В контекстной рекламе можно найти много «ошибок», которые смутят неопытного клиента, но по своей сути ни на что не влияют. Если цель аудита пустить пыль в глаза и забрать проект любой ценой, то придираться можно до бесконечности. Как сделать аудиты работающим инструментом, с помощью которого обеспечить клиенту реальный бизнес результат? Андрей Горностаев, технический директор агентства МАКО, рассказывает об аудите контекстной рекламы и его неочевидных тонкостях.
Не все аудиты одинаково полезны
Практически каждое интернет-агентство делает бесплатные аудиты контекстной рекламы. Это хороший способ начать диалог с потенциальным клиентом, наладить с ним контакт, а дальше уже продавать свои услуги. Таким способом агентства переманивают к себе клиентов от других подрядчиков.
Мы решили изучить, как коллеги анализируют для клиентов рекламные кампании и изучили предпродажные аудиты десяти топовых агентств. Остались удивлены их низким качеством.
Главная проблема – клиентам не объясняют, за счет чего будет достигнут результат, и не дают аналитику с разбором результативности по сегментам – хотя бы по РК и ключам. Устранение найденных косметических ошибок не приведет к существенным изменениям результативности.
Клиент – не профессионал, поэтому его легко обмануть громкими обещаниями и преувеличить опасность недостатков. Опытные маркетологи это понимают и отказываются от подобных аудитов, потому что не видят в них никакой реальной ценности. Им же необходимо четкое понимание, сколько денег потратили впустую, подтвержденное скринами и подробными объяснениями.
Мы решили провести небольшое исследование и изучили, как проводят аудиты известные агентства. Заказали услугу у 10 крупных подрядчиков. Ответ получили от 8 компаний, но настоящих аудитов среди них оказалось лишь два, остальные 6 – общие КП и медиапланы. В присланных аудитах была только техническая часть: анализ настроек в Яндекс.Директе и анализ того, как сделана реклама, как подобраны ключи и написаны объявления. Аналитическая часть по результативности контекста отсутствовала. Цифры в медиапланах и аудитах ничем не подтверждались, что практически сводит их ценность к нулю.
Несмотря на то, что формат аудитов выхолощен рынком, сами по себе они – полезный инструмент, с помощью которого можно оценить экспертизу агентства и совершить осознанный выбор – менять или не менять подрядчика.
Аудиты полезны и для самих агентств. Они помогают разобраться в ситуации и не инвестировать свои ресурсы в неперспективный проект, в котором невозможно добиться значимых результатов и показать себя с лучшей стороны.
Если с рекламой все отлично, адекватный подрядчик не скажет: «Я сделаю лучше, отвечаю!». Во-первых, краткосрочные проекты на 1–2 месяца агентствам не интересны.
Потому что в первые месяцы агентство отбивает свои затраты на привлечение клиента (бонусы отделу продаж и проектной команде). Плюс тратит на запуск проекта и первичную оптимизацию время, втрое превышающее плановые месячные трудозатраты на проект в соответствии с его маржинальностью. Получается, что на старте агентство работает в убыток, инвестируя свои ресурсы в проект, и только с четвертого месяца начинает получать первую прибыль.
Во-вторых, аудит делает специалист по контексту, а не менеджер по продажам. Он ни за что не возьмет проект в работу, если не будет понимать, за счет чего выполнить обещанные при продаже KPI, к которым привязан его собственный бонус.
Наш подход к аудитам
В своей практике с помощью аудита мы решаем сразу две задачи. Первая – поиск перспективных клиентов, которые через месяц нашей работы, а лучше через неделю скажут «вау» от роста своих KPI. Вторая – формируем понимание, за счет чего мы сможем дать бизнесу клиента быстрый прирост эффективности. Только это сделает нового клиента лояльным, убедив в правильности его решения сменить подрядчика, с которым он до этого долго работал.
Если у заказчика есть сложный проект с бюджетом на контекстную рекламу более 500k в месяц, то его аудит может занимать до 3 дней чистого времени работы специалиста. Примерно столько времени нужно, чтобы разобраться в большом проекте и изучить его до самых мелочей. В небольшом проекте (до 200k в месяц), как правило, чаще встречаются критические ошибки, они стандартные и их проще найти. Поэтому такой аудит укладывается в 1 день работы.
Тщательная аналитика необходима, чтобы точно понимать, за счет чего, как именно и насколько мы сможем улучшить результат через месяц, через два месяца и более. Именно это позволяет нам гарантировать клиентам те KPI, которых мы обещаем достигнуть. Дополнительная страховка эффективной работы – мы привязываем агентское вознаграждение к KPI. Это наш способ показать клиенту, что мы действительно отвечаем за свои слова.
Почему компании не доверяют подрядчикам
Наш опыт показывает, что отдельная большая проблема, когда начинаешь общение с клиентами – опасения раскрывать данные внутренней кухни. Вот ТОП этих страхов и пояснения, почему по большей части они являются мнимыми.
- Компании очень боятся раскрывать данные о рекламных расходах. Почему-то клиентов часто интересуют расходы на рекламу у их конкурентов. Соответственно, они опасаются, что все узнают, какие у них… Но что делать с этими знаниями, кроме как сказать: «Ого», непонятно. Как эту информацию использовать в бизнесе? Я лично не знаю.
- Страх номер два – раскрывать данные о результативности рекламы, чтобы не скопировали рекламную стратегию. Особенно если она интересная и найдена путем долгих проб и ошибок. Однако если ты не доволен нынешним рекламным подрядчиком и хочешь найти нового, то вряд ли такая стратегия у тебя есть. Очевидные стандартные вещи в рекламе никто копировать не будет.
- Раскрывать номера телефонов своих клиентов, в том случае если передается доступ к коллтрекингу – «А вдруг мою базу перепродадут конкурентам?». Здесь достаточно сделать выгрузку и удалить из нее номера телефонов. Самой выгрузки для аудита будет достаточно.
- Еще один страх, связанный с псевдоделикатностью: «Не хочу, чтобы текущий подрядчик узнал, что я планирую его сменить, и заказал аудит его работы». Клиент боится испортить отношения с подрядчиком до того, как найдет ему замену. Такое опасение выглядит логично, но все же для бизнеса будет лучше держать подрядчика в тонусе, периодически, например, раз в полгода, проверяя его работу. Это нормальная практика, которая не должна мешать мотивации и способствует большей ответственности и вовлеченности.
В любом случае, чтобы подрядчик ничего не заподозрил, можно прислать для аудита собственные клиентские гостевые доступы без прав редактирования. И не просить открыть доступ на новые аккаунты Яндекса и Google, которые обычно присылают для проведения аудита. Если же гостевых доступов у вас нет, то проверить работу подрядчика нужно обязательно и без всяких сантиментов. Это общепринятая практика, когда агентства передают доступы своим клиентам, чтобы они могли контролировать их работу.
Первые три страха совершенно беспочвенны, если аудит делает известное агентство, в своей работе полученную информацию они никак не используют и никому ее не передают. Как проработать последний страх, я объяснил выше.
Как сделать правильный аудит
Польза от хорошего аудита перевешивает риски раскрытия своих данных. Особенно если аудит предлагает известное агентство, дорожащее своей репутацией. Мы обобщили свой опыт работы с клиентами и составили этот чек-лист.
- Запросите примеры аудитов для других клиентов, посмотрите на их глубину, логику и потенциальную полезность. Под полезностью я понимаю аналитическую часть с расчетами цены обращения/лида/заказа по рекламным кампаниям и ключевым словам в динамике за год или хотя бы 3 последних месяца. Если динамика негативная, в аудите должно быть объяснение, за счет чего она получилась. А если негативной нет, то объяснение, за счет каких параметров и каких действий будет обеспечен лучший результат. Чем больше конкретных подробностей на основе реальной статистики проекта будет в отчете, тем лучше.
Глубина аудита – это число срезов статистики, по которым собраны текущие результаты и найдены проблемы: категории бизнеса с разной маржинальностью (розница, опт и т.п.), тип кампаний (поиск, сети, ремаркетинг), устройства (мобильные, десктопы), пол, возраст, время суток, когорты и т.п.
- Уточните, кто именно будет делать аудит. Лучше всего, как ни странно, если это будет не лучший эксперт агентства, а именно тот спец, который будет вести вашу рекламу. Хотя, если вы не планируете менять подрядчика, а просто его проверяете, то топовый эксперт – лучшее решение.
- Если вы уже решились на аудит – не жадничайте и отдайте агентству все-все доступы (Директ, Ads, Метрика/Analytics и даже коллтрекинг), иначе ценности в нем будет ноль. Подпишите для подстраховки NDA – это дополнительно стимулирует подрядчика несколько раз подумать, чтобы использовать ваши данные в своих целях.
- Самое важное: до подготовки аудита объясните, как именно вы считаете эффективность рекламы: какие цели и где смотрите, какие звонки/заявки учитываете, а какие нет и т.д.
Попросите свести данные за прошедший период, за который у вас есть ваш собственный отчет, чтобы сравнить цифры. Если данные не совпали, то, скорее всего, специалисты агентства не разобрались, как именно вы считаете результативность рекламы и неверно собрали статистику. Поэтому и последующий аудит будет некорректным и бесполезным.
Сам факт, что данные не совпали с цифрами компании, не является признаком слабой экспертизы агентства. Зачастую с нуля в крупном проекте очень непросто разобраться. Поэтому дайте время подрядчику на несколько итераций. Как только цифры совпадут, давайте добро на сам аудит. Теперь есть реальный шанс, что он будет действительно полезным.
- Получив аудит, внимательно изучите, за счет чего вам обеспечат лучшие результаты. Если вам аргументированно не показали существенный нецелевой расход бюджета, то вряд ли вы увидите рост эффективности на 20–30% в первый месяц работы, который часто обещают.
- В контекстной рекламе можно найти кучу «ошибок», которые вообще ни на что не влияют. Не оценивайте аудит по количеству слайдов.
- Очень хорошо, если в аудите будет указан статус каждой ошибки. В своей практике мы используем три статуса ошибки: критическая – нецелевой слив бюджета, существенная – мешает получить максимальный результат, но не сливает напрямую бюджет, несущественная – та самая «косметика», на которую по большому счету можно вообще не обращать внимание.
Примеры критических ошибок
- 30 000 кликов, 149 000 руб. и ни одной транзакции с рекламы в контекстно-медийной сети Google.
- Сегмент «Расходные» за 81 000 руб. принес 1 транзакцию с доходом 300 руб. А ДРР (доля рекламных расходов) флагманского сегмента «Кроссовое оборудование» – 153%. Т.е. затраты на рекламу в 1,5 раза превышают доход.
Пример существенной ошибки
В кампаниях РСЯ добавлены минус-слова, что приводит к сильному снижению охвата аудитории. По опыту, без минус-слов РСЯ дает существенно больше целевого конверсионного трафика. Т.е. бюджет при такой ошибке не сливается, но и результат мог бы быть лучше.
Пример незначительной ошибки
Нецелевые низкочастотные ключи. Подают их так: «Реклама идет по нецелевым запросам!!!». Звучит устрашающе, а на деле просто не добавлены минус-слова для ключей с частотностью 35 и 29 показов в месяц.
Дело здесь в том, что высокочастотный ключ не всегда «минусуется до нуля», т.е. из него не убираются абсолютно все нецелевые ключи с минимальной частотностью. Во-первых, это бывает технически невозможно из-за ограничений системы на число символов в минус-словах. Во-вторых, чистить весь «длинный хвост» – нерациональная трата времени, которая заметной экономии не принесет, а ресурсы существенно увеличит. В своей практике мы минусуем нецелевые ключи с частотностью более 50 показов в месяц, но можно планку поднять и до 100, особенно на старте проекта, когда очень много другой более серьезной работы.
В вопросе про нецелевые ключи есть и такой «фейк», когда заказчику специально показывается большой список якобы не отминусованных нецелевых ключей, по которым крутится реклама. И иногда даже со статистикой в 1 клик. Но, если пробить все эти запросы в Вордстате, мы обнаружим нулевую частотность каждого из них. Таких несуществующих ключей можно найти в любой тематике сколько угодно, но оптимизация по ним абсолютно бессмысленна.
И для таких «показательных» скринов берут статистику за год, чтобы уж точно найти эдакие «мертвые души».
Бесплатные аудиты – единственный достоверный способ без финансовых рисков проверить экспертизу подрядчика и оценить потенциал для быстрого роста проекта. Но для решения задачи заказчику необходимо самому активно включаться в процесс и предоставлять агентству максимальное количество нужной информации. Итогом совместной работы станет четкое понимание, за счет чего будет достигнут прирост ключевых бизнес-показателей, а также значительно снизится риск не получить обещанного результата.
Теги:
