавать обсуждения и публиковать статьи, эксперты агентства Topface Media провели специальное исследование. В результате анализа команда сформировала список самых эффективных интернет-площадок для вывода нового бренда в топ Яндекса и Google по тематике кормов для домашних животных.
Далее публикуем этапы этого исследования с подробностями.
Анализ выдачи по репутационным запросам
Для исследования мы взяли 20 брендов, которые в достаточной степени сформировали репутацию:
Hills, Advance, Blitz, Sirius, Farmina, Pro Plan, Royal Canin, Grandorf, Best Dinner, Felix, Florida, Karmy, Eukanuba, Зооменю, Titbit, Elato, Pronature, Acana, Whiskas, Chappi.
- Исходные запросы для анализа выдачи мы брали вида «бренд +отзывы».
- Чтобы избежать большого объема нерелеванта в результатах (например, отзывов о шинах, отелях или других брендах с аналогичными названиями), к большинству запросов мы добавили уточняющие слова (тип продукции): «бренд +корм +отзывы».
- Снимки поисковой выдачи в обоих поисковиках производили по региону «Россия».
Результаты выдачи и доли по репутационным запросам брендов:
Топ-10 Яндекс
- 32,0% – маркетплейсы;
- 23,5% – общие отзовики;
- 14,0% – статьи;
- 7,0% – обсуждения и записи в VK;
- 6,5% – форумы, вопросы-ответы;
- 6,0% – YouTube-видео;
- 5,0% – тематические отзовики;
- 4,5% – интернет-магазины;
- 1,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов).
Топ-20 Яндекс
- 25,3% – маркетплейсы;
- 19,5% – общие отзовики;
- 17,0% – статьи;
- 14,5% – форумы, вопросы-ответы;
- 8,0% – интернет-магазины;
- 5,5% – тематические отзовики;
- 4,3% – YouTube-видео;
- 4,3% – обсуждения и записи в VK;
- 1,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов).
Топ-10 Google
- 36,5% – маркетплейсы;
- 23,0% – общие отзовики;
- 14,5% – статьи;
- 13,5% – интернет-магазины;
- 9,5% – тематические отзовики;
- 2,0% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- <1% – YouTube-видео;
- <1% – обсуждения и записи в VK;
- 0% – форумы, вопросы-ответы.
Топ-20 Google
- 38,0% – интернет-магазины;
- 24,0% – маркетплейсы;
- 13,0% – общие отзовики;
- 13,0% – статьи;
- 6,0% – тематические отзовики;
- 2,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- 1,3% – YouTube-видео;
- <1% – обсуждения и записи в VK;
- 0% – форумы.
Выводы
В топ-10 результатов выдачи в поисковых системах Яндекс и Google по тематике «Зоотовары, корма для животных» лидируют карточки товаров и страницы отзывов на маркетплейсах Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет, занимая долю в диапазоне 32–36%.
Второе место занимают общие отзовики с одинаковыми долями 23% в топ-10 по обоим поисковикам. Традиционно, основную долю занимают самые авторитетные площадки irecommend.ru и otzovik.com.
По статьям в топ-10 поисковиков – паритет: их по 14% в каждом SERP. Но по площадкам основной интерес для управления репутацией в Яндексе представляют dzen.ru, pikabu.ru, petgu.ru и koshkiwiki.ru, в Google – petobzor.com.
Доля страниц интернет-магазинов в поисковиках сильно отличается: 38% в топ-20 Google (очевидный перевес в сторону электронной коммерции) против 8% в Яндексе. Здесь из наиболее встречаемых площадок можно выделить сайт zoozavr.ru. На этой площадке можно разместить продукцию компании и получить определенную выгоду для SERM.
Тематические отзовики – это ~5–10% от всех площадок в выдаче по репутационным запросам. Однозначным лидером по видимости здесь является площадка otzyvkorm.ru.
По каждому анализируемому запросу в диапазоне 4–14 позиций были обнаружены релевантные обсуждения и посты в VK.
Большую пользу в построении репутации для брендов кормов для животных в ПС Яндекс смогут принести обзоры продукции на YouTube и дискуссии на форумах и сайтах вопросов-ответов (доля около 6% для каждого типа). Для Google же эти типы контента практически бесполезны. За исключением, возможно, случаев, когда формирование репутации находится на начальной стадии и поисковик не накопил еще достаточно релевантной информации по бренду. Тогда практически любые упоминания имеют более высокую вероятность попадания в топ.
Собственный сайт масштабной выгоды для формирования репутации по запросам типа «бренд +отзывы» не принесет. Лучшее, на что можно рассчитывать, – топ-5, но и это при условии создания отдельной, хорошо проработанной страницы отзывов.
Заключение
Тенденция роста онлайн-продаж товаров для домашних животных создает для брендов необходимость активно продвигать себя в интернете, формировать положительную выдачу компании в Яндекс и Google и управлять онлайн-репутацией, работая с подходящими площадками. Результаты работы с SERM будут играть решающую роль в успехе при выходе на рынок нового бренда кормов в 2024 году.
Теги:
