Легко ли продвигать продукт в условиях жесткой конкуренции? Каждый имеет свои достоинства и свои недостатки, и маркетинг – это только средство, с помощью которого можно подчеркивать преимущества, скрывая недостатки.
Какой продукт больше нуждается в продвижении – тот, который только вышел на рынок, или тот, который плохо продается? Сегодня разберем эффективные методы продвижения на примере наших реальных кейсов.
Vipe
Первый пример – бренд Vipe. Компания предлагает портативную акустику по доступным ценам. Среди продуктов компании есть модели на каждый день и большие колонки, предназначенные для мероприятий. Также в продаже имеются зарядки, аксессуары, наушники и так далее.
Vipe обратилась за продвижением осенью 2020 года с идеей нового проекта – продажи саундбоксов серии Woox, и договоренностью о покупке 2 400 штук сетью МВидео. На тот момент на рынке были представлены только дорогие колонки JBL, Sony и LG, а также дешевые китайские аналоги, качество которых не соотносится с ценой.
Перед «Точно.» стояла задача вывести на рынок новый продукт, который еще никто не знает, но который мог бы конкурировать с другими гигантами. Бюджет на продвижение на три месяца составил примерно 4 млн рублей.
На первом этапе был проведен анализ конкурентов, выбрана целевая аудитория и флагманские модели. Основная идея состояла в том, чтобы рассказать о новом бренде, предлагающем более доступные продукты с хорошими техническими характеристиками.
Четверть бюджета была выделена на сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами для создания охватных историй, размещения пресс-релизов и обзоров для увеличения упоминаний. Проведена фотосессия и запущен рекламный ролик, а также создан сайт и страничка в Instagram* (*Meta, которая владеет Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией на территории России). На таргетинг и продвижение в Яндексе и Google выделили еще 2,5 миллиона. Остальное задействовали в производстве.
Медиаплан дал свои результаты. Колонки были замечены как потребителями, так и руководством МВидео. От сети по продаже электроники поступило предложение – сделать аналогичный проект с портативной акустикой.
Уже летом 2021 года на полках магазинов появился продукт бренда Vipe. Продвижение стало проектной работой. Успех, закрепленный продажей саундбоксов, позволил выделить уже 7 млн рублей для продвижения нового продукта.
Алексей Кривошеин, руководитель группы маркетологов в «Точно.»:
Работа по продвижению портативной акустики строилась похожим способом – выпуск обзоров, организация съемок и запуск рекламы. С МВидео была интеграция по организации офлайн-активностей. Но помимо этого, был снят рекламный ролик со звездами проекта «Танцы на ТНТ»: Юлианой Бухольц, Максимом Нестеровичем и Юлей Николаевой. Мы рассчитывали за счет узнаваемых медиаперсон обратить внимание на бренд, привести трафик на сайт и увести в канал продаж. С июля по ноябрь продажи выросли в 5 раз. По каждому продукту, который продается, ведется анализ, и результат сопоставляется с запущенными активностями.
Ключевое, что нам удалось сделать – собрать команду с маркетологом, который формирует стратегию, сводит бюджеты и контролирует весь процесс. Вопросы по PR и SMM передали партнерам-подрядчикам – DAO AGENCY. Они организовывали съемки и строили сеть амбассадоров с блогерами, инфлюенсерами и танцорами. От компании Vipe работал арт-директор, который продумывал дизайн и согласовывал все, что выходит в соцсетях, на сайте и так далее.
Когда у Vipe запускалась линейка портативной акустики, мы сняли рекламный ролик со звездами танцев на ТНТ для ее презентации.
На 2022 год задача №1 – повышение узнаваемости, увеличение количества амбассадоров, продумывание спецпроектов. Например, сейчас на Розе Хутор проходит фестиваль ROSAFEST 2022 х GORILLA ENERGY, где Vipe выступает спонсором. На площадках фестиваля проходят мастер-классы по музыке, диджеингу, экшн-съемке и уличным танцам. На всех мероприятиях стоят колонки и саундбоксы Vipe.
Задача №2 – эффективное влияние этой работы на продажи. Сейчас мы видим, что медиадавления и знания о бренде пока не хватает. В основном продажи растут с запуском рекламных кампаний в каналах продаж, в МВидео, OZON и так далее.
TRI
Второй пример продвижения — компания TRI. С ними мы работаем практически с начала основания бренда, с 2018 года. Компания TRI производит строительную химию для паркета: клеи, герметики и покрытия.
ТRI пришли к нам с задачей – выйти на рынок. TRI должна была выйти на консервативный и давно сформированный рынок. Целевая аудитория отличалась от Vipe. В строительной сфере предпочтение отдают проверенным временем продуктам, поэтому работа с блогерами, инфлюенсерами, размещение обзоров не стало бы аргументом для клиента, который впервые видит продукт.
На старте была определена стратегия по построению дилерской сети. Почему? Конечные потребители не знают бренд, а конкуренция с популярными марками крайне высока. Необходимо было добавить знания о продукте, а также опыт от использования. Поэтому самый оптимальный вариант – привлечение дилеров и реализация через них.
Были определены УТП товаров и разработаны посадочные страницы. Позиционирование на рынке – «европейское качество от российского производителя». Мы начали активное продвижение, искали в основном магазины паркета, партнеров и так далее. Заявки стали появляться, но редкие и не стабильные, и почти сразу стало понятно, что на сайт идет неуправляемый поток. Мы поняли, что не хватает репутационной составляющей, поэтому подключили команду, специализирующуюся на Brand Awareness.
Мы публикуем статьи на строительных порталах, и делаем это для того, чтобы повысить узнаваемость бренда у профессионалов рынка. Когда им попадается наша реклама, они понимают, что уже где-то видели информацию о компании.
Примеры креативов, используемых в рекламе
Влад Автономов, маркетолог:
Пробовали таргетинг и разные креативы. Все время работали напрямую с собственником бизнеса. Постоянно что-то придумывали, корректировали. Но результат всегда был неустойчив.
Ситуация стабилизировалась к концу 2020 года. К этому времени уже сложилась хорошая репутация и рынок начал реагировать. Всплеск активности произошел, когда мы начали рассказывать через креативы на посадочной странице для дилеров о продукте. Нашими аргументами стали качество, простота сервиса и доставки, хорошая репутация.
Отдельно выделили преимущества для дилеров – большая дельта в продаже продукта в отличие от европейского. Именно такая обновленная стратегия позволила нам добиться хороших результатов.
В течение последних 1,5 лет нам удается держать управляемый поток на сайт. В месяц суммарно приходит примерно около 250 обращений, из них 40% – целевые. Основные дилеры, порядка 30 компаний, заключили сотрудничество как раз в этот период. На этом первый этап – решение задачи через перфоманс – был закончен.
Сейчас мы переходим ко второму этапу – обновляем маркетинговую команду. Теперь основная задача – сделать бренд узнаваемым наряду с лидерами рынка для того, чтобы в уже имеющихся каналах продаж был активный спрос. Также будем привлекать представителей бренда как экспертов и, возможно, запускать YouTube-канал.
Продвижение может выглядеть по-разному, как и отличия от конкурентов. Поэтому здесь нет готовых решений: необходимо делать анализ, опираться на текущее положение компании на рынке, пробовать и тестировать различные креативы и техники.
Экологично подчеркнуть преимущества точно помогут целевой сайт, качественная реклама и фотографии. Работа в сети должна быть проведена для целевой аудитории. Это пресс-релизы, обзоры и инфлюенсеры, как в случае Vipe, и специализированные статьи, размещение на сайтах дилеров, как в случае TRI. То, что подойдет одной целевой аудитории, не подойдет другой. Однако каждый бренд займет нужную нишу при грамотном продвижении – это Точно.
Теги:
