В 2022-м на российском рынке было представлено 3+ тыс. наименований БАДов от более чем 1000 производителей, а в течение года в продажу поступило 500+ новых продуктов, сообщали «Ведомости». Продвижение новых биологически активных добавок на быстро растущем рынке – одна из самых трудных задач для маркетологов. Во-первых, российское законодательство строго регулирует рекламу этой категории товаров. Во-вторых, потребитель настроен скептически по отношению к незнакомой продукции, которая непосредственно влияет на его здоровье. Преодолеть эти барьеры и успешно вывести на рынок новый бренд позволяет работа с онлайн-репутацией.
Эксперты Topface Media провели исследование и разобрались, как эффективнее организовать SERM при продвижении новых витаминных препаратов и БАДов на рынке и взять репутацию бренда и его продуктов под контроль.
Что влияет на выбор витаминов и БАДов
Прежде чем заказать БАДы онлайн или купить их в точке продаж, потребители анализируют продукцию разных производителей в интернете. При этом критерий стоимости и бонусные предложения не являются решающими. Покупатель в первую очередь смотрит на репутацию бренда, его рейтинги и отзывы о товаре других пользователей, ведь от качества витаминных добавок зависит здоровье.
Чтобы конкурировать на рынке, бренды БАДов должны обеспечить высокую степень доверия аудитории. Это необходимая основа продвижения.
Также на предпочтения покупателей влияют:
- наличие у БАДа необходимых сертификатов безопасности и результатов научных исследований эффективности;
- натуральный состав продукта и отсутствие аллергенов;
- прозрачность в производственных процессах и истории компании;
- экологичность бренда, отказ от испытаний на животных;
- рекомендации врачей и организаций здравоохранения.
На все эти аспекты нужно обратить внимание при выводе на рынок бренда БАДов и учесть их в маркетинговой и репутационной стратегии.
Как управлять репутацией бренда витаминов/БАДов
Создавать и поддерживать положительную репутацию нового бренда БАДов можно в нескольких направлениях.
- Подтвердить надежность продуктов через сертификацию, контроль качества и прозрачность процессов.
- Вести просветительскую деятельность среди аудитории от имени бренда.
- Продвигать соцсети и публиковать полезный контент, взаимодействовать с аудиторией.
- Стимулировать клиентов делиться отзывами и реагировать на все мнения, оставленные пользователями онлайн.
- Использовать управление поисковой выдачей – SERM. Конкуренция продавцов БАДов в интернете начинается уже на страницах результатов поиска в Яндекс и Google. SERM позволит поднять карточку бренда в топ выдачи и поддерживать ее высокий рейтинг. Постоянный мониторинг поисковой выдачи по репутационным запросам поможет быстро реагировать на изменения в восприятии бренда.
Какие площадки использовать для SERM в работе с репутацией бренда витаминов/БАД
Выбор эффективных площадок для SERM – важный шаг к формированию положительного имиджа бренда. Специалисты, работающие с продвижением БАДов и витаминов, выбирают для SERM следующие площадки:
- маркетплейсы,
- общие сайты-отзовики,
- онлайн-аптеки,
- интернет-магазины,
- тематические форумы,
- профильные блоги,
- соцсети,
- сайт бренда.
В исследовании эксперты Topface Media проанализировали значимость каждой из названных популярных площадок для продвижения с помощью SERM бренда БАДов.
Далее расскажем о ходе и результатах анализа подробнее.
Анализ выдачи по репутационным запросам
Для исследования были взяты следующие бренды:
СОЛГАР (Solgar), GLS, Natures bounty, Life extension, Natrol, DoctorWelll, Эвалар, Natural factors, Jarrow formulas, Eqville, Doppelherz, 21st century, Макслер (Maxler), Miopharm, Carlson labs, Neocell.
- Исходные запросы для анализа выдачи мы брали в формате «бренд +отзывы».
- Чтобы избежать большого объема нерелеванта в результатах (например, отзывов об отелях или других сущностях с аналогичными названиями), к большинству запросов добавили уточняющие слова (тип продукции). Так мы получили запросы вида: «бренд +бады/витамины +отзывы».
- Снимки поисковой выдачи в обоих поисковиках производили по региону «Россия».
Результаты выдачи и доли по репутационным запросам брендов:
Топ-10 Яндекс
- 36,5% – маркетплейсы;
- 25,0% – общие отзовики;
- 10,0% – интернет-аптеки;
- 6,5% – интернет-магазины;
- 4,5% – тематические отзовики;
- 4,5% – статьи;
- 4,5% – форумы;
- 3,0% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- 2,5% – YouTube-видео;
- 2,5% – обсуждения и записи в VK.
Топ-20 Яндекс
- 25,8% – маркетплейсы;
- 18,5% – общие отзовики;
- 12,8% – статьи;
- 10,3% – интернет-аптеки;
- 9,3% – интернет-магазины;
- 6,5% – тематические отзовики;
- 5,5% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- 4,8% – форумы;
- 2,8% – YouTube-видео;
- 2,0% – обсуждения и записи в VK.
Топ-10 Google
- 43,5% – маркетплейсы;
- 31,5% – общие отзовики;
- 15,0% – интернет-магазины;
- 7,5% – интернет-аптеки;
- 1,0% – статьи;
- 1,0% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- <1% – HR-отзовики;
- 0% – тематические отзовики;
- 0% – форумы;
- 0% – YouTube-видео;
- 0% – обсуждения и записи в VK.
Топ-20 Google
- 34,0% – интернет-магазины;
- 26,8% – маркетплейсы;
- 18,5% – общие отзовики;
- 8,8% – интернет-аптеки;
- 4,3% – тематические отзовики;
- 2,8% – статьи;
- 2,8% – подконтрольные ресурсы (сайты производителей и брендов);
- <1% – форумы;
- <1% – YouTube-видео;
- <1% – HR-отзовики;
- 0% – обсуждения и записи в VK.
Распределение по встречаемости наиболее популярных площадок в поисковых системах:
Выводы
В результате по тематике «БАДы» в обоих поисковиках как в топ-10, так и в топ-20 преобладают карточки товаров и страницы отзывов на маркетплейсах с долей частотности до ~43%. При этом можно отметить, что в ПС Google влияние маркетплейсов несколько выше, чем в Яндексе.
На втором месте по типу контента – общие отзовики с долями 25–32% в топ-10. Традиционно, лидерами здесь являются самые авторитетные площадки irecommend.ru и otzovik.com.
Интернет-аптеки занимают долю в выдаче до ~10%. В первую очередь стоит присмотреться к площадке eapteka.ru, поскольку этот сайт чаще других встречается в топ-10 и Яндекса, и Google.
Высокий процент страниц интернет-магазинов (34%) сконцентрирован в топ-20 Google. В Яндексе они встречаются значительно реже (до ~9%).
Статьи встречаются преимущественно в Яндексе с долей 13% в топ-20. Интересно, что подавляющее большинство обнаруженных материалов в этой тематике – посты на livejournal.com.
Тематические отзовики – достаточно редкие гости в выдаче по репутационным запросам в этой нише: их доля всего ~7% в топ-20 Яндекс и 5% в топ-20 Google. В топ-10 поисковиков это чаще всего площадки otzyvplant.ru и oherb.ru.
Также для формирования репутации в поисковой системе Яндекс будет эффективным создание дискуссий на форумах, обсуждений и постов социальной сети VK, видеообзоров на YouTube. Суммарная доля ресурсов достигает 10% в Топ-10 и Топ-20 Яндекс. Однако для Google те же самые инструменты неэффективны – доля контента таких типов практически нулевая.
Создание собственного сайта при работе с репутационными запросами имеет минимальную эффективность, особенно в Google. Здесь площадки этого типа не встречаются ни по одному из запросов выше 6-й позиции. Однако и полностью отказываться от вложений в официальный сайт не стоит, ведь низкая встречаемость по запросам типа «бренд+отзывы» – типичная ситуация. По-настоящему сайты компаний-производителей демонстрируют свою силу по брендовым запросам в чистом виде.
Заключение
В 2024 году продвижение новых брендов витаминов и БАДов на российском рынке остается серьезным вызовом для маркетологов. Управление онлайн-репутацией таких компаний в поисковых системах – эффективный инструмент, позволяющий обойти ограничения, сформировать сильный имидж бренда и укрепить доверие потребителей.
Результаты представленного исследования Topface Media помогут маркетологам и SERM-специалистам выбрать приоритетные ресурсы для работы по созданию репутации брендов БАДов.
Теги:
