Продажа автомобилей – долгоиграющий и многоступенчатый процесс взаимодействия с покупателем в офлайне и онлайне. Залогом успешной сделки является грамотная состыковка точек контакта на всех этапах воронки продаж. Сложность данной задачи в связке офлайн-продаж и онлайн-коммуникаций. Конечная продажа автомобиля почти всегда происходит в дилерском центре; интернет-магазины в Рунете хоть и появились, но массовой популярности пока не получили.
Покупатели по-прежнему предпочитают вживую пообщаться с менеджером автосалона и оценить объект желаний на тест-драйве. Тем не менее, как подсчитали в Google, выбор автомобиля все чаще происходит онлайн: в 96% случаев в процессе выбора покупатели пользуются поисковыми системами, в 82% – просматривают видео в Интернете, посещение автосалонов и физические тест-драйвы случаются реже.
Кому и когда предлагать рекламу?
Я акцентирую внимание на оплачиваемой интернет-рекламе для автодилера, оставив SEO, SMM, SERM и другие неотъемлемые инструменты контент-маркетинга для отдельного обзора. Какими рекламными инструментами воздействовать на потенциального покупателя на разных этапах его пути к покупке – от первого знакомства с предложением до завершения сделки, легче всего показать на воронке продаж.
Рисунок 1. Воронка продаж автомобилей. Набор рекламных инструментов. Зона ответственности дилера и производителя
Взаимодействие с потенциальным покупателем начинается тогда, когда он даже не задумывается о приобретении автомобиля. Формирование спроса происходит через широкое рекламирование модели авто. У нашего клиента практически нет шансов пропустить эту супер-новость, так как она повсюду – приметные баннеры на топовых интернет-площадках, рекламные ролики на видеопорталах, не говоря уже об офлайновых пространствах, которые темой данной статьи не являются.
Муки выбора...
Если информация отложилась, пользователь к ней вернется сам: начнет с информационных запросов о марках и моделях, будет штудировать информацию на сайте официального представителя, изучать сравнительные обзоры на тематических порталах, просматривать видео тест-драйвов.
Google выяснил, что 68% покупателей в начале пути не имеют четкого представления о том, какую именно машину они хотят купить. По мере обострения покупательского интереса интернет-запросы приобретают транзакционный, а впоследствии и брендовый – по названиям конкретных автодилеров и их салонов – характер. Чем навязчивее мысль о покупке автомобиля в голове, тем больше действий в интернете и вне его предпринимает покупатель: он по несколько раз изучает характеристики модели, сравнивает условия продаж автодилеров города, отслеживает спецпредложения, оценивает каждого дилера как бренд, звонит и приезжает в автосалоны и далее снова по кругу.
Согласно исследованиям Google, процесс выбора нового автомобиля составляет в среднем три месяца. За этот период покупатель в среднем вводит 51 поисковый запрос, посещает 14 уникальных сайтов, порядка 10 раз возвращается на сайт дилера с 3–4 видов интернет-источников. Из-за длительности и зачастую непоследовательности пути к покупке автомобиля связать рекламные активности в единый гармоничный механизм практически нереально. За 9 лет работы в автосегменте мы выработали усредненный медиамикс для автодилера под часто возникающие задачи, который не раз оказывался полезной основой при разработке индивидуальных стратегий интернет-продвижения клиентов.
Кто за что в ответе?
Прежде чем разбирать рекламные инструменты, актуальные для автодилера, работающего в рамках определенного региона, необходимо обозначить зоны ответственности производителя либо федерального импортера автомобильной марки и дилеров его сети.
- География: между дилерами существует географическое разделение зон присутствия в сети – каждый работает в рамках собственного региона; федерал тем временем вездесущ.
- Теплота спроса: что касается распределения зон ответственности на различных этапах воронки продаж – формирование спроса и широкое информирование об автомобиле являются прерогативой вышестоящего представителя. Главная задача для дилера – обработка горячего спроса.
- Кому какой инструмент: исходя из приоритетности задач, местным дилерам нецелесообразно расходовать рекламные бюджеты на широкоохватные медийные кампании, равно как и на контекст по дорогостоящим общим ключам информационного характера (например, «ниссан кашкай»). Дилеру лучше сконцентрировать усилия на привлечении более узкой аудитории пользователей со сформированным спросом.
- Не мешаем друг другу: размещая рекламу на одних и тех же рекламных площадках в границах одного региона, федеральному представителю и местному продавцу важно договориться о разделении аудитории, с которой они работают. Сегментация аудитории происходит посредством распределения поисковых запросов и сочетания аудиторных таргетингов.
Куда льется рекламный бюджет?
Переведем обозначенные выше приоритеты в доли бюджета, направляемые в рекламные каналы. На Рис. 2 показан вариант рационального распределения финансовых ресурсов автопродавца на интернет-рекламу с KPI по генерации лидов.
Рисунок 2. Медиамикс для автодилера
1. Контекст на поиске – 35% – наиболее эффективный источник привлечения горячих покупателей, который занимает основную долю в приведенном медиамиксе.- В первую очередь речь идет о транзакционных запросах: «купить Nissan Qashqai», «цена Nissan Murano 2017», «сколько стоит Nissan Almera» и пр.; сюда же относим запросы с гео-приставками и поиск моделей в автосалонах и у дилеров.
- Полезно будет запустить брендовую РК на поиске, чтобы не потерять «своих» пользователей, интересующихся покупкой машины именно в вашем автосалоне (например, «купить Датсун он-ДО в Нижегородце»). По подобным запросам ваш сайт, вероятнее всего, будет занимать топовые позиции в SEO-выдаче. Однако нельзя забывать, что выше органики – до четырех рекламных мест, гораздо более заметных глазу пользователя, и если там не будет вас, то там будут только ваши конкуренты (Рис. 3).
- Брендовая рекламная кампания обходится недорого – спрос узкий, цена клика низкая, потому что объявления оцениваются системами как высокорелевантные и качественные; таким образом, РК позволяет удержать заработанные лидерские позиции и лояльность пользователей невысокой ценой. Именно брендовые запросы приводят самый высококонверсионный трафик, пусть и немногочисленный.
- Медийно-контекстный баннер, с недавних пор появившийся в инструментарии Яндекс.Директа, в нашей практике успел проявить себя как эффектный и вместе с тем конверсионный инструмент. Баннер можно размещать по всем запросам, используемым в стандартных поисковых кампаниях, но нужно учитывать, что цена клика и, как следствие, стоимость лида (CPA) у данного размещения на порядок выше. МКБ – отличный имиджевый инструмент, часто фигурирующий как промежуточный источник в многоканальной цепочке ассоциированных конверсий. На Рис. 3 МКБ занимает заметное место в нижней части выдачи по брендовому запросу.
Рисунок 3. Выдача Яндекса по брендовому запросу
- Если позволяет бюджет, можно и нужно побороться за аудитории конкурентов: за пользователей, ищущих ваш товар у других продавцов или интересующихся альтернативными моделями автомобилей. Конкурентным модельным запросам свойственны высокая цена клика и низкий для поиска CTR, но коэффициент конверсии в лиды с них порой не ниже показателей с общей поисковой РК.
2. Контекст в сетях – 20% – при добросовестной оптимизации и эффективном управлении ставками по CPA не уступает, а зачастую и превосходит поисковые РК. Да, такая реклама ловит пользователя не в самый горячий момент его решимости совершить целевое действие, но в случае с длительным процессом выбора автомобиля крайне важно не отпускать заинтересованного покупателя даже после того, как он приостановил активный поиск. У сетевых объявлений цена клика часто ниже, а креативы привлекательнее, чем на поиске.
Яндекс и Google дают возможность таргетировать показы рекламных объявлений в сетях не только по ключевым словам, но и по социально-демографическим признакам, местопребыванию пользователей вплоть до конкретных адресов – например, инструмент Яндекс.Аудитории по геосегменту позволяет нацелить рекламу на, скажем, посетителей автосалонов ваших конкурентов. У Google также есть широкий набор таргетингов по интересам и намерениям к покупке в автотематике в виде сегментов пользователей, проявляющих активный интерес к автомобилям определенного типа или марки. Площадка также позволяет выбрать места показа объявлений, например, на автомобильных порталах или на классифайдах. При грамотной настройке таргетингов есть все шансы поймать самых целевых клиентов.
Отдельно вспомним GSP – вид сетевой рекламы Google с показами объявлений в почте Gmail. В большинстве наших кейсов трафик с этого источника по качественным показателям превосходит трафик.
3. Ретаргетинг – 10% – желательно крутить без ограничений показов. Повторю статистику Google: в среднем в процессе выбора автомобиля покупатель 10 раз возвращается на сайт дилера. Классический ретаргетинг подразумевает показ рекламы пользователям, ранее бывавшим на вашем сайте. Крайне важно сегментировать общий список на посетителей страниц определенных моделей, записавшихся или не записавшихся на тест-драйв и пр., с тем, чтобы показывать адресные объявления. Например, если человек в течение более 5 минут изучал информацию в разделе Ford Fiesta, после чего ушел с сайта, не заполнив ни одной формы, логичнее и эффективнее будет догонять его впоследствии объявлением о снижении цены на Fiesta, а не предложением на Ford Explorer, который в 4 раза дороже и больше в размере.
Еще один вид ретаргетинга – по базе контактов номеров телефонов или email. Передача таких списков рекламным системам законна, т.к. данные в них обезличены, а при желании и могут быть захешированы. Клиентские базы тоже необходимо разделять для обеспечения релевантности посыла. Например, клиентам, купившим автомобиль 3 года назад, будет актуальна реклама с предложением по Trade-in. Несостоявшимся клиентам, проходившим тест-драйв, но не совершившим покупку, уместно рассказать о появлении в автосалоне обновленной версии интересовавшей их модели. А список недавних покупателей есть смысл использовать для создания Look-alike аудитории, в которую попадут пользователи, похожие своим поведением в интернете на тех, кто уже доказал свою лояльность, совершив покупку.Структура контекстного рекламного продвижения
На Рис. 4 приведена структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец» с задействованием вышеописанных возможностей рекламных систем Яндекс.Директ и Google AdWords.
Рисунок 4. Структура контекстного продвижения марки Nissan автодилера «Нижегородец»
Вышеприведенные так называемые performance-инструменты способны напрямую отвечать за выполнение KPI по конверсиям, могут рассчитываться и оптимизироваться по CPA. Контекстная реклама – основной инструмент работы с горячим покупателем и первенствующий для дилера. В условиях ограниченного бюджета многие дилеры используют только контекстное продвижение. Мы рекомендуем не исключать и другие элементы медиамикса: социальные сети, программатик-закупки и видеорекламу.
Эти инструменты традиционно способствуют формированию спроса на рекламируемый товар. Такие РК чаще всего не могут соревноваться по конверсионности с контекстом, особенно поисковым; их в принципе не всегда корректно оценивать с точки зрения приведенных конверсий. Тем не менее исключать их из арсенала каналов продвижения автодилера будет ошибкой. Креативная работа с холодной, но целевой аудиторией – основа, на которой строится активная лидогенерация.
Как отметил Антон Черноталов, наш генеральный директор, в недавнем интервью:
Важно понимать, что работа с существующим спросом возможна только тогда, когда спрос сформирован. Для продвижения продукции с длительным циклом продажи, брендов средней и высокой ценовой категории, а также решения задачи повышения узнаваемости бренда, формирования спроса только performance-инструментами не обойтись.
Широкоформатные заметные посты в соцсетях и на площадках программатиков и сюжетные видеоролики имеют сильный post-view эффект, когда увидевший креатив пользователь не сразу, но приходит на сайт дилера и совершает на нем целевые действия.
4. Таргетированная реклама в социальных сетях – 15% – может быть, как широкоохватной, так и максимально адресной. Регионального дилера должен больше интересовать второй вариант. Соцсети обладают исчерпывающей информацией о зарегистрированных пользователях, начиная с социально-демографических характеристик и заканчивая их интересами, недавними покупками, образом жизни и даже предположительным уровнем дохода. Если вы хотите продать красный Range Rover Evoque, покажите рекламу девушкам от 25 до 40 лет с высшим образованием, высоким доходом, часто путешествующим, покупающим предметы роскоши и проживающим в коттеджных поселках.Для ориентированных на CPA рекламодателей Facebook и ВКонтакте предлагают формат Lead-Ads, позволяющий максимизировать сбор заявок, например, на тест-драйв – непосредственно через рекламное объявление. Наконец, ретаргетинг по клиентской базе возможен во всех популярных социальных сетях, в том числе и с формированием Look-alike аудиторий.
5. Программатик – 15% – подразумевает аудиторную закупку. Тот случай, когда рекламодателю важны не места размещения рекламы, а только пользователи, которые ее увидят. И чем больше характеристик целевой аудитории будет передано программатик-платформе, тем эффективнее сработает размещение.