Как молодым и региональным агентствам привлекать крупных клиентов

Как небольшим агентствам находить заказчиков федерального уровня? Почему маркетинг – система №1 в молодой компании? Как и кому начинать продавать? Ответы на эти вопросы ищем с основателем и руководителем агентства Nimax, участником партнерской программы eLama Никитой Михеенковым.

Этот материал будет полезен владельцам и основателям, которые хотят вырастить свое агентство и которые уже осознают конечность своего ресурса: понимают, что тащить на себе, не меняя роль в компании, не нанимая сотрудников, не формируя структуры, невозможно.

Как агентству из региона выйти на федеральных клиентов

Nimax – региональное агентство. Наша база находится в Петербурге. Однако каждый день к нам сами приходят крупные клиенты вроде «ВкусВилла», Okko, «Самоката» и т. д. Я расскажу, как мы этого добились – чтобы другие небольшие агентства попытались пройти такой же путь. Здесь есть две вещи, о которых нужно поговорить: цены и выход на топовых клиентов.

Ценовая политика

Клиенты обожают небольшие и региональные компании, потому что у них низкие цены и высокая самоотдача. Маленькие агентства делают всё возможное, чтобы заполучить клиента. Часто у них слишком низкие цены из-за непонимания отраслевой планки цен. А это не позволяет двигаться дальше: если компания делает сайты за 100 000 руб., то чтобы заработать миллион оборота, надо одновременно работать с 10 клиентами и закрыть 10 проектов, но это и невозможно, и невыгодно.

У нас когда-то было так же, но нам помогла изменить ситуацию работа со старшими коллегами. 

Мы начали общаться с несколькими компаниями, которые хотели наладить с нами партнерство и планировали передавать нам часть заказов, потому что мы делали хорошо. Во время разговоров с ними у меня произошло осознание, что это обычные люди, такие же как мы, но они работают за другие деньги.

С тех пор мы регулярно поднимали цены, буквально на каждом проекте мы пытались пробить потолок и нащупать, где нас сейчас остановят. Удивительно, но нас не останавливали: мы всё время повышали стоимость и работали по максимально высоким ценам.

В любом агентстве по мере развития и роста цен накапливаются микропроекты, которые нужно сбрасывать. Это непросто, ведь постоянные клиенты помогли вам подняться. Но есть проблема – бизнес на этом не построить. Работает правило 80 на 20: основной оборот дает небольшое количество крупных клиентов. Всех остальных, к сожалению, нужно отпускать: отдавать знакомым, передавать по партнерке и т. д.

Выход на топовых клиентов

Небольшие агентства рассчитывают на сарафанное радио, но это не лучший канал. Мы в какой-то момент заметили, что к нам приходят клиенты по рекомендации, нас советуют как молодых бодрых ребят, которые делают очень много и недорого. И мы поняли, что не хотим таких рекомендаций, так как они приводят не ту категорию клиентов, с которой нам интересно работать, – и перестали рассчитывать на этот канал.

Вместо этого мы начали строить систему маркетинга, ориентированную на крупных клиентов. Это важно: маркетинг надо сразу нацеливать на ту категорию клиентов, с которой компания хочет работать и которая будет помогать расти.

Агентство и его образ должны быть узнаваемыми среди больших клиентов. Нужно выглядеть, как крупная компания, показывать людей и максимально значимые кейсы, убирать маркеры маленького масштаба, например, «ламповость». Тогда крупный клиент будет понимать, что в агентстве есть люди, ресурсы, процессы, клиентский сервис, которые позволяют провести большой проект.

В портфолио стоит добавлять не все проекты, а только те, что могут зацепить клиентов следующего уровня. Каждый кейс должен быть ступенькой вперед. Пяти кейсов достаточно для того, чтобы вести работу и привлекать клиентов, – но это должны быть действительно хорошие пять кейсов.

В каждое агентство приходят и большие, и маленькие заказы. Маленькие нужно сортировать на входе: продастся – хорошо, не продастся – тоже хорошо. А всем крупным проектам надо отдавать максимальный приоритет и мобилизовать усилия всей команды, чтобы получить его.

Почему надо начинать с маркетинга

У многих небольших агентств нет маркетинга. Иногда они пока не успели создать систему, но часто они руководствуются заблуждением «мы делаем классную работу, и к нам клиенты придут сами». Придут, но, вероятнее всего, по сарафану и вряд ли это позволит создать что-то большое.

Маркетинг – это не продажа чего-то ненужного или некачественной услуги. Маркетинг – это создание услуг и продуктов, востребованных рынком.

В маркетинге закладываются основы организации: что именно делает компания, каких клиентов и из какой категории она хочет, из какой отрасли ее клиенты. Если определить эту базу, то становится легко найти ответы на многие другие вопросы: как продавать, куда идти, какой делать маркетинг.

Система маркетинга – это самая первая система, которую нужно строить в маленькой компании, состоящей уже из 5-10 человек команды.

Как же именно привлекать клиентов и в каком объеме?

Входящие потоки клиентов – возможность выбора

Если в агентство за месяц пришло шесть лидов, два из которых команда затащила, это означает, что в компании жесткий недостаток заказов, и она вынуждена брать все заказы. Это не позволяет агентству двигаться в нужном направлении, оно будет идти на поводу у рынка: с чем приходит клиент, то и будет делать агентство.

Заказов должно быть значительно больше, чем компания может переварить. Именно большой поток лидов и избыток заказов дает возможность выбирать нужных клиентов.

Способы привлечения клиентов

Теперь конкретно о том, что работает у нас и может сработать в других агентствах:

1. Реклама в рейтингах. В рейтинги очень трудно попасть. Даже для компании, которая много лет на рынке, это всегда только вероятность, а у маленького агентства практически нет шансов. Но сейчас есть реклама в рейтингах: можно выбрать нужную категорию и купить платное размещение. Реклама хорошо работает и позволяет быстро создать поток лидов.

2. Кейсы + распространение. Это, на мой взгляд, основной инструмент продвижения агентства при условии, что оно не вешает кейсы на своем сайте с нулевой посещаемостью. Кейсы нужно распространять – размещать на сайте и на площадках, где их увидят люди, которых вы хотите привлечь в качестве клиентов.

3. Контент-маркетинг. Все наши потоки заказов выстроены на контент-маркетинге. Много лет мы используем примерно один и тот же набор инструментов:

• конференции, мероприятия, вебинары;

• статьи разного масштаба;

• спецпроекты: плакаты, микросайты, коллаборации с благотворительными организациями и т.д.;

• интервью – это хороший способ рассказать о своей компании, а с другой стороны, просмотр и чтение других интервью помогают узнать, как устроен рынок.

4. Свои медиа, Telegram-каналы, подкасты или блог на YouTube. Эти каналы нужно сначала раскачивать, зато потом они будут работать на вас.

5. Внешние публикации. В отличие от размещения в собственных медиа, на внешней площадке контент сразу начинает работать на нас.

Контент – король, но дистрибуция – королева

Мы часто видим, что у небольших агентств дистрибуция хороших кейсов и материалов страдает.

Как правильно распространять? Нужно поставить цель – определите, сколько человек должны увидеть вашу статью. После этого подберите площадки (обращайте внимание на отраслевые для ваших клиентов площадки), придумайте подогрев, подключите инфлюенс-маркетинг, чтобы довести показатели просмотров до плановой цифры.

На мой взгляд, такие цели и показатели можно считать разумными:

• Минимальная посещаемость сайта, при которой начинают появляться лиды, – это 200 человек в день.

• Минимальное количество лидов, которое должно приходить с сайта или другого канала, – один в день. Это значение, при котором менеджер по продажам понимает, что ему есть с чем сегодня работать.

• Социальные сети от 1000 человек. Посты в соцсетях с меньшей аудиторией – это вложение, результата от них не будет. Наши соцсети – это 15-20 тыс. человек. И с таким количеством подписчиков они помогают искать сотрудников, клиентов, корректировать свой образ.

• И минимальное значение, для которого имеет смысл делать инфоповод, – это 500 просмотров. Если у статьи меньше 500 просмотров, она не будет эффективной.

Зачем нужны продажи и как начать продавать

И в этот раз начнем с распространенного заблуждения, что «хороший продукт сам продается». Продается, но в небольших объемах и опять же по сарафанному радио, как что-то небольшое и недорогое.

Как вообще устроен рынок заказов? Вначале они распределяются по текущим подрядчикам, которые уже неплохо работают и сохраняют отношения с компанией. Следующий уровень – заказы достаются агентствам, которые пытаются продать что-то крупным клиентам и делают это хорошо. Потом заказы попадают на открытый рынок и их забирают те, у кого есть мощные системы продаж. И только потом заказы достаются компаниям, которые сидят и ждут, когда к ним кто-то придет. Туда попадает то, что не разобрали по пути.

Поэтому агентству необходима система продаж, с помощью которой в нужный момент можно затащить нужных клиентов. Без этой системы компания становится неподвижной мишенью: как только наступает какой-то кризис, хуже всего становится тем, кто не умеет продавать, поток заказов до них перестает доходить.

Система продаж – это вторая после маркетинга система, которая должна формироваться в агентстве.

Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.

1. Систему продаж можно формировать по-разному. Это может быть работа на входящих лидах или с активными исходящими продажами, а может быть работа с партнерами. Вариантов много, и их можно между собой комбинировать. Поэтому нужно понять, что вашему агентству сейчас ближе всего, на что вы способны и чего хотите, а затем спроектировать эту систему и начать строить.

2. На продажи нужны отдельные люди: у них есть на эту работу восемь часов рабочего времени и для них это в радость. Одна из проблем, которую мы наблюдаем в небольших агентствах при попытке передать им заказы и работать в партнерстве, у них нет специализированных людей, которые ждут лиды. Где их брать? У нас ни разу не получалось найти менеджеров по продажам на рынке. Все наши сейлзы изнутри: мы смотрим, у кого в команде лучше отношения с клиентами, у кого больше допродаж, и этих людей выводим в систему продаж.

В продажах могут быть разные специалисты: сейлзы, которые работают с лидами; аккаунты, которые сопровождают клиентов; биздевы, которые вместе с клиентом придумывают что-то новое; customer success менеджеры, которые в крупных компаниях занимаются клиентским сервисом. Какие люди нужны вам, зависит от задач вашей компании.

3. На пресейле важна скорость. Скорость обработки лидов и создания предложения напрямую коррелирует с результатами продаж.

4. У маленьких агентств есть отличный шанс научиться делать активные продажи. Пока вы не очень дорогие и не избалованы входящими потоками, вы можете прийти к клиенту и реально что-то продать ему. У больших игроков так не работает: в их случае нужно, чтобы клиент сам захотел заказать что-то у крупного агентства, иначе цены на услуги покажутся не вполне реальными.

5. Что работает лучше всего? Допродажи: быстрее всего что-то продать можно своим текущим клиентам.

6. Что приводит клиентов покрупнее? Партнерская программа и исходящие продажи.

Главное о том, как молодым агентствам расти

1. На каждом проекте повышайте цены. Не бойтесь потерять заказ: если вы работаете хорошо, то получите его.

2. Отказывайтесь от небольших проектов, даже тех, что помогли вам вырасти: основной оборот делает небольшое количество крупных клиентов.

3. Не рассчитывайте на сарафанное радио. Вместо этого стройте маркетинг, нацеленный на крупных клиентов. Определитесь, что делает агентство, какие клиенты для него желательны, из какой отрасли. Это позволит понять, в том числе где, как и кому продавать.

4. Формируйте образ крупной компании, способной затащить крупный проект. Избавьтесь от атрибутов «ламповости», показывайте максимум команды, рассказывайте о значимых кейсах.

5. Работайте над лидогенерацией: входящий поток – это возможность выбирать заказы. Что можно использовать: рекламу в рейтингах, хорошие кейсы и их дистрибуцию на правильно подобранных площадках, выступления на конференциях и вебинарах, развитие собственных медиа и публикации на внешних площадках.

6. Стройте продажи: определите, как вы будете получать клиентов, выделите людей для работы с лидами, старайтесь делать предложения на пресейле быстро, допродавайте существующим клиентам и находите партнеров, которые будут передавать вам проекты. А еще, пока у вас невысокие цены, самостоятельно активно продавайте крупным компаниям.

Материал подготовлен на основе выступления Никиты.