Партнерский материал
У нас был один большой интернет-магазин одежды и экипировки, 6 месяцев на достижение целевых KPI, нестабильный бюджет, нерентабельный ROI с учетом себестоимости и целое море разных каталогов товаров для продвижения. Не то, чтобы это все было категорически необходимо в запланированной кампании, но если уж начали performance, то к делу надо подходить серьезно.
Павел Швец, специалист по контекстной рекламе Tandem Group, рассказывает, как за полгода смогли увеличить ROI и снизить стоимость заказа почти в 2 раза.
О проекте
Клиент – БлокПОСТ –крупный интернет-магазин одежды и экипировки в Москве со своим производством. Нам предстояло немного снизить среднюю стоимость заказа – до 900 рублей, увеличить доход от рекламы в 5 раз и расширить семантику за счет новых разделов каталога: форменной и военной одежды, туристической экипировки, снаряжения и аксессуаров.
Данные по доходу с рекламы за май 2021 года
Статистика по расходу и конверсиям. В мае было потрачено 320 000 рублей на контекст и получено всего 175 конверсий
Показатель ROI для рекламы составлял 160%, за вычетом себестоимости – почти 37%. Этот показатель нерентабельный для бизнеса. Было необходимо поднять ROI с учетом себестоимости до уровня 40% и выше.
Почти сразу было принято решение отказаться от продвижения всего каталога: какие-то позиции не приносили большого объема трафика из-за узкой специфики и имели низкую рентабельность, а какие-то, наоборот, конкурировали со спортивными гипермаркетами и аукцион был сильно «перегрет». Конкурировать с ними было дорого и неэффективно.
Помимо классической контекстной рекламы
Ради достижения поставленных KPI и расширения семантики клиент был готов увеличить бюджет. Одновременно с этим нам удалось согласовать с командой Яндекс.Директа тестирование смарт-баннеров и динамических кампаний на поиске на 100 000 рублей – бесплатно для клиента. Мы запустили новые инструменты по xml-фиду и масштабировали успешные решения:
- Смарт-баннеры. Показывали рекламу тем, кто был на сайте нашего интернет-магазина и на сайтах конкурентов. Алгоритм Яндекс Директа анализировал запросы пользователей и показывал рекламу потенциальным покупателям. ROI кампаний данного типа составил 503%.
- Запустили рекламу на look-alike сегмент. Этот инструмент не всегда показывает хорошие результаты: алгоритм иногда с низкой точностью определяет целевую аудиторию. В нашем случае, благодаря выбранным стратегиям и многочисленным корректировкам, Яндекс Директ успешно собрал данные по целевому трафику на сайте и подобрал подходящую аудиторию.
Скрин из рекламного кабинета
- Подключили динамические кампании на поиске по фиду. ROI для них составил 419%.
Что получилось
К декабрю 2021 года рекламный бюджет составлял более 1 млн рублей, при этом достижение всех целевых показателей были лучше ожиданий:
Скриншот с результатами кампании. Было потрачено 1 140 000 рублей в декабре
Скриншот из Яндекс Метрики с данными по доходу и транзакциям: 2 186 продаж принесли свыше 5 600 000 рублей
В отчетном периоде мы получили 2186 покупок, что более чем в 6 раз превышает майские показатели, а средняя стоимость составила 521 руб., против 917 руб. в начале. Общий ROI для рекламы составил – 392,5%.
В итоге нам удалось увеличить доход в 6,74 раза и достигнуть ROI с учетом себестоимости – 125,9%.
В 2022 году мы дополнительно подключили мастер кампаний, ROI по нему составил 398%. Также настроили сегменты по геолокациям в Яндекс Аудиториях – показывали рекламу людям, живущим вблизи военных частей и городков. Данный инструмент мы не стали масштабно применять, так как рекламная кампания в целом уже показала хороший результат. Локальным проектам, которым в первую очередь актуален точечный геотаргетинг, следует подключать его в первую очередь.
В данном кейсе мы показали в основном те решения, которые нам показались интересными. Помимо указанного, мы тестировали множество креативов и подходов, отключали неэффективные и масштабировали удачные решения. Что в конечном счете и помогло нам достигнуть нужных показателей.
Хотите также? Оставьте заявку на performance-маркетинг в Tandem Group!
Теги:
