Tesori d’Oriente – это клиент платформы по управлению интернет-рекламой eLama, производитель уходовой косметики, в частности гелей для душа в среднем ценовом сегменте. На рынке много гелей для душа, много привычных марок, у потребителя мало желания экспериментировать, потому что продукт достаточно простой. Как в такой ситуации продвигать что-то новое? Мы порекомендовали начинать с нативных интеграций. Почему, как, и что это дало – рассказываем в кейсе.
Когда мы узнали о продукте (парфюмированные гели для душа) и задаче (продвинуть на рынке новинку), мы не колебались с рекомендацией рекламного канала – размещений у блогеров. Почему? Потому что посевы в блогах:
- выглядят естественно и ненавязчиво – то есть побуждают обратить внимание на новое;
- транслируют личный опыт и позволяют сделать правдоподобный акцент на уходовых свойствах продукта;
- дают большой охват и повышают осведомленность – а значит, и вероятность, что в следующий раз у полки с гелями для душа покупатель обратит внимание на бренд, о котором много слышал;
- позволяют сделать акцент на эстетике упаковки, которая важна для заказчика – дистрибьютора премиальных итальянских брендов для красоты и гигиены.
Еще один плюс нативной рекламы, который оказался актуален для этого проекта – оперативность. На первый флайт (то есть запуск) у специалистов было всего несколько дней: заказчик обратился к нам 17 января с пожеланием разместиться до 23-го. Для решения этой задачи мы предложили запустить нативные интеграции через сервис WOWBlogger – там это можно сделать буквально за несколько часов.
С 21 января по 7 марта провели три флайта. О двух расскажем подробно.
Первый флайт: знакомимся и тестируем
Задача звучала так: повысить узнаваемость бренда и побудить аудиторию купить гель для душа Tesori d’Oriente офлайн в магазине «Магнит Косметик». Договоренностей об обмене данными у нас не было, так что мы ориентировались на максимальные охваты и анализировали интерес аудитории по реакциям и отзывам.
Для начала мы подобрали авторские каналы и региональные паблики в Telegram в бьюти-тематике. Выбирали проверенных – средних и микроблогеров, которые показывали хороший результат в похожих проектах.
В техзадании мы обозначили три главных акцента, завязанных на ключевых преимуществах продукта:
- Эстетичная, чувственная подача. Tesori d’Oriente – это не просто косметический продукт, а целый ритуал по уходу за собой. Из головокружительных ароматов гелей можно выбрать свой на разный вкус: либо чувственный и нежный, либо яркий, сочный и дерзкий, но очень стойкий.
- Описание уходовых свойств. В составе гелей есть натуральные компоненты, которые увлажняют и смягчают кожу.
- Представление в интерьере ванной комнаты необычной упаковки с цепочкой для подвешивания – она красиво смотрится и привлекает внимание.
Промокоды мы не использовали, но в зависимости от флайта в местах продаж на косметику бренда действовали акции – блогеры о них упоминали.
Всем блогерам мы отправили полноразмерные образцы продукта.
Первые посевы уложились в срок и сразу показали хорошие результаты: охваты превысили 90% от запланированных и продолжали расти. Так что мы по пожеланию заказчика продлили флайт до 31 января, расширив пул авторов за счет Instagram*-блогеров.
Всего в первом флайте поучаствовали 37 блогеров, из них 27 – в Telegram.
Пример креатива из канала @kate_pro_dosug
Что получилось
Тестовый запуск познакомил целевую аудиторию с брендом, а нам дал возможность проверить разные каналы, форматы публикаций и формы подачи рекламных материалов.
Мы получили 94% от запланированных охватов – 231 144 пользователей. Один охваченный пользователь стоил:
- 2,44 руб. в среднем по всем площадкам;
- минимум 1,97 руб. для авторского Telegram-канала;
- минимум 1,13 руб. для тематического паблика;
- минимум 0,72 руб. для Stories и Reels.
В целом мы расценили эти результаты как успешные. Однако из-за фокуса на привлечение в офлайн-магазины нам не удалось отследить конверсию в покупку. Поэтому задачей второго флайта было поставлено дальнейшее увеличение охватов, а также привлечение покупок в онлайне – через интернет-магазин «Золотое яблоко».
По итогам первого флайта мы смогли целесообразно распланировать второй, а также составили вместе с клиентом план продвижения других линеек косметики бренда.
Второй флайт: наращиваем эффективность
С учетом стоимости охвата основной упор мы сделали на форматы Stories и Reels, часть бюджета отвели на авторские и тематические Telegram-каналы. У кого-то из блогеров, которых мы выбрали для первого запуска, тогда не оказалось свободных слотов на интеграцию, поэтому часть размещений сразу «переехала» на второй флайт.
В каналах, которые показали наилучшие результаты, мы повторили размещение: первое касание стало ознакомительным, второе дало бОльшую вероятность конверсии. Во втором флайте поучаствовали 24 блогера, из них 13 – из Telegram.
Подбирать каналы хорошего качества с максимально вовлеченной аудиторией и искренне заинтересованным блогером становится всё сложнее. Эффективные блогеры сейчас не страдают от дефицита рекламодателей.
Кто-то из них перегружен, кто-то подходит к интеграциям откровенно формально – аудитория это чувствует, отдача и доверие к брендам снижается. Поэтому для нас важно, во-первых, подобрать блогеров, которые отнесутся к подготовке материала ответственно и искренне, во-вторых, заинтересовать их продуктом.
В ходе кампании мы анализировали интеграции и корректировали подачу материала.
Что получилось
Нам удалось охватить 213 491 пользователя – на 32% больше запланированного. Один охваченный пользователь в среднем стоил 1,57 руб., то есть в полтора раза дешевле, чем в первом флайте. Получить такой результат нам помогли выводы, сделанные при первом запуске: во втором мы подбирали каналы более прицельно. Кроме того, мы общались с предварительно прогретой аудиторией.
В этот раз мы вели пользователей по ссылке в интернет-магазин. Лучший показатель стоимости клика составил 79 руб., средний – 360 руб.
У заказчика не было договора о предоставлении данных о продажах с «Золотым яблоком». Поэтому мы анализировали эффект, глядя на увеличение объемов закупки в период проведения рекламной кампании по сравнению с аналогичным периодом до ее старта. С 21 февраля по 10 марта закупки рекламируемых гелей выросли:
- Tesori d’Oriente «Сандаловое дерево и ветивер», 250 мл – на 200%.
- Tesori d’Oriente «Сандаловое дерево и ветивер», 500 мл – на 78%.
- Tesori d’Oriente «Персидские грёзы», 500 мл – на 200%.
Что дальше
В дальнейших планах:
- Масштабировать кампании, отбирая блогеров и каналы с учетом накопленного опыта.
- Принимать решение, основываясь не только на стоимости охвата, но и на соотношении охвата к подписчикам (не менее 30%): мы получили количество, которое устроило клиента, дальше будем работать на качество.
- Повторно размещать рекламу у эффективных блогеров из предыдущих флайтов.
- Тестировать размещения в Telegram-каналах других тематик, не только бьюти. Например, это могут быть городские каналы, афиши событий, каналы, посвященные развлечениям, лайфстайл-блоги.
Наши выводы и рекомендации
- Нативную кампанию можно запустить в кратчайшие сроки – от нескольких часов до нескольких дней. Важно при этом иметь в виду, что у выбранных блогеров может не быть свободных слотов под рекламу.
- Первый запуск – всегда тестовый. Используйте его, чтобы познакомиться с аудиторией и понять, что для нее работает лучше всего.
- На первых порах можно работать не на конкретные цифры продаж, а на широкие охваты. Это полезно для знакомства и уточнения стратегии, которая в дальнейшем даст перефокусироваться с количества на качество.
- Если персональный промокод – это по каким-то причинам неудобно для вас, синхронизируйте флайты с запусками офлайн-акций в местах продаж.
- При продвижении бьюти-продуктов гораздо эффективнее рекламировать не бренд, а эмоции и ощущения, которые приносит конкретное средство. Бьюти-рынок во всех ценовых сегментах перенасыщен. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, нужно не формальное рекламное сообщение, а живое настроение, дополненное эстетичным визуалом.
- Лучше не ограничивать блогера строгим ТЗ, а дать ему возможность снять материал в привычной ему манере. Нативная – то есть естественная и свободная – подача всегда работает лучше и получает больший отклик. Кроме того, блогер может приятно удивить вас своим свежим взглядом и подкинуть интересные идеи. Крайне желательно при этом дать блогеру тестовый образец продукта – это поможет ему ярче и правдоподобнее передать свои впечатления.
* Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России