Как не промахнуться, выбирая подрядчика по контекстной рекламе?

К сожалению, лишь единицы компаний, которые работают в области управления рекламными кампаниями, готовы провести целостный аудит бизнеса заказчика, который бы дал возможность выявить наиболее подходящие методы продвижения и оптимизации. Мы можем зачастую оценить рейтинг SEO-агентств и веб-студий, обратившись к соответствующим источникам информации. Но, увы, рейтингов подрядчиков по контекстной рекламе, как и по юзабилити-сервису, не появилось до сих пор. Таким образом, можно сделать вывод о том, что отрасли управления контекстной рекламой и юзабилити еще окончательно не сформировались.

• Как правильно выбрать специалиста по контекстной рекламе?
• Как выявить уровень эффективности распределения вашего бюджета веб-агентством?
• Какие методы используются, для того чтобы снизить среднюю цену за клик?
• Какие контекстные платформы помогут привлечь дополнительную целевую аудиторию?

Ответы на все эти вопросы вы найдете в этой статье.

К сожалению, иногда подрядчики и вовсе не регулируют ключевые фразы, используемые потенциальными клиентами. Выход из ситуации прост: четко ставьте задачи перед подрядчиком, досконально обрисовывая ситуацию и по пути выясняя, стоит с ним сотрудничать или нет. Лучше всего сначала самостоятельно попробовать подавать контекстную рекламу и после перейти к обслуживанию у какого-либо интернет-агентства.

Заказчику непременно важно быть в курсе того, сколько времени тратится на создание рекламной кампании и регулирование ставок и насколько качественно работают с его рекламной кампанией.

Этот момент нельзя определить однозначно, так как он зависит от тематики сайта заказчика и сложности заявленной рекламной кампании, и от того, каков объем товаров и услуг под реализацию, и от того, какие задачи стоят перед исполнителем. Подход агентства должен быть индивидуальным, поскольку каждая рекламная кампания имеет определенную тематику и специфику. Дальнейшая поддержка и регулирование рекламной кампании зависит от множества показателей: эффективность, CTR, уровень вмешательства и необходимость в корректировке. Изменения, дополнения и обновления вносятся в рекламные кампании и способствуют их благоприятному продвижению и развитию.

На сколько человеко-часов работы менеджера можно рассчитывать в зависимости от бюджета?

Скажем, есть рекламный бюджет, который составляет 50 000 р. в месяц. Комиссия агентства в среднем 15% или 7 500р. Таким образом, если брать 35 000 р. за зарплату менеджера по контексту, то его себестоимость составит около 200 р./час (для клиента указывается сумма в три раза выше, т.е. 600 р.). Итак, на рекламную кампанию клиента он может потратить не более 12,5 часов/месяц. Если у вас большая кампания, много слов и не очень большой бюджет, менеджер по ведению может САБОТИРОВАТЬ работу, растягивать ее по месяцам (при этом, не говоря, в чем дело). В этом случае (если скандалами делу не поможешь), вы можете попробовать договориться о доплате за дополнительные проделанные работы, потому что уйти от этого агентства будет сложно.

Если вам очень важно ведение РК в Google AdWords, могу полагать, что на Украине у агентств в среднем в Google AdWords имеется больший опыт (и дешевле человекочас!), чем в Яндекс.Директ. Поскольку около 70% аудитории на Украине использует Google, а в Яндекс.Директе часто приходится конкурировать с российским рекламодателем, что минимум на 30% повышает расходы рекламодателя. Минимальная сумма рекламной кампании там также ниже, однако существует неудобство в безналичном (от юр.лица) переводе средств. Как вариант, вы можете разрешить им вести ваш аккаунт, предоставив доступы, пополнять его (в ООО «Гугл Россия») по безналичному расчету, а комиссию (15%) выплачивать агентству, например, через WMZ.

Вообще, контекстная реклама — бизнес низкомаржинальный, и большинству агентств интересен с точки зрения быть «ближе к телу» среднего и крупного клиента (бюджеты в контексте в несколько раз обычно выше, чем в SEO) и продавать ему сопутствующие услуги. Также это может быть выгодно клиенту, чтобы за счет его бюджетов можно было производить краткосрочное кредитование расходов своего бизнеса (клиент осуществляет большой платеж раз в месяц, а его деньги расходуются постепенно).

Рекомендации клиенту

1. Просмотрите портфолио подрядчика, которое можно найти на его веб-сайте или запросить у менеджера, занимающегося подготовкой коммерческого предложения. Если компания отказывается предоставлять информацию о клиентах по контексту, с которыми она работает (что более вероятно), необходимо лично поговорить с потенциальным менеджером по ведению контекста, чтобы понять:

а) Работал ли он с вашей тематикой.
б) Насколько глубокое представление он имеет о контекстной рекламе.

2. Ознакомьтесь с рекомендациями и отзывами клиентов, которые уже использовали услуги подрядчика.

3. Выявите, прошел ли подрядчик сертификацию Google AdWords, Бегун и Яндекс.Директ. Запросите отсканированные сертификаты и помните, что такие экзамены сдаются через интернет и его может сдавать один и тот же сотрудник за своих коллег. Поэтому проведите с ним дополнительное собеседование.
4. Обратите внимание на то, насколько быстро менеджер способен обработать вашу заявку (порой мне неделю-две приходилось добиваться отклика от менеджера, а представители одного КРУПНОГО агентства вообще ушли в отпуск с 1 по 10 мая поголовно!). Могу здесь констатировать, что из-за небольшой комиссии «рвения» бороться за вас, как за потенциального клиента на ведение контекстной рекламы уж очень немного!
5. Заранее укажите, что в случае вашего недовольства по скорости выполнения работ или возникновения задержек с пополнением кампаний, агентство осуществит импорт компании в XLS.
6. Обратите внимание на уровень подготовленности и релевантности коммерческого предложения (нет ли там не относящихся к делу фраз).
7. Располагает ли компания ОТДЕЛОМ по контекстной рекламе или ее ведут всего лишь несколько человек, которые сильно перегружены.
8. Какие услуги по аналитике предоставляет веб-агентство? Как именно определяется эффективность ключевых слов и фраз?
9. Располагает ли студия инструментами автоматизации для управления РК? В компаниях, где контекстная реклама не представляет собой основную область деятельности, таких автоматизированных инструментов нет.
10. Дается ли клиенту гостевой доступ в рекламную кампанию? Все ли проплаченные вами средства идут на рекламную кампанию? Если деньги поступают туда частями, то агентство «прокручивает» их у себя. В такой ситуации вероятны сбои в работе РК.
11. Существуют ли ограничения по бюджету и комиссии? В Москве реально берутся вести Яндекс.Директ за 21 000 р. в месяц (это без комиссии), а стоимость ведения Google AdWords определяется 15% от общей стоимости рекламной кампании. Минимальный бюджет для регионов ниже. Некоторые, считающиеся себя «крутыми и опытными» агентства, берут комиссию свыше бюджета и в Яндекс.Директ, работа без комиссии у них начинается от 100 тысяч рублей.
12. Наймите специалиста по контекстной рекламе, который бы мог провести анализ создаваемой РК и предоставить ценные рекомендации по аспектам, которые могло упустить интернет-агентство. В контекстной рекламе существует много «трюков» (которые бывают трудозатратны, но сэкономят вам большие деньги), о которых вы можете узнать либо от такого эксперта, либо на семинаре. Также вы можете выгрузить рекламную кампанию, «прикинуться» потенциальным клиентом, который хочет перейти на обслуживание к другому агентству и этот импортный файл послать на аудит другому агентству. Оно-то (бесплатно) и сможет подкинуть вам идеи относительно улучшения ситуации.
13. Агентство должно постоянно проводить работу по улучшению вашей РК не только тактически (суточный и недельный контроль ставок), но и стратегически. Даже если вы довольны агентством, ваш бюджет немал, всегда есть способы что-то улучшить! Например, чтобы добиться низкой цены за клик можно сдублировать всю РК или отдельные объявления и показывать их в каждом городе (например, Подмосковья) по отдельности, а также разные РК ориентировать на показ вашей рекламы в разное время суток. Не позволяйте стратегии контекстной рекламы останавливаться!

Обратите особое внимание на уровень профессионализма менеджера, способность качественно проработать тематику, уровень мотивации и оценку поставленных задач.

Перед заключением сделки с менеджером выясните

1. Сколько проектов он сейчас ведет (если их количество превышает 30, то ничего хорошего, думаю, из этого не выйдет).
2. Можно ли создать план работ на первый и второй месяцы сотрудничества. Причем это необходимо сделать в письменно виде.
3. Как именно можно измерить эффективность работы менеджера? Как проверить эффективность и релевантность ключевых слов в РК?
4. Если у вас уже есть собственная контекстная РК, попросите менеджера о проведении аудита и анализе ее будущей оптимизации.

Пара слов о посадочных страницах (Landing Pages)

Контекстная реклама (в отличие от SEO) — прекрасный инструмент, для того чтобы направлять поисковый (и не только) трафик на любую подходящую страницу. Вообще весь процесс начинается с информационной потребности

Но необходимо понимать, что, например, пользователь, который искал конкретный товар, попав даже на список товаров (а не на карточку товара) может растеряться и сразу уйти.

По образу размещения в сети Интернет все целевые страницы могут быть разгруппированы на три типа:

1. Автономные целевые страницы: рекламные целевые страницы, CTR-целевые страницы (или Clickthrough rate), целевые страницы-лиды (или Lead Capture) и так называемые «вирусные» целевые страницы.
2. Микросайты, которые располагаются вне зависимости от основного одноименного сайта.
3. Страницы главного сайта, которые используются в качестве целевых.

Целевые страницы также подразделяются на 7 ключевых типов, и каждый тип направлен на достижение конкретного результата:

1. Главная страница веб-сайта в роли целевой (или Home Page as Landing Page) Например: www.skype.com.
2. CTR-целевые страницы (или Click Through Rate). Основной целью, которую должен выполнить пользователь — нажать кнопку «Купить сейчас», «Получить бесплатно» или «Зарегистрироваться». Это так называемые кнопки «CTA» или «call-to-action», направляющие пользователя напрямую к форме оплаты, регистрации или к загрузке файла на ресурсе, разместившем рекламное объявление.
3. Микросайт (или Microsite)/"независимая" целевая страница.
4. Рекламные целевые страницы. Длинная «портянка»: главная цель такой страницы заключается в том, чтобы пользователь приобрел товар импульсивно, не успев прийти в себя от свалившейся на его голову маркетинговой атаки.
5. Целевые страницы-лиды (или Lead Capture). Смотри пункт 2 (здесь требуются регистрация или заполнение контактной информации).
6. «Дифференцированные» целевые страницы (или Product Detail). Этот вид целевых страниц широко используют интернет-магазины, занимающиеся розничной торговлей. Ее сущность заключена в том, что на главном сайте находятся встроенные целевые страницы, дающие информацию об определенных группах товаров.
7. «Вирусные» целевые страницы используются для раскрутки торговой марки, логотип которой может быть найден на целевой странице. Гениальность «вирусной» рекламы состоит в том, что она абсолютно не воспринимается как реклама, а ассоциируется с интерактивным развлечением, благодаря чему мгновенно распространяется среди пользователей (отправка ссылок, Twitter, чаты, Skype, ICQ и т.д.).

Подробнее о целевых страницах читайте здесь: «Целевые страницы: разновидности и типы»

Самыми популярными и наиболее эффективными в сети Интернет принято считать CTR-целевые страницы и страницы-лиды. Они оказывают благотворное влияние, вызывая у пользователей положительную реакцию и подталкивая их к покупке, регистрации, закачке файла и т.д. Кроме того, такие целевые страницы побуждают потенциального заказчика к активному действию, что впоследствии ведет к росту конверсии. Они эффективны при контекстной и баннерной рекламе в Интернете. Кроме того, при разработке целевых страниц можно использовать и гиперконтент.

Чем специфичен поиск подрядчика для интернет-магазинов?

Подбирая подходящего подрядчика для интернет-магазина, необходимо учитывать такие факторы:

• Есть ли у вашего менеджера опыт работы с интернет-магазинами? С площадкой Яндекс.Маркет?
• Сколько времени может потребоваться подрядчику для перезагрузки кампании для интернет-магазина?
• Есть ли ограничения по количеству ключевых слов? Какие?
• Сможет ли подрядчик в одно и то же время регулярно перезагружать кампанию?
• Можно ли будет включить стоимость за товар или услугу в текст объявления?
• Есть ли возможность у клиента предоставить данные по специальной программе, которая включала бы в себя цены и ссылки на них, группу товаров или услуг и ключевые слова?
• Можно ли будет увидеть статистику по ключевым словам и фразам за конкретный период времени?

На какие моменты стоит обратить внимание при выборе специалиста по контекстной рекламе AdWords?

Многие рекламодатели лично контролируют собственные AdWords-аккаунты, остальные обращаются в интернет-агентства, которые могут предоставить профессиональную поддержку контекстной рекламы и SEO-кампаний. Выбирая соответствующую компанию, необходимо обратить свое внимание на систему поиска сертифицированных партнеров Google (в ней можно указать регион, бюджет и перечень запрашиваемых услуг) и выбрать из списка сертифицированных партнеров, которые будут на все сто процентов отвечать поставленным вами критериям (вся нужная информация расположена в профиле каждого партнера).

Итак, на что именно стоит обратить внимание при выборе сертифицированного партнера Google AdWords? Во-первых, убедитесь, что ваш подрядчик самостоятельно прошел сертификацию Google AdWords. Во-вторых, определите степень прозрачности работы с веб-студией и степень вашего участия в ней. В-третьих, оцените распределение собственного капитала (сумма, которая отведена системе Google за показ объявлений и комиссия интернет-агентства). И наконец, обратите внимание на уровень сервиса по оптимизации своего проекта.

Как определить, что специалист сертифицирован системой Google?

С сервера системы Google можно перейти на страницу профиля сертифицированного партнера. Статус сертификации может быть легко проверен в соответствующем информационном разделе. В системе поиска партнеров Google нужно ввести наименование организации (в окошко «Поиск по названию партнера»), которую вы желаете проверить на сертификацию. Для проверки сертификации индивидуального эксперта необходимо открыть на сервере Google его профиль или произвести поиск на системе тестирования Google.

Google AdWords значительно облегчает судьбу вебмастеров, предлагая следующие инструменты:

1. Эффективное управление аккаунтом позволяет редактировать информацию, внося корректировки и обновления в любой подходящий момент.
2. Инструменты, корректирующие неполадки, обнаружат и устранят все неисправности, включая отклоненные рекламные объявления.
3. Инструменты генерирования рекламных объявлений помогут создать максимально эффективную рекламу для вашего интернет-бизнеса.
4. Инструменты управления бюджетом на рекламу оптимизируют назначение ставок и помогут выявить самые выгодные из них.
5. Инструменты управления ключевыми словами дадут возможность подобрать самые популярные ключевые слова по заданной тематике.

Что делать если вас не устраивает существующий партнер по контекстной рекламе?

Итак, если вы видите, что ваши деньги доходят на рекламную кампанию с опозданием, менеджер по ведению рекламы вас игнорирует, вы не можете договориться о плане работ по контекстной рекламе или этот план не выполняется, есть несколько выходов из ситуации. Необходимо понять, что эмоциональным давлением по телефону делу не поможешь. Не нужно тратить своё время, звонить каждый день по разу, ведь среди менеджеров по ведению много «толстокожих», которым звонит в день по десятку клиентов с разными просьбами. Вы один из них! А нужно написать официальное письмо (рекламацию) от имени вашего руководства к руководству агентства («От нашего дома к вашему») и отослать его сканом с печатью.

Примерное содержание:

Просим обратить ваше внимание на создавшиеся в работе с сотрудником Вашей организации проблемы: перечисление проблем. Надеемся на дальнейшее сотрудничество.

Если проблемы с агентством вопиющие и серьезные, это же письмо (на бланке организации) пошлите курьером (не своим!), а курьерской службы (например, Pony Express). Эти методы давления деликатно «как бы намекают» на ваше серьезное отношение к проблеме. Менеджер по ведению обязательно получит «волшебный пендель»:

И выделит с десяток часов рабочего времени на устранение проблем с вашим проектом.

Многие из этих рекомендаций (если будут прочитаны клиентами) усложнят жизнь агентствам. Но это рынок, где выигрывают те, кто может более эффективно обслуживать бизнес Заказчика, обеспечивая больше кликов по меньшей цене, уменьшая стоимость конверсионного действия.

Как можно оценить эффективность работы интернет-агентства? Ответ очень прост: сопоставьте объем инвестированного капитала и сумму пришедшей прибыли. Также можно провести анализ собственной клиентуры и выявить ключевые моменты, которые позволят принимать наиболее эффективные решения по оптимизации рекламных кампаний и бизнеса заказчика в целом. К примеру, можно определить какой продукт пользуется наибольшим спросом среди клиентов и инвестировать больше капитала в его продвижение, удовлетворяя жажду заинтересованных потребителей, желающих приобрести этот товар.

Некоторые из рекомендаций по работе с контекстной рекламой были предоставлены специалистами компании WebPromo.

В следующей статье будет подробно освящена тема по ведению контекстной рекламы без агентства и самостоятельно: плюсы и минусы.

Видео-интервью автора на «МегаИндекс ТВ» на тему «Как выбрать подрядчика по контекстной рекламе» можно посмотреть также здесь.