Исходные данные
Клиент: крупный интернет-магазин, предлагающий более 80 000 товаров и организующий их доставку по всей России.
Ассортимент: цифровая и бытовая техника.
Задача: продавать товары с помощью контекстной рекламы.
Период работы: с июля 2019 г. по настоящее время.
Особенности проекта
- Высокая конкуренция и ценовая политика клиента. Основные конкуренты – торговые сети по продаже бытовой техники и электроники федерального масштаба. Крупные ритейлеры могут себе позволить заложить затраты на онлайн-продвижение в стоимость товаров. У нашего клиента другая ситуация, его политика – не завышать цены, а стараться, чтобы они были минимальными на рынке.
- Количество рекламируемых товаров. Создавали объявления для 80 000 товаров.
- Все особенности, присущие рекламе интернет-магазинов. Например, регулярные акции и скидки, которые влияют на стоимость товаров, и необходимость всегда отражать в объявлениях актуальную цену.
- Отсутствие конкретных ограничений по бюджету. Позиция клиента – реклама должна окупаться и приносить прибыль. Пока реклама выгодна, бюджет на онлайн-продвижение будет расти. Средний ежемесячный бюджет на контекстную рекламу – 1 413 588 рублей.
Что было изначально
У клиента были настроены динамические поисковые объявления в Яндекс.Директе и Google Ads. Основная проблема была с семантикой – она генерировалась автоматически, повлиять на нее было практически невозможно. Доля контроля была благодаря возможности указать минус-фразы, но глобально это проблему не решало.
Также хотели более детально прорабатывать тексты, т. к. при использовании динамических объявлений процесс их создания автоматизирован примерно на 30%.
Одним словом, необходим был больший контроль над видом и содержанием объявлений. При этом важно не забыть об их большом количестве.
Какое решение нашли
В личном кабинете eLama увидели предложение попробовать новый инструмент лингвогенератор. Он был предназначен специально для интернет-магазинов – автоматически создавал товарные объявления для Яндекс.Директа и Google Ads из YML-фида. Учитывая вышеперечисленные трудности с динамическими объявлениями, решили протестировать лингвогенератор.
Важно отметить, что полностью от динамических объявлений не отказались, лингвогенератор стал дополнительным инструментом. Как он помог – расскажем далее.
Лингвогенератор eLama: как работали с инструментом
Настройка
Использовали инструмент для генерации товарных объявлений в Яндекс.Директе.
Первое и самое главное – для корректной работы был необходим хорошо структурированный фид, соответствующий всем требованиям.
Далее – настройка инструмента. Основные шаги такие:
- Добавить ссылку на фид, выбрать рекламную систему, тип кампании (поиск или РСЯ) и регионы показа.
- Указать поля в фиде, в которых содержатся данные о товаре, и выбрать сами товары, для которых необходимо создать объявления.
- Настроить правила, по которым будет происходить генерация ключевых фраз.
- Выбрать, по какому принципу будут сформированы посадочные страницы для ваших товаров.
-
Настроить элементы объявления (заголовки, отображаемые ссылки и т. д.).
- Запустить генерацию.
- Посмотреть результаты и экспортировать их в рекламную систему.
С настройками разбирались с помощью инструкций в интерфейсе и на сайте. Также всегда можно было обратиться в Службу Заботы eLama, если возникали вопросы.
Когда стали использовать инструмент регулярно, начали напрямую общаться с продакт-менеджером. Это удобно: можно поделиться не только актуальной проблемой, но и рассказать о том, какие функции хочется видеть в инструменте.
Впечатления от работы с инструментом
Сейчас у нас 444 активные кампании в Яндекс.Директе. Вот примеры объявлений, созданных лингвогенератором:
Несмотря на автоматизацию, многое еще приходится делать вручную в Директ Коммандере. Например, запускать новые объявления (в лингвогенераторе они создаются как черновики) и добавлять виртуальную визитку для кампании. Ждем, что всё это можно будет делать в интерфейсе инструмента.
Максим Вязников, продакт-менеджер eLama:
В планах автоматизировать работу специалистов в полной мере. Один из векторов развития – по максимуму использовать данные из фида. Например, недавно мы анонсировали возможность добавлять отображаемую ссылку. И это логичный шаг, учитывая, что об этом просили несколько наших клиентов.
Лингвогенератор помог:
- Влиять на семантику. Были добавлены новые ключевые запросы, по которым ранее рекламироваться не могли. К тому же, самостоятельно регулировали цены на эту семантику. Новые запросы = новые клиенты. Новые клиенты = больше продаж. В этом для нас основное преимущество лингвогенератора.
- Изменить внешний вид объявлений. У поисковых динамических объявлений четко заданный формат. В лингвогенераторе больше свободы: например, можно подставлять цену товара прямо в заголовок.
Это очень удобно, когда ищут конкретный товар: человек сразу понимает, устраивает его цена или нет. Результат – мы бережем рекламный бюджет.
Второй сценарий – если цена ниже, чем у конкурентов, то появляется возможность выделиться на общем фоне.
Планы на будущее
Доступ к инструменту куплен на год. Сейчас с его помощью создаем рекламные кампании для Яндекс.Директа самому крупному нашему клиенту. В планах использовать лингвогенератор для создания кампаний в Google Ads этому же клиенту.
Максим Вязников, продакт-менеджер eLama:
Команда лингвогенератора постоянно добавляет новые возможности в продукт. Одной из недавних стала поддержка модификаторов соответствия, которые так необходимы для работы с Google Ads. Мы регулярно общаемся с клиентами и стараемся делать то, что помогает им работать эффективнее. Поэтому впереди ещё много полезных нововведений.
Также планируется использовать лингвогенератор и для рекламных кампаний других наших клиентов. Будет проще, т. к. процесс уже отлажен, а ассортимент товаров не столь масштабен.
Недавно состоялся официальный релиз лингвогенератора для всех пользователей eLama. Ждем, что за этим событием последуют новые фичи. А мы обязательно их протестируем.
Ульяна Накене, продуктовый маркетолог eLama:
В декабре прошлого года лингвогенератор стал доступен всем пользователям. У инструмента изменился интерфейс и появились новые функции: например, поддержка валюты из фида и возможность настроить минус-слова на уровне кампании. Одно из главных обновлений – шаблоны для текстов объявлений. Они индивидуальны для разных правил генерации и помогут сделать объявления более релевантными и качественными. Подключить инструмент могут все пользователи eLama, у нас есть бесплатный пробный период – 7 дней.
Теги:
