Как начать продавать на рынке США: лидогенерация от А до Я

Выходя на американский рынок, многие российские компании «наступают на одни и те же грабли», не учитывая особенностей работы в другой стране. Разобраться в особенностях лидогенерации в США помог основатель рекламного агентства «Брагин медиа» Андрей Брагин. 

Этапы лидогенерации 

Перед тем как совершить покупку, клиент проходит несколько стадий «прогрева», этот процесс может занимать время от нескольких секунд до месяцев и лет – в зависимости от сложности и назначения продукта. Требуется несколько касаний с промоматериалами и/или представителями компании для того, чтобы человек принял решение. 

В целом этапы воронки на американском рынке не отличаются от российских: 

1. Привлечение. Потенциальный клиент только узнает о продукте. Здесь работают статьи в СМИ и блогах, таргетинг, публикации в соцсетях, а также «холодные» письма, прямые обращения через LinkedIn и другие сообщества. Цель материалов –акцентировать внимание на проблеме клиента, которую решает ваш продукт, и намекнуть, что у вас есть решение. 
2. Конвертация. Пользователь зашел на вашу страницу, изучил предложение. Самое время показать ему, что вы можете решить его проблему. Чаще всего на этом этапе потенциальному клиенту предлагается бесплатный лид-магнит (загрузка полезного материала, вебинар, консультация). В результате он оставляет контакт, с помощью которого в дальнейшем можно продолжать с ним коммуникацию. В случае прямого контакта с потенциальным клиентом убеждение происходит в процессе переговоров. 
3. Прогрев. Пользователей, которые ушли со страницы без покупки, а также аудиторию прямого контакта нужно продолжать прогревать с помощью ретаргетинга, показа статей и видео о продукте. 
4. Покупка. Посетитель превращается в клиента. Пользователю предлагается записаться на Zoom-встречу, если ему нужна дополнительная помощь. 

 

Пример схемы лидогенерации для рынка США (услуги) 

Подготовка и планирование лидогенерационных кампаний 

Прежде чем обращаться к клиентам, необходимо подготовиться, иначе усилия, затраченные на лидогенерацию, пропадут даром. Прежде всего стоит сфокусироваться на том, чтобы подготовить канву бизнес-модели – основные моменты, которые описывают ваш бизнес в целом, представленные на одной странице. Этот документ поможет в дальнейшем правильно представить ваше предложение клиентам. В канву входит целый ряд разделов, которые описывают бизнес в целом: от инфраструктуры до финансов. Но для лидогенерации определяющее значение будут иметь следующие разделы: 

• Клиенты. Кто будет вашими клиентами и особенно при выходе на рынок – где вы будете искать первых клиентов, которые, скорее всего, входят в группу инноваторов – людей, которые первыми стремятся попробовать все новое. В дельнейшем они могут стать вашими амбассадорами или, как минимум, обеспечат отзывами, которые можно будет разместить на сайте и других площадках для формирования доверия. 
• Ценность продукта для клиента. Всегда нужно думать о том, как ваши услуги помогут клиенту добиться успеха и результата. 
• Рыночное преимущество. Что-то, чего нет у конкурентов: скорость, уровень сервиса, дополнительные услуги. 

Изучение рынка – обязательный пункт для тех, кто выходит на новый рынок. В США, как и в любой стране, есть особенности, своя бизнес-культура и язык, который понимает аудитория. Прежде всего стоит изучить деятельность конкурентов в вашей нише – компании, которые занимают первые места в поиске по ключевым тематическим запросам. С помощью специализированных сервисов можно изучить не только их сайты и УТП, но и платные источники трафика, которые они используют.   

С учетом результатов, которые дал анализ рынка и формулировка канвы бизнес-модели, вы сможете оформить основные преимущества, которые нужно отразить на своем сайте. Для разработки текста и дизайна стоит привлечь специалистов с пониманием местного рынка. 

Примеры понятных американскому пользователю продающих страниц:

• https://paintermarketingpros.com/  
• https://dfy-agency-program.com/video-1 

Планируя лидогенерационные кампании, нужно прописать, на каких сегментах потенциальных клиентов вы собираетесь сосредоточиться в ближайший месяц или квартал. Например, предложить услуги для бизнеса компаниям в сфере строительства или автодилерам. Далее создаем базу компаний и находим контакты лиц, принимающих решение – по 2–3 человека на компанию. 

Чтобы определить ЛПР – лицо, принимающее решение, для начала хорошо изучите структуру компании, которую хотите включить в список outreach. Это поможет понять, кому следует адресовать email или сообщение в LinkedIn и на кого настраивать таргетинг кампании. По нашему опыту, на 100–200 обращений в день приходит 5–10% теплых лидов, что составляет 24–100 теплых лидов в неделю. 

Каналы коммуникации 

«Холодные» email-рассылки (Outbound email outreach) 

«Холодные» письма потенциальным клиентам сегодня остаются эффективным каналом привлечения клиентов. Этот канал вместе с LinkedIn, на мой взгляд, является самым топовым каналом для достижения быстрых и качественных результатов. Чтобы привлечь внимание лица, принимающего решения, следуйте нескольким советам. 

1. Пишите кратко. 
2. Если у вас есть какая-либо связь с респондентом, не стесняйтесь обозначить ее в письме: если человек считает, что вы хоть немного знакомы или хотя бы имеете общих знакомых, это его уже немного расположит к вам. 
3. Четко сформулируйте свое предложение. Не забудьте упомянуть о тех выгодах, которые получит лично ваш респондент. 
4. Не забудьте указать, что ждете ответа на письмо. Даже вежливый, ничего не значащий ответ позволит продолжить диалог.
5. Не бойтесь польстить собеседнику. Если он публичный человек, можно упомянуть его высказывания или материалы, которые вам понравились. При этом старайтесь всегда быть искренними. 
6. Упомяните о «болях» клиента. То, что вы их знаете, также поможет установить контакт. 
7. Проверьте, чтобы тема письма соответствовала его содержанию.
8. Всегда делайте фоллоу-ап, именно это позволяет добиться результата, а не общее количество разосланных писем. 

Несколько сервисов, которые помогут автоматизировать email-лидогенерацию: 

Сбор контактов из групп в Facebook*: Grouply и аналогичные.

В LinkedIn: Sales Navigator, Skrapp.io, Expandi.

Поиск email: Snov.io и аналогичные.

Сбор данных с сайтов: Netpeak Checker.

Проверка email адресов: NeverBounce и аналогичные.

Специализированные почтовые сервисы для outreach-кампаний: Reply.io и аналоги.

Синхронизация данных почтового сервиса с CRM: Zapier.

Продающее видео (Video sales letter) 

Услуги на рынке США также хорошо продаются через VSL – video sales letter (специальное продающее видео). Вот пример такого письма: 

https://go.paintermarketingpros.com/watch-free-demo  

Структура видео: 

• Привлекающее внимание вступление (заголовок). 
• Определить проблему и пообещать решить ее, в красках описав результат. 
• Установить дефицит или дать смелое обещание/зацепку. 
• Сформулировать ценность предлагаемого решения в 1–3 пунктах. При этом можно рассказать пользователю, что делать, но не как это делается. 
• Призыв к действию с установлением сроков предложения, с мотивировкой «нечего терять» и FOMO (fear of missing out – страх упустить выгоду).   

LinkedIn 

Следующий по эффективности и быстрым результатам. В какой-то мере уже не такой качественный, особенно из-за безграмотных офферов, написанных на корявом английском. Тем не менее, LinkedIn всё равно приносит компаниям клиентов. Прежде всего стоит создать достойное наполнение для своей страницы на английском языке, чтобы производить благоприятное впечатление на тех, кого удастся привлечь. 

Одним из источников лидов в LinkedIn могут служить профессиональные группы, в которых можно писать посты и комментарии. Кроме того, запросы, отправленные людям, которым вы отправили предложение по email, могут увеличить процент ответов. Также можно настраивать таргетированную рекламу в LinkedIn, целясь в тех же людей или более широкую аудиторию потенциальных клиентов. 

Еще один способ собирать качественную аудиторию в LinkedIn – специализированные плагины для браузера. С их помощью можно настроить добавление в друзья людей с определенными параметрами, автоматизировать визиты на страницы интересных вам людей. 

Quora и Reddit 

Это наиболее живые интернет-сообщества в США, которые можно активно задействовать в продвижении и получать живые лиды. Quora предоставляет возможность пользователям задавать вопросы, чтобы другие на них отвечали. Можно инициировать там вопросы, связанные с ключевыми потребностями ваших клиентов, и в ответах (с другого аккаунта) показывать, как может им помочь ваш продукт. Reddit – глобальная платформа для обсуждения самых разных проблем. Там можно делиться разным контентом: кейсами, советами, инициировать дискуссии. Платформа пользуется популярностью у профессионалов из разных отраслей. 

В США вокруг любой темы и тем более профессиональной отрасли также есть свое комьюнити. Вот несколько площадок, которые могут также пригодиться: Slack, Discord, Behance, Product Hunt. 

Также стоит попробовать коммьюнити для нетворкинга и стартапов – список широкий, начиная с Meetup и заканчивая профильными коммьюнити, например GrowthHackers, Inflection и других. 

Площадки для ревью продуктов 

Они довольно популярны в США и хорошо генерируют органический трафик. Совет: в первую очередь обратите внимание на G2, SoftwareAdvice, Capterra, GetApp, TrustRadius, FitSmallBusiness.com. 

Influencer marketing 

Работа с инфлюенсерами в США актуальна как для B2C, так и для B2B-продуктов. Практически в каждой индустрии – от ИТ до тяжелой промышленности – есть свои инфлюенсеры. Причем хорошие результаты приносит работа как с микро-, так и с макроинфлюенсерами. 

Партнерский маркетинг (Affiliate marketing) 

К этой сфере относятся любые привлеченные партнеры, которые приносят вам лиды. В США процент прибыли электронной коммерции, привлекаемый с помощью партнеров, даже выше, чем в целом по миру – 15% против 10%. Поэтому определенно стоит обратить внимание на этот канал привлечения лидов, особенно для SaaS-продуктов, FinTech и многих других сфер.  

Партнерами могут стать самые разные люди – как инфлюенсеры, так другие эксперты в вашей индустрии. Одной из эффективных механик в самом начале выхода на рынок может стать привлечение тестеров, которые бесплатно получают продукт за то, что будут его рекомендовать. В дальнейшем такие люди могут стать амбассадорами бренда и получать партнерский процент с каждой сделки с привлеченным ими клиентом. 

Блог на Medium 

Публиковать статьи на этой популярной на Западе блог-платформе – маст-ду для тех, кто хочет убедить клиентов в том, что он – эксперт. Прежде чем принять решение о покупке, клиенты погуглят, что о вас пишут, и блог на Medium – это хорошее подтверждение компетентности. Еще лучше, если ваши статьи перепечатают паблики СМИ – об этом можно с ними договориться. Эти же статьи можно запускать в платный промоушн, чтобы показать конкретному сегменту ваших потенциальных клиентов и создать еще одно касание с брендом.  

YouTube 

Видео занимает все больший объем современной коммуникации, так что собственный канал на YouTube также незаменим в продвижении. Там может быть всего несколько видео, но они будут светиться в поиске, когда о вас будут искать информацию. К тому же на эти видео также можно настраивать таргетинг. Для изготовления контента важно привлечь местного человека, который на чистом языке расскажет о продукте. 

Таргетинг в соцсетях 

Основные площадки для таргетинга в Америке сегодня – это Instagram* и Facebook*. Как мы все еще помним, настройки по социально-демографическим показателям и интересам позволяют достаточно точно определить нужные сегменты и показывать именно им рекламу контента, на который вы льете трафик. Такие инструменты как загрузка списка клиентов и супергео-таргетинг позволяют сузить рекламу чуть ли не до конкретных личностей, например, которые были на определенном мероприятии или встрече. 

Задействуйте несколько каналов одновременно 

Попробуйте запускать аутрич по одним и тем же профилям на нескольких площадках, а затем приправьте рекламными кампаниями для усиления эффекта. Например, не ограничивайтесь одним письмом – отправьте ЛПРу сообщение в LinkedIn и одновременно запустите рекламную кампанию на той же площадке. В Facebook* можно запустить таргетинг с рекламой статей о вашей компании, вышедших в СМИ или в блоге. Это поможет «атаковать» клиента со всех сторон и заострить внимание как минимум на названии вашей компании. 

*принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.