Обозреватель Search Engine Land Нейт Дейм отмечает, что в наши дни покупатели в сегменте B2B совершают около 90% своих перемещений по сайтам самостоятельно. Всегда ли они находят ваш бренд на своем пути? Компания «СайтАктив» перевела колонку эксперта, чтобы ответить на этот вопрос.
Контент-маркетинг уже не новая стратегия, и поскольку каждый уголок интернета сейчас наполняется контентом, маркетологам все чаще нужно подтверждать ROI и повышать доход. Современное SEO в течение многих лет было секретным оружием для создания контента, который выделяется на фоне остальной информации. И теперь, когда B2B-маркетологи открывают для себя важность размещения контента на каждом этапе пользовательского пути, у SEO уже есть инструменты, чтобы помочь им в этом.
Зачем совмещать контент-маркетинг с customer journey?
Практика показывает, что распределение маркетинговых активностей по пути пользователя увеличивает апсейлы и кросс-сейлы на 80 процентов.
Это связано с тем, что пути пользователей меняются. В интернете вся информация размещена непосредственно перед глазами покупателей, поэтому большая часть customer journey оказалась на территории маркетинга.
Сейчас 77% B2B-покупателей даже не говорят с продавцом, пока не проведут собственное исследование, и могут совершить около 90% своего путешествия самостоятельно. Тогда перед маркетологами встает вопрос: всегда ли покупатели находят ваш бренд во время путешествия?
Если покупатели не находят вашу компанию, они находят ваших конкурентов. Поэтому необходимо определить не только путь пользователя, но и то, как именно он ориентируется в онлайне. А затем создать контент, который сам найдет потенциального покупателя в нужный момент.
1. Определитесь с целями пути пользователя
Мы все знаем, как выглядит стандартный customer journey, но составление карты маркетинговых активностей для этого пути означает раскрытие некоторых конкретных деталей. Например, путь покупателя, инвестирующего в техническую платформу, может сильно отличаться от пути пользователя, нанимающего партнера по логистике.
При определении специфики уникального customer journey вашей аудитории (и, возможно, не одного), спросите себя и свою команду:
- С какими проблемами сталкиваются покупатели?
- Внутренние или внешние факторы заставляют их искать решение?
- Как они изучают решения?
- Контент какого типа им нужен и на какой контент они реагируют?
- Каковы наиболее важные факторы при сравнении подрядчиков (цена, поддержка клиентов, отзывы или что-то еще)?
Максимально конкретные ответы на эти вопросы помогут вам создать прочную основу для оптимизации контента.
2. Получите инсайты с помощью ключевых слов и изучения намерений пользователя
При наличии подробного описания customer journey следующий шаг – понимание того, как ваша аудитория совершает такое путешествие в онлайне, особенно через поисковые системы. А они определенно используют поисковые системы: 71 процент B2BЛПР начинают процесс принятия решений с поиска в интернете.
И традиционного поиска по ключевому слову уже недостаточно. Люди используют Google, чтобы задавать вопросы. И работа с алгоритмами Google для доставки контента вашей аудитории требует от маркетологов понимания вопросов, стоящих за ключевыми словами.
Google определил четыре микромомента, которые описывают большинство поисковых запросов:
Чтобы понять намерение пользователя, посмотрите, какой микромомент связан с каждым целевым ключевым словом. Попробуйте загуглить свои ключевые слова и посмотрите, какие результаты органического поиска выдаст Google. Эти 10 ссылок могут рассказать:
- Какой контент ищет ваша аудитория. Определение понятия? Продукта? Бесплатная пробная версия? Список действий?
- Какой тип контента они предпочитают. Большое количество видеофайлов означает, что они смотрят видео. Много инфографик означает, что они скачивают графические материалы.
- Где они находятся на пути покупателя. Определения – в начале. Цены – в конце.
- С кем в команде следует поговорить. Если вы получаете контент, отражающий ситуацию в целом, то, вероятно, вопросы задают руководители компании. Если вы получаете подробные технические инструкции, то эти ключевые слова используют сотрудники, непосредственно выполняющие работы.
Например, поиск Google по запросу «content management » дает определение в расширенном сниппете, несколько аналогичных вариантов запроса и целую страницу с сайтами, где дается определение этого понятия:
Если ваша компания создает CMS, то вы знаете, что, когда люди ищут этот термин, им нужно четкое определение. Им не нужны различные функции контента: они находятся в начале customer journey и, вероятно, являются руководителями или исполнителями. Используйте информацию о намерениях пользователя для сопоставления своего ключевого слова с этапом его пути.
Все эти идеи помогут вам создать контент, который необходим пользователям на конкретном этапе их движения к цели.
3. Создавайте контента для каждого этапа customer journey
Пришло время создать контент – или оптимизировать существующий, если его достаточно.
Во-первых, просмотрите на тот контент, который у вас есть, сопоставьте его с намерениями нового пользователя и подумайте, где у вас не хватает контента, который удовлетворял бы потребности пользователя. Если у ключевого слова сильное намерение Купить, есть ли у вас страница продаж/продукта? Если у ключевого слова сильное намерение Как или Сделать, есть ли у вас полезные ресурсы? Если ответ отрицательный, начинайте расставлять приоритеты.
Кроме того, подумайте:
- соответствует ли контент предпочтениям вашей аудитории;
- лучше ли ваш контент, чем тот, который уже хорошо ранжируется;
- подходит ли контент нужному сегменту аудитории;
- включает ли контент CTA, соответствующий покупателю и этапу его пути;
- хорошо ли отображается контент на мобильных устройствах.
Оптимизируйте контент, который у вас есть. Так намного проще и быстрее, чем начинать с нуля.
Наконец, создавайте контент, чтобы осветить вопросы, на которые у вас нет ответов.
У вас может быть длинный список контента, который нуждается в оптимизации и/или создании – это здорово! Однако не спешите и не создавайте некачественный контент.
4. Измеряйте и настраивайте
Как и в любой SEO и контент-маркетинговой стратегии, безусловно, необходимо следить за вовлеченностью и конверсией, чтобы убедиться в максимально эффективном использовании усилий. Ищите признаки вовлеченности (или его отсутствия):
- CTA. Если CTA игнорируются, с контентом не взаимодействуют.
- Формы. Если потенциальные клиенты попадают на страницы с материалами, требующими регистрации, но не заполняют формы, то контент не достигает маркетинговых целей.
Другие стандартные SEO-метрики также могут помочь определить, как стратегия отрабатывает еще до начала продаж:
- Ранжирование. Если ваш контент растет в органическом поиске, это означает, что он становится лучше.
- CTR. Увеличение CTR означает, что вы правильно нацелились на потребности своих пользователей и основные проблемы.
- Время на сайте. Более продолжительное время на сайте, возможно, означает, что пользователи взаимодействуют с вашим контентом, но это не лучшая метрика.
- Показатель отказов. Изучите контент, прежде чем оценить высокий показатель отказов как плохой или хороший. Традиционно это считается плохим знаком, но, если у себя на странице вы просто даете определение, вероятно, все в порядке. Или, если вы постоянно публикуете посты в блогах, наверное, это нормально, если пользователи «отказываются» от них.
- Общее количество посетителей/просмотров страниц. Если оно стабильно и/или увеличивается, вы привлекаете лучших клиентов.
Если что-то не работает – например, нет кликов из органики или форма не заполняется, проверьте другие варианты. Перепишите заголовок и описание, которые отображаются в результатах поиска. Сократите форму и измените цвет кнопки. Если небольшие изменения не помогают, еще раз подумайте над намерениями пользователей и убедитесь, что вы отвечаете на вопросы аудитории лучше, чем конкуренты.
Используйте SEO для влияния на покупателей на каждом этапе
Компания, которая не понимает, как customer journey связан с созданием контента, в конечном итоге тратит время и упускает потенциальных клиентов. Связь SEO, контент-маркетинга и customer journey позволяет создать «голос» и присутствие бренда, которые будут стимулирует потенциальных клиентов к покупке на протяжении всего пути.
Постройте customer journey map, извлеките необходимую информацию из ключевых слов, изучите намерения пользователя, а затем создавайте контент для каждого этапа. Когда вы начнете замерять результаты, то обнаружите, что показатели говорят сами за себя.
Источник: Search Engine Land