Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
2 Октября в 16:32

Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы

6 14314
Андрей Горностаев
Технический директор агентства МАКО

В контекстной рекламе можно найти много «ошибок», которые смутят неопытного клиента, но по своей сути ни на что не влияют. Если цель аудита пустить пыль в глаза и забрать проект любой ценой, то придираться можно до бесконечности. Как сделать аудиты работающим инструментом, с помощью которого обеспечить клиенту реальный бизнес результат? Андрей Горностаев, технический директор агентства МАКО, рассказывает об аудите контекстной рекламы и его неочевидных тонкостях.

Не все аудиты одинаково полезны

Практически каждое интернет-агентство делает бесплатные аудиты контекстной рекламы. Это хороший способ начать диалог с потенциальным клиентом, наладить с ним контакт, а дальше уже продавать свои услуги. Таким способом агентства переманивают к себе клиентов от других подрядчиков.

Мы решили изучить, как коллеги анализируют для клиентов рекламные кампании и изучили предпродажные аудиты десяти топовых агентств. Остались удивлены их низким качеством.

Главная проблема – клиентам не объясняют, за счет чего будет достигнут результат, и не дают аналитику с разбором результативности по сегментам – хотя бы по РК и ключам. Устранение найденных косметических ошибок не приведет к существенным изменениям результативности.

Клиент – не профессионал, поэтому его легко обмануть громкими обещаниями и преувеличить опасность недостатков. Опытные маркетологи это понимают и отказываются от подобных аудитов, потому что не видят в них никакой реальной ценности. Им же необходимо четкое понимание, сколько денег потратили впустую, подтвержденное скринами и подробными объяснениями.

Мы решили провести небольшое исследование и изучили, как проводят аудиты известные агентства. Заказали услугу у 10 крупных подрядчиков. Ответ получили от 8 компаний, но настоящих аудитов среди них оказалось лишь два, остальные 6 – общие КП и медиапланы. В присланных аудитах была только техническая часть: анализ настроек в Яндекс.Директе и анализ того, как сделана реклама, как подобраны ключи и написаны объявления. Аналитическая часть по результативности контекста отсутствовала. Цифры в медиапланах и аудитах ничем не подтверждались, что практически сводит их ценность к нулю.

Несмотря на то, что формат аудитов выхолощен рынком, сами по себе они – полезный инструмент, с помощью которого можно оценить экспертизу агентства и совершить осознанный выбор – менять или не менять подрядчика.

Аудиты полезны и для самих агентств. Они помогают разобраться в ситуации и не инвестировать свои ресурсы в неперспективный проект, в котором невозможно добиться значимых результатов и показать себя с лучшей стороны.

Если с рекламой все отлично, адекватный подрядчик не скажет: «Я сделаю лучше, отвечаю!». Во-первых, краткосрочные проекты на 1–2 месяца агентствам не интересны.

Потому что в первые месяцы агентство отбивает свои затраты на привлечение клиента (бонусы отделу продаж и проектной команде). Плюс тратит на запуск проекта и первичную оптимизацию время, втрое превышающее плановые месячные трудозатраты на проект в соответствии с его маржинальностью. Получается, что на старте агентство работает в убыток, инвестируя свои ресурсы в проект, и только с четвертого месяца начинает получать первую прибыль.

Во-вторых, аудит делает специалист по контексту, а не менеджер по продажам. Он ни за что не возьмет проект в работу, если не будет понимать, за счет чего выполнить обещанные при продаже KPI, к которым привязан его собственный бонус.

Наш подход к аудитам

В своей практике с помощью аудита мы решаем сразу две задачи. Первая – поиск перспективных клиентов, которые через месяц нашей работы, а лучше через неделю скажут «вау» от роста своих KPI. Вторая – формируем понимание, за счет чего мы сможем дать бизнесу клиента быстрый прирост эффективности. Только это сделает нового клиента лояльным, убедив в правильности его решения сменить подрядчика, с которым он до этого долго работал.

Если у заказчика есть сложный проект с бюджетом на контекстную рекламу более 500k в месяц, то его аудит может занимать до 3 дней чистого времени работы специалиста. Примерно столько времени нужно, чтобы разобраться в большом проекте и изучить его до самых мелочей. В небольшом проекте (до 200k в месяц), как правило, чаще встречаются критические ошибки, они стандартные и их проще найти. Поэтому такой аудит укладывается в 1 день работы.

Тщательная аналитика необходима, чтобы точно понимать, за счет чего, как именно и насколько мы сможем улучшить результат через месяц, через два месяца и более. Именно это позволяет нам гарантировать клиентам те KPI, которых мы обещаем достигнуть. Дополнительная страховка эффективной работы – мы привязываем агентское вознаграждение к KPI. Это наш способ показать клиенту, что мы действительно отвечаем за свои слова.

Почему компании не доверяют подрядчикам

Наш опыт показывает, что отдельная большая проблема, когда начинаешь общение с клиентами – опасения раскрывать данные внутренней кухни. Вот ТОП этих страхов и пояснения, почему по большей части они являются мнимыми.

  1. Компании очень боятся раскрывать данные о рекламных расходах. Почему-то клиентов часто интересуют расходы на рекламу у их конкурентов. Соответственно, они опасаются, что все узнают, какие у них… Но что делать с этими знаниями, кроме как сказать: «Ого», непонятно. Как эту информацию использовать в бизнесе? Я лично не знаю.

  1. Страх номер два – раскрывать данные о результативности рекламы, чтобы не скопировали рекламную стратегию. Особенно если она интересная и найдена путем долгих проб и ошибок. Однако если ты не доволен нынешним рекламным подрядчиком и хочешь найти нового, то вряд ли такая стратегия у тебя есть. Очевидные стандартные вещи в рекламе никто копировать не будет.

  1. Раскрывать номера телефонов своих клиентов, в том случае если передается доступ к коллтрекингу – «А вдруг мою базу перепродадут конкурентам?». Здесь достаточно сделать выгрузку и удалить из нее номера телефонов. Самой выгрузки для аудита будет достаточно.

  1. Еще один страх, связанный с псевдоделикатностью: «Не хочу, чтобы текущий подрядчик узнал, что я планирую его сменить, и заказал аудит его работы». Клиент боится испортить отношения с подрядчиком до того, как найдет ему замену. Такое опасение выглядит логично, но все же для бизнеса будет лучше держать подрядчика в тонусе, периодически, например, раз в полгода, проверяя его работу. Это нормальная практика, которая не должна мешать мотивации и способствует большей ответственности и вовлеченности.

В любом случае, чтобы подрядчик ничего не заподозрил, можно прислать для аудита собственные клиентские гостевые доступы без прав редактирования. И не просить открыть доступ на новые аккаунты Яндекса и Google, которые обычно присылают для проведения аудита. Если же гостевых доступов у вас нет, то проверить работу подрядчика нужно обязательно и без всяких сантиментов. Это общепринятая практика, когда агентства передают доступы своим клиентам, чтобы они могли контролировать их работу.

Первые три страха совершенно беспочвенны, если аудит делает известное агентство, в своей работе полученную информацию они никак не используют и никому ее не передают. Как проработать последний страх, я объяснил выше.

Как сделать правильный аудит

Польза от хорошего аудита перевешивает риски раскрытия своих данных. Особенно если аудит предлагает известное агентство, дорожащее своей репутацией. Мы обобщили свой опыт работы с клиентами и составили этот чек-лист.

  1. Запросите примеры аудитов для других клиентов, посмотрите на их глубину, логику и потенциальную полезность. Под полезностью я понимаю аналитическую часть с расчетами цены обращения/лида/заказа по рекламным кампаниям и ключевым словам в динамике за год или хотя бы 3 последних месяца. Если динамика негативная, в аудите должно быть объяснение, за счет чего она получилась. А если негативной нет, то объяснение, за счет каких параметров и каких действий будет обеспечен лучший результат. Чем больше конкретных подробностей на основе реальной статистики проекта будет в отчете, тем лучше.

Глубина аудита – это число срезов статистики, по которым собраны текущие результаты и найдены проблемы: категории бизнеса с разной маржинальностью (розница, опт и т.п.), тип кампаний (поиск, сети, ремаркетинг), устройства (мобильные, десктопы), пол, возраст, время суток, когорты и т.п.

  1. Уточните, кто именно будет делать аудит. Лучше всего, как ни странно, если это будет не лучший эксперт агентства, а именно тот спец, который будет вести вашу рекламу. Хотя, если вы не планируете менять подрядчика, а просто его проверяете, то топовый эксперт – лучшее решение.
  2. Если вы уже решились на аудит – не жадничайте и отдайте агентству все-все доступы (Директ, Ads, Метрика/Analytics и даже коллтрекинг), иначе ценности в нем будет ноль. Подпишите для подстраховки NDA – это дополнительно стимулирует подрядчика несколько раз подумать, чтобы использовать ваши данные в своих целях.
  3. Самое важное: до подготовки аудита объясните, как именно вы считаете эффективность рекламы: какие цели и где смотрите, какие звонки/заявки учитываете, а какие нет и т.д.

Попросите свести данные за прошедший период, за который у вас есть ваш собственный отчет, чтобы сравнить цифры. Если данные не совпали, то, скорее всего, специалисты агентства не разобрались, как именно вы считаете результативность рекламы и неверно собрали статистику. Поэтому и последующий аудит будет некорректным и бесполезным.

Сам факт, что данные не совпали с цифрами компании, не является признаком слабой экспертизы агентства. Зачастую с нуля в крупном проекте очень непросто разобраться. Поэтому дайте время подрядчику на несколько итераций. Как только цифры совпадут, давайте добро на сам аудит. Теперь есть реальный шанс, что он будет действительно полезным.

  1. Получив аудит, внимательно изучите, за счет чего вам обеспечат лучшие результаты. Если вам аргументированно не показали существенный нецелевой расход бюджета, то вряд ли вы увидите рост эффективности на 20–30% в первый месяц работы, который часто обещают.
  2. В контекстной рекламе можно найти кучу «ошибок», которые вообще ни на что не влияют. Не оценивайте аудит по количеству слайдов.
  3. Очень хорошо, если в аудите будет указан статус каждой ошибки. В своей практике мы используем три статуса ошибки: критическая – нецелевой слив бюджета, существенная – мешает получить максимальный результат, но не сливает напрямую бюджет, несущественная – та самая «косметика», на которую по большому счету можно вообще не обращать внимание.

Примеры критических ошибок

  1. 30 000 кликов, 149 000 руб. и ни одной транзакции с рекламы в контекстно-медийной сети Google.

Пример критической ошибки

  1. Сегмент «Расходные» за 81 000 руб. принес 1 транзакцию с доходом 300 руб. А ДРР (доля рекламных расходов) флагманского сегмента «Кроссовое оборудование» – 153%. Т.е. затраты на рекламу в 1,5 раза превышают доход.

Пример критической ошибки

Пример существенной ошибки

В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т.е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше.

Пример существенной ошибки

Пример незначительной ошибки

Нецелевые низкочастотные ключи. Подают их так: «Реклама идет по нецелевым запросам!!!». Звучит устрашающе, а на деле просто не добавлены минус-слова для ключей с частотностью 35 и 29 показов в месяц.

Пример незначительной ошибки

Дело здесь в том, что высокочастотный ключ не всегда «минусуется до нуля», т.е. из него не убираются абсолютно все нецелевые ключи с минимальной частотностью. Во-первых, это бывает технически невозможно из-за ограничений системы на число символов в минус-словах. Во-вторых, чистить весь «длинный хвост» – нерациональная трата времени, которая заметной экономии не принесет, а ресурсы существенно увеличит. В своей практике мы минусуем нецелевые ключи с частотностью более 50 показов в месяц, но можно планку поднять и до 100, особенно на старте проекта, когда очень много другой более серьезной работы.

В вопросе про нецелевые ключи есть и такой «фейк», когда заказчику специально показывается большой список якобы не отминусованных нецелевых ключей, по которым крутится реклама. И иногда даже со статистикой в 1 клик. Но, если пробить все эти запросы в Вордстате, мы обнаружим нулевую частотность каждого из них. Таких несуществующих ключей можно найти в любой тематике сколько угодно, но оптимизация по ним абсолютно бессмысленна.

И для таких «показательных» скринов берут статистику за год, чтобы уж точно найти эдакие «мертвые души».

Пример незначительной ошибки

Бесплатные аудиты – единственный достоверный способ без финансовых рисков проверить экспертизу подрядчика и оценить потенциал для быстрого роста проекта. Но для решения задачи заказчику необходимо самому активно включаться в процесс и предоставлять агентству максимальное количество нужной информации. Итогом совместной работы станет четкое понимание, за счет чего будет достигнут прирост ключевых бизнес-показателей, а также значительно снизится риск не получить обещанного результата.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
6 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
  • Артур Дунайцев
    2
    комментария
    0
    читателей
    Артур Дунайцев
    2 недели назад
    Хорошее агентство, я смотрю, и конкурсы интересные.
    2 скрина из критических ошибок.

    Ребята сравнивают доход и расход кампании - и делают потрясающий вывод: вот очень неэффективная кампания, давайте ее отключим. В то же время маржа на кабельной продукции вполне себе будет в районе 15-20%, например, и графа "доход" должна быть умножена, например, на этот коэффициент, чтобы оценить вклад контекста в бизнес (учитывайте, что есть показатель среднего чека, и я ...
    Хорошее агентство, я смотрю, и конкурсы интересные.
    2 скрина из критических ошибок.

    Ребята сравнивают доход и расход кампании - и делают потрясающий вывод: вот очень неэффективная кампания, давайте ее отключим. В то же время маржа на кабельной продукции вполне себе будет в районе 15-20%, например, и графа "доход" должна быть умножена, например, на этот коэффициент, чтобы оценить вклад контекста в бизнес (учитывайте, что есть показатель среднего чека, и я делаю вывод, что там реально доход, а не прибыль, а себестоимость не передается), и с этим значением и должны сравниваться расходы.
    Правильный вывод - удалить к чертям рекламную кампанию по этому клиенту от греха подальше и перестать сливать бюджет везде, кроме ремаркетинга. В этом же случае клиенту агентство покажет все-таки "здравствуйте, мы нашли неэффективные кампании, но давайте продолжать платить бабки, вот оно работает". Ну и 200 транзакций с 60к человек как-то наталкивать должно на мысль, что что-то с бизнесом/каталогом/маркетингом/ не так.

    Вот отсюда и плясать. Весь аудит вот на это сообщение был бы, дальше лезть даже не надо было, 15 минут моего времени, ну и, чтобы табличку такую собрать, еще 15 минут, правда, не 3 дня специалиста?
    -
    -2
    +
    Ответить
    • Андрей Горностаев
      3
      комментария
      0
      читателей
      Объясню, почему я считаю ДРР 140% критической ошибкой. На скрине показаны сегменты рекламных кампаний, которые объединены по принципу сходной семантики. Те клиенты, которые приходят на сайт по ключам, связанным с кроссовым оборудованием, покупают на небольшую сумму. Причем на этом уровне анализа мы не смотрим, что конкретно они покупают, но знаем что средний чек покупки минимален. Дальше мы должны принять решение, исходя из наших данных об этих клиентах. Если по данным CRM у этой категори...
      Объясню, почему я считаю ДРР 140% критической ошибкой. На скрине показаны сегменты рекламных кампаний, которые объединены по принципу сходной семантики. Те клиенты, которые приходят на сайт по ключам, связанным с кроссовым оборудованием, покупают на небольшую сумму. Причем на этом уровне анализа мы не смотрим, что конкретно они покупают, но знаем что средний чек покупки минимален. Дальше мы должны принять решение, исходя из наших данных об этих клиентах. Если по данным CRM у этой категории пользователей повторных заказов более маржинальных продуктов нет, мы смело режем ставки в 2-3 раза, чтобы понизить ДРР хотя бы до 50%. Если же наоборот данные клиенты активно совершают повторные заказы, мы оптимизируем этот сегмент с учетом дополнительной прибыли, и можем не уменьшать ставки вовсе. Поэтому в этой точке нужно остановиться и обсудить собранные данные с клиентом в разрезе его бизнеса. Аудит как раз и является отличным для этого входом. Мы погрузились в проект, собрали первичные данные, обсудили их с клиентом, дополнили свое понимание реалиями бизнеса, и вышли из этого цикла с четкой картиной, что нужно делать, чтобы заказчик получил максимальную пользу в начале сотрудничества. А это, в свою очередь, сформирует кредит доверия и позволит нам браться за более сложные и долгосрочные задачи.
      -
      1
      +
      Ответить
  • Евгений Горелов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Евгений Горелов
    2 недели назад
    Все это конечно правильно, но больше интересно узнать как вы собирали аудиты по другим агентствам. Могу допустить, что если вы представились малоперспективным и не очень выгодным клиентом,то и тратить время на глубокий аудит никто не стал. По большей части крупные агентства так и поступают - максимально прорабатывают крупняк, а всю мелочь аудируют по остаточному принципу.
    -
    3
    +
    Ответить
    • Андрей Горностаев
      3
      комментария
      0
      читателей
      Да, вы правы, крупные агентства фильтруют входящие обращения по бюджету. В конкурентном анализе, упомянутом в статье, использовался аккаунт Яндекс Директа с расходом до 500К в месяц. Но расход был неравномерным, и средняя по году в районе 350К. Также в легенде упоминалось, что это второй сайт компании, по которому бюджет меньше чем на основном из-за низкой результативности. Данную проблему и предлагалось решить. А в случае успеха наградой был бы весь  рекламный бюджет порядка 1,5 мл...
      Да, вы правы, крупные агентства фильтруют входящие обращения по бюджету. В конкурентном анализе, упомянутом в статье, использовался аккаунт Яндекс Директа с расходом до 500К в месяц. Но расход был неравномерным, и средняя по году в районе 350К. Также в легенде упоминалось, что это второй сайт компании, по которому бюджет меньше чем на основном из-за низкой результативности. Данную проблему и предлагалось решить. А в случае успеха наградой был бы весь  рекламный бюджет порядка 1,5 млн.... Вообще, для клиента тестовый малобюджетный формат работы в начале сотрудничества с новым агентством - правильная и распространенная практика. Поэтому, если есть возможность для теста, лучше ее использовать. И для агентства тоже абсолютно нормально брать на тест проект с бюджетом ниже минимальной границы, т.к. это необходимая инвестиция в отношения с новым клиентом на современном рынке. А тем компаниям, которые делают "по остаточному принципу" аудиты неинтересным им клиентам, я советую не жадничать и потратить это время на оптимизацию бизнес-процессов. Глядишь, и небольшой клиент, станет приносить прибыль. И первый шаг на пути к этому - честно сказать, на что может рассчитывать клиент в рамках того или иного бюджета. Не будет неоправданных ожиданий - не будет и убытков из-за отвалов клиентов через 1-2 месяца напряженной работы.
      -
      2
      +
      Ответить
  • Иван Глушак
    3
    комментария
    0
    читателей
    Иван Глушак
    2 недели назад
    Мне вот интересно, почему коллега сравнивает статистику кликов из Ads с Wordstat, который во-первых показывает статистику по фразам в прошлом отчетном периоде (30 календарных дней), так еще и не связан с запросами из поисковой системы Google. А судя по запросу, что начинается с "ok google", он не в курсе про олосых помощников.

    "Пример существенной ошибки
    В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту...
    Мне вот интересно, почему коллега сравнивает статистику кликов из Ads с Wordstat, который во-первых показывает статистику по фразам в прошлом отчетном периоде (30 календарных дней), так еще и не связан с запросами из поисковой системы Google. А судя по запросу, что начинается с "ok google", он не в курсе про олосых помощников.

    "Пример существенной ошибки
    В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т. е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше." - Крайне спорное утверждение. Минусование дает как раз исключение не целевых площадок по контенту, помимо самого исключения поисковых запросов. А, вот, кросс-минусация в РСЯ зачастую и является мартышкиным трудом, особенно среди любителей scag.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Андрей Горностаев
      3
      комментария
      0
      читателей
      На  скринах речь шла про разные ошибки. Между собой я их не сравниваю. Т.к. своего "wordstat" у Google нет, частотность всех запросов смотрим по Яндексу. Запросы из поиска гугла попали на скрин как пример супер-низкочастотного ключа, который невозможно заранее отминусовать.

      По поводу использования ключей в РСЯ спорить не буду, возможно, у вас есть кейс который подтверждает вашу позицию. Но все же это частный случай, который нельзя считать правилом. Аудит же п...
      На  скринах речь шла про разные ошибки. Между собой я их не сравниваю. Т.к. своего "wordstat" у Google нет, частотность всех запросов смотрим по Яндексу. Запросы из поиска гугла попали на скрин как пример супер-низкочастотного ключа, который невозможно заранее отминусовать.

      По поводу использования ключей в РСЯ спорить не буду, возможно, у вас есть кейс который подтверждает вашу позицию. Но все же это частный случай, который нельзя считать правилом. Аудит же проводится с позиции более вероятностных статистических гипотез. Поэтому в рамках аудита, мы считаем присутствие минус-слов в РСЯ ошибкой. Чаще всего она характерна для проектов, в которых кампания на РСЯ просто копия ранее созданной поисковой с теми же самыми корректировками. Что само по себе ошибка куда большая.
      -
      2
      +
      Ответить

Отправьте отзыв!