Почему тексты не уходят в прошлое, как они могут продвинуть продукт и какими навыками должен обладать копирайтер в 2023 году, рассказал совладелец группы компаний «Медиасфера», автор телеграм-канала «ДзеноПульс», эксперт Яндекса по обучению Тимур Угулава.

Правило 1. Видео текстам не помеха

Тексты – это формат, которому приписывают «умирание» уже несколько лет, тем не менее они, к примеру, как инструмент Яндекса продолжают активно использоваться бизнесом. Более того, сейчас считается must-have включать в тендерные задания Яндекс ПромоСтраницы (ex. Яндекс Дзен)*.Также тексты никуда не делись и в рамках ведения корпоративных блогов, и в B2B, и в B2C, так как это наиболее удобный способ донести сложную информацию. 

Да, видео – это мировой тренд, да, короткие видеоформаты – это то, что очень круто растет, и тот же Дзен в свое время взял вектор на развитие коротких вертикальных видео. Но это не отменяет текст. Если смотреть по Дзену, то сейчас процентное соотношение текстов и видео примерно 45% к 55%. Тексты на втором месте, но их достаточно много.

Правило 2. Брендформанс в деле

Брендформансные тексты решают сразу две задачи: познакомить читателя с брендом, сформировав к нему лояльность, и призвать к действию (перейти на сайт, подписаться, зарегистрироваться, купить). 

Брендформанс, с одной стороны, формирует лояльность к бренду («Круто, что со мной разговаривают на одном языке! Давайте я почитаю 5 советов, как приготовить вкусные коктейли в блендере такого-то бренда!»), а с другой стороны, в текст включается достаточно сильная продуктовая часть.

Дальше эти тексты через call-to-action и технологии ScrollToSite в Яндекс ПромоСтраницах и NativeScroll в Пульсе (проект VK) ведут к бесшовному переходу на сайт: ты прочитал рецепты, посмотрел, какой блендер для их приготовления подходит, теперь иди посмотри на сам блендер. 

Это не означает, что покупка будет моментальная, все зависит от продукта и уровня разогретости аудитории, но это уже конкретное действие. Брендформанс работает очень успешно уже несколько лет и продолжает это делать. 

Правило 3. Текст и контекст

Форма vs содержание

Текст, который структурно приятен, хочется читать. Но если то, что ты читаешь, – абсурд, то читать ты это не будешь. И наоборот: текст может быть очень интересный, но, извините, вырви глаз по форме. Такой вариант тоже не подойдет. Здесь важно смотреть в совокупности: и форма, и содержание текста должны быть качественными, должны развиваться и друг друга дополнять. Это единая история, и ни в коем случае ее нельзя разделять. 

Заголовки

Что касается заголовков, то все сильно зависит от площадки, на которой они (как и тексты) размещены. Потому что тренды контента задают именно площадки. К примеру, пользователь Пикабу привык к определенным заголовкам, а пользователю Дзена нужны принципиально другие. И не только по содержанию, но даже и по длине.   

В Дзене, например, сложноструктурные заголовки, в которых уже есть краткий сценарий события того, что будет внутри происходить, но в то же время с интригой («Показываю, как приготовить мясо тремя разными способами, но так, чтобы вы услышали Bellissimo!»). Изучайте площадки, и пишите заголовки в зависимости от тенденций этих площадок.

Tone of Voice 

Он важен. Но тут вопрос в том, насколько стоит в него углубляться или не углубляться, так как еще есть и специфика самих площадок. Ну не будешь ты на том же самом Пикабу писать про свой продукт в серьезном корпоративном стиле!

Tone of Voice должен, в том числе, отталкиваться от среды, где вы общаетесь, и от аудитории, с которой вы общаетесь. Если это разработано и включено в глобальный Tone of Voice бренда, тогда никаких вопросов нет: на разных площадках мы коммуницируем по-разному. Это нормально. 

Если же у нас единый, сквозной Tone of Voice через все каналы коммуникации, то это неправильно, потому что мы пытаемся унифицировать взаимодействие с аудиторией вне зависимости от того, развлекательная ли это площадка или более серьезная. Наш контент будут меньше потреблять, потому что он не соответствует окружению, в котором находится.

Правило 4. Люди покупают у людей

Популярность текстов с героями, которые решают те же задачи, что и читатель, растет. Даже коммерческие тексты у тех же Яндекс ПромоСтраниц очень хорошо упаковываются в юзкейс, когда ты рассказываешь про решение какой-то проблемы или про характеристики продукта не через абстрактное что-то, а через вполне реальные, бытовые ситуации, с которыми столкнулся вымышленный персонаж.

Лайфхак: используйте для иллюстрации персонажей нейросети, которые позволяют их генерировать буквально в два клика и без сложностей с авторскими правами.

Правило 5. Аналитика спасет бизнес

В ситуациях, когда и бюджеты на маркетинг, и количество рекламных площадок становятся меньше, важно уходить в аналитику и четко понимать, что мы пишем и публикуем тексты не для того, чтобы писать и публиковать тексты, а для того, чтобы получить из этого какой-то выхлоп (охваты, показатели вовлечения, подписчики, переходы, лиды и все, что угодно). 

Дополнительный блок: Каким должен быть востребованный копирайтер

Умение хорошо и красиво описывать продукт в собственном стиле больше не продает копирайтера. Сейчас не получится просто прочитать бриф и написать какой-то забойный текст, который при этом будет решать конкретные бизнес-задачи.

Нужно больше погружения. Копирайтер должен изучить продукт и конкретные жизненные ситуации аудитории, должен «словить» аудиторию и ее проблемы, показать продукт в ключе решения этих проблем. Тогда текст будет иметь отклик аудитории и решать, в том числе, и коммерческие задачи. 

Безусловно, таких копирайтеров заметно меньше. Но это растущий рынок, и копирайтеры, которые смогут копать глубже и работать в команде с маркетологами, сценаристами и другими специалистами, давая заказчику больше, чем просто текст, будут нарасхват.