В предыдущей статье мы разобрали инструмент look-alike в Яндексе, создали базовый сегмент из имеющегося списка email-адресов покупателей и на основании него определили сегмент похожей аудитории. Кроме того мы научились создавать рекламные кампании в Яндекс.Директе на похожие аудитории и на реальном примере убедились в эффективности использования этого инструмента.
Продолжим тему и поговорим о похожих аудиториях в Google.
Определимся с понятиями
Похожие аудитории в AdWords (similar audiences, similar users) – это вид таргетинга на основе списков ремаркетинга. А ремаркетинг – это настройка, позволяющая показывать рекламу пользователям, которые раньше уже заходили на сайт, но не совершили целевое для вас действие. Так называемое «второе касание» с пользователем.
Давайте разберем на конкретном примере:
Пользователь ищет какой-то товар в интернете. Вводит запрос и переходит по рекламному объявлению на ваш сайт. Какое-то время он проводит на нем в поисках нужного продукта, но не находит или в силу каких-то других обстоятельств (срочно нужно бежать, пропал интернет, не устроила цена, пока просто интересовался или другая причина) покидает сайт. При установленном теге ремаркетинга AdWords или счетчике Google Analytics и настройке сбора аудитории система запишет cookie-файл этого пользователя.
В дальнейшем, когда он станет посещать другие сайты-партнеры Google, ему будет показываться наша реклама. Для ремаркетинговой кампании рекламодатели, как правило, делают более привлекательные объявления – предложения со скидкой на товар или доставку, акцией, уникальным промокодом и т.д.
Так работает ремаркетинг в контекстно-медийной сети (КМС) в самом традиционном варианте. Также в AdWords есть возможность настроить поисковый ремаркетинг (RLSA).
Для формирования списка AdWords использует данные cookie-файлов пользователей за последние 30 дней (по умолчанию) и накладывает на него минимальные ограничения по размеру:
- для КМС – минимум 100 пользователей за 30 дней;
- для поискового ремаркетинга – минимум 1000 пользователей за 30 дней.
Какие-то проблемы?
Распространенной является ситуация, при которой списки ремаркетинга для КМС и поиска собираются очень долго и в итоге получаются небольшими. А время, затраченное на проработку данного вида рекламы, может просто не оправдаться.
В таком случае у нас есть два пути:
1. увеличить срок хранения данных о cookie-файлах пользователей с 30 дней до 60 или больше. Максимально возможное значение – 540 дней;
2. воспользоваться похожими аудиториями.
В первом случае теряется главное преимущество ремаркетинга – время принятия решения о покупке. В разных тематиках оно различно. К примеру, цикл сделки по покупке или продаже недвижимости может длиться несколько месяцев, в то время как отремонтировать телефон или автомобиль человеку нужно сегодня или сейчас.
Вы можете догонять людей рекламой с привлекательным предложением, которые были на сайте 60 дней назад. Но где гарантии того, что:
A. cookie-файлы пользователя не были почищены и теперь нам нет смысла показывать таким людям рекламу;
B. они не купили товар или услугу в другом месте;
C. они забыли нашу компанию и первоначальное предложение.
Что же делать? Стоит ли использовать ремаркетинг? Конечно, все зависит от маркетинговой стратегии. Но если вы задаете себе такой вопрос, то самое время воспользоваться инструментом похожие аудитории.
Изначально похожие аудитории в Google AdWords можно было использовать для контекстно-медийной сети (КМС), а также со списками электронных адресов на YouTube и в Gmail. Однако 1 мая 2017 года Google расширил возможности этой функции, добавив в список поиск и торговые кампании.
Создание списка ремаркетинга в AdWords
Создать списки можно двумя способами:
1. через тег ремаркетинга в Google AdWords;
2. установив счетчик Google Analytics на сайт и включив в настройках сбор данных по ремаркетингу.
Списки ремаркетинга через тег ремаркетинга
Переходим в раздел «Общая библиотека» – «Аудитории». Если вы до этого никогда не создавали аудитории, необходимо нажать «Настроить ремаркетинг».
Далее «Настроить ремаркетинг». Галочку «Использование динамических объявлений» следует ставить только при настройке динамического ремаркетинга.
В следующем окне нам предложат установить код ремаркетинга или же использовать тег Google Analytics вместо тега AdWords.
Важно: если у вас есть Google Analytics, то добавлять тег ремаркетинга не имеет смысла. Тут либо одно, либо другое.
Сейчас мы рассматриваем вариант, при котором у нас нет на сайте кода отслеживания UA- от Google. Поэтому копируем код из окна (выделен красным) и вставляем его на все страницы сайта перед закрывающимся тегом body. Либо отправляем себе или коллегам код и инструкцию на почту.
Если вы не обладаете навыками веб-разработки, лучше поручить установку тега ремаркетинга своему программисту или верстальщику.
Нажимаем «Продолжить» и возвращаемся на страницу «Аудитории». По умолчанию автоматически создается список «Все пользователи», в который будут записываться все пользователи, посетившие ваш сайт.
Список для каждой аудитории включает столбцы по типу кампании. Пометка «Недоступно» означает, что из-за правил конфиденциальности в списке нет тех, на кого можно настроить рекламу (столбец КМС, только Gmail), либо в списке недостаточное количество аудитории для создания похожей.
Данные об установке тега ремаркетинга на сайте в системе Google AdWords будут обновлены не раньше 24 часов. До этого вы будете видеть такое уведомление:
Если все сделано правильно, вы увидите такое сообщение:
Далее +Списки ремаркетинга – и выбираем нужный нам вариант:
- посетители сайта (любые комбинации по просмотры страниц и целевым действиям);
- пользователи мобильного приложения (для тех, кто рекламирует мобильное приложение);
- электронные адреса клиентов (загрузка собственной базы email-адресов в формате .csv);
- пользователи YouTube (для тех, кто ведет канал на YouTube и он связан с AdWords).
Списки ремаркетинга через Google Analytics
Установку счетчика Google Analytics на сайте я специально опускаю. Будем считать, что вы это сделали. И связали аккаунты AdWords и Analytics. Для создания аудиторий мы должны включить сбор данных. Переходим в «Администратор» – «Ресурс» – «Код отслеживания» – «Сбор данных».
И переводим ползунок «Ремаркетинг» на ВКЛ. Сохраняем изменения.
Аудитории в Google Analytics создаются на уровне ресурса на вкладке «Настройки аудитории» – «Аудитории».
Так же, как и в AdWords, по умолчанию создается аудитория «Все пользователи» со сроком участия 30 дней.
На этапе «Цели аудитории» указываем свой аккаунт в AdWords, в который автоматически будут импортироваться все аудитории, созданные в Google Analytics. Нажимаем «Включить».
Наша аудитория создалась и будет автоматически пополняться.
Далее +Аудитория – и выбираем нужный нам вариант аудитории либо создаем свой:
Вы можете создать собственную комбинацию. Например, отдельный список на платную рекламу из Google, другой – на платную рекламу из Яндекса. Можно исключить определенный город, тип устройства, возраст, пол и другие демографические данные. Вариаций много.
Основными или базовыми списками ремаркетинга считаются:
- все пользователи (по умолчанию создается в Google AdWords и Google Analytics);
- посетил сайт, но не оформил заказ;
- покинул корзину;
- купил продукт;
- форма обратного звонка;
- другие формы захвата на сайте (JivoSite, Callbackhunter и т.д.).
При связанных аккаунтах AdWords – Analytics должны увидеть созданную аудиторию с типом «Создан автоматически Google Analytics».
Теперь мы с вами умеем создавать списки ремаркетинга. Остается только настроить ремаркетинговую кампанию на поиск и КМС.
Настройки на уровне кампании ничем не отличаются от обычных медийных кампаний. За исключением вида таргетинга, где нам нужно выбрать список ремаркетинга из «Интересы и ремаркетинг».
И выбираем созданный список. Через некоторое время, когда в основном списке будет не менее 500 cookie-файлов, система автоматически создаст нам новый список «Похожие на Все пользователи». И тогда мы сможем добавить его в нашу ремаркетинговую кампанию, выбрав в том же виде таргетинга «Интересы и ремаркетинг» – «Похожие списки ремаркетинга».
Похожие на списки электронных адресов клиентов
Похожие аудитории в Google AdWords можно использовать для КМС, поиска, торговых кампаний, а также со списками электронных адресов на YouTube и в Gmail (Customer Match).
Чтобы получить такой список (Gmail), необходимо загрузить первоначальный вариант с базой email-адресов.
Сделать это можно в «Общая библиотека» – «Аудитории».
Требования к загруженному файлу:
- файл CSV;
- файл весом не более 5 Гб за один раз;
- не менее 1000 распознанных email-адресов (из всей загруженной базы Google распознает лишь часть из них, порядка 35–45%, поэтому есть смысл загружать базу из 4000–5000 адресов, чтобы быть уверенным).
AdWords распознает адреса тех, кто залогинен в аккаунте Google, и показывает им рекламу.
Срок хранения данных – это время хранения адресов электронной почты в списке. По умолчанию он не ограничен. Вы можете задать ограничение в днях.
Вводим название списка, добавляем сам список, подтверждаем правила Google, указываем срок хранения данных (или оставляем без изменений). Нажимаем кнопку «Загрузить и сохранить список».
Через некоторое время система создаст этот список, и мы сможем на него таргетироваться как на любую другую аудиторию. А еще через некоторое время похожие аудитории станут доступны, когда в списках электронных адресов будет больше файлов cookie.
И тогда у нас появиться возможность выбрать из таргетинга «Интересы и ремаркетинг» – «Похожие на списки электронных адресов клиентов» новый список.
Опция «Похожие аудитории» в Google AdWords (look-alike, similar audiences, similar users) предоставляет более широкие возможности для привлечения новых потенциальных клиентов по сравнению с традиционными методами. Их используют в тех случаях, когда списки ремаркетинга иссякли, и все пользователи из него уже знакомы с вашим товаром или услугой. Таким образом мы получаем значительное увеличение целевого трафика на рекламируемую продукцию.
Но не стоит забывать и о том, что в Яндексе сегмент похожих аудиторий создается вручную на основе базового списка, в то время как в Google эта аудитория создается автоматически по стечению определенного периода времени и набора данных.
Если у вас возникли вопросы по похожим спискам – смело задавайте их в комментариях.
Теги:
