На рынке недвижимости мы можем наблюдать особую ситуацию: с одной стороны, государственная поддержка в виде послаблений ипотечных условий, с другой – страх населения остаться без работы и стабильного дохода. Однако статистика и анализ данных показывают, что потенциальные клиенты продолжают отслеживать ситуацию на рынке и обращаться к застройщикам за консультацией. Все это может привести к отложенному спросу (как правило, цикл сделки составляет 3 месяца). Поэтому застройщикам уже сейчас стоит обратить внимание на поддержание своего бренда, разработку эффективной комплексной рекламной стратегии и перераспределение рекламных бюджетов, опираясь на аналитику и поведенческий анализ потребителей.
Именно поэтому мы решили проанализировать поведение потенциального покупателя новостройки в интернете в течение года (март 2019 г. – март 2020 г.). Для чистоты исследования были выбраны рекламодатели одного класса, непрерывно размещающие рекламу: четыре жилых комплекса комфорт-класса от трех застройщиков в Санкт-Петербурге. Для анализа выбрали Яндекс.Метрику, так как она позволяет собрать данные в удобный единый отчет, включающий дни недели, часы и посткликовые показатели.
Анализ проводили в разрезе таких каналов трафика, как:
- контекстная и RTB-реклама,
- прямые заходы,
- переходы по ссылкам на сайтах и из поисковых систем.
Социальные сети не анализировали, так как они не подразумевают обязательного перехода на сайт, а большинство застройщиков заинтересованы в лидогенерации. Также не анализировался трафик по медийным площадкам – они могут меняться от месяца к месяцу и не совпадать у разных клиентов.
По каждому ЖК в разрезе каналов вычислили средние арифметические значения процента отказов, глубины просмотра и среднего времени на сайте в будние и в выходные дни. Затем полученные значения сравнивали со статистическими данными в разрезе каждого часа и дня недели. Исследование проводилось на основе посткликовых показателей, а не конверсий в обращение.
Перед проведением исследования мы вывели для себя ряд предположений, которые планировали проверить. Смотрим, что же у нас получилось.
Предположение 1. В рабочие часы пользователи не реагируют на рекламные объявления в интернете – неверно
Согласно исследованию, наибольшую вовлеченность показывают пользователи, перешедшие на сайт с RTB и контекстной рекламы (по сравнению с другими исследуемыми каналами).
В частности, RTB-канал дает высокие посткликовые показатели с 9 утра и до 18:00, контекст – с 10 утра до 16:00 часов дня.
Отчасти это можно связать с тем, что с 7 до 9 часов утра наибольшую вовлеченность проявляют пользователи, перешедшие по ссылкам на сайтах (в качестве реферера остается URL предыдущей страницы). Затем, в рабочее время, их «догоняет» ретаргетинг с сайта жилого комплекса. Также необходимо принимать во внимание тот фактор, что на работе пользователи занимаются и решением личных дел. Из-за нехватки свободного времени, они откликаются на рекламные предложения о покупке недвижимости днем. Заглядывая в будущее, можно предположить, что часть пользователей останется на удаленной работе после окончания карантина, соответственно, грань «рабочее-личное» будет размыта, и интерес к покупке новостроек сохранится в рабочие часы.
Предположение 2. Вечер будних дней – лучшее время для рекламных предложений – отчасти верно
По результатам анализа увидели, что с 22:00 контекстная реклама действительно приводит на сайты целевых пользователей. Но интересным представляется и то, что с 20:00 заинтересованные потенциальные клиенты переходят на сайты из поисковой выдачи. Возможно, ознакомившись с ЖК в рабочее время при переходе с рекламного источника, вернувшись домой, пользователи начинают искать информацию самостоятельно.
Предположение 3. В выходные дни пользователи хотят отдыхать, а не искать квартиру в новостройке – неверно
Как правило, выходной день среднестатистического жителя Санкт-Петербурга проходит в домашних делах: он проводит время с семьей и друзьями, уделяет время хобби, выезжает на природу, отдыхает. Но, как оказалось, пользователи, которые заинтересованы в покупке жилья, не забывают об этом и в выходные.
Постклик в дневное время примерно равномерный у всех каналов.
С 10 утра и до обеда RTB-реклама позволяет привести на сайт наиболее заинтересованную аудиторию. Предполагаем, что в первую очередь, это связано с привычным распорядком дня пользователей: поздний завтрак и интернет-серфинг во время него.
С 19:00 большинство качественных сеансов на сайтах застройщиков дают переходы из поисковых систем. Это говорит о естественном росте интереса к покупке новостроек у пользователей. С 21:00 к поиску в сети добавляются прямые заходы (пользователи вводят адрес сайта застройщика или ЖК напрямую в адресной строке), а с 22:00 качественный постклик дает контекстная реклама. Причем высокая эффективность контекста сохраняется вплоть до двух часов ночи – предполагаем, что, это связано с качественно настроенным ретаргетингом, а также тем, что в ночное время в выходные пользователь может в тишине, ни на что не отвлекаясь, ознакомиться с информацией о ЖК, посмотреть планировки, изучить условия ипотеки и пр.
Что же в итоге?
Кризисное время вносит свои коррективы в бюджеты: затраты на интернет-рекламу сокращаются, перераспределяются между каналами. Поэтому, если вы ищите способы оптимизации кампаний и рекламных бюджетов, то обратите внимание на варианты корректировки кампаний в зависимости от времени суток, что позволит исключить переплату за показы и переходы на сайт нерелевантной аудитории.
Для этого предлагаем взять на вооружение следующие рекомендации:
- Во-первых, стоит подумать об установке в указанные положительные временные промежутки повышающих коэффициентов ставок, что позволит чаще выигрывать аукцион и, соответственно, чаще появляться на экранах пользователей. В промежутки, когда активность пользователей падает, полезно поставить понижающие коэффициенты (при условии, что рекламодатель не хочет полностью отключать рекламу в ночное время). Такое решение позитивно скажется на оптимизации бюджета.
- Во-вторых, можно строить эффективные стратегии по взаимодействию с пользователями. Например, беря во внимание, что RTB-реклама в рабочее время приводит на сайт заинтересованную группу пользователей, стоит собрать сегмент такой аудитории и передать в контекст. С 22:00 включать показы контекстных объявлений со специальными предложениями для этого сегмента.
- Наконец, если у застройщика планируется вывод нового ЖК в ближайшее время, то на сбор статистики нужно заложить 1-2 месяца, а при ограниченном наборе каналов, или если кампании связаны серьезными лимитами по бюджету, – более 2х месяцев. Однако внести коэффициенты в ставки можно уже в первую неделю запуска и протестировать их влияние на рекламную кампанию.
По итогам исследования мы рекомендуем застройщикам основательнее погрузиться в аналитику данных по существующим и потенциальным клиентам (рассматривать различные критерии и показатели), чтобы с большей точностью предугадать их поведение и быть на шаг впереди.
