Жизнь не стоит на месте. Виртуальная ее сфера — Интернет, также непрерывно развивается. Еще буквально несколько лет назад пользователи проводили больше времени в поисковых системах и на новостных сайтах. Теперь же аудитория Рунета мигрирует на форумы и в социальные сети. Подтверждением этого являются собственные исследования, проведенные компанией Яндекс, показывающие среднее значение времени, которое проводят пользователя на странице поиска: от 5 до 10 минут. Следующий факт, подтверждающий гипотезу — это статистика поисковых запросов: впервые за много лет запросы «вконтакте» и «одноклассники» обогнали запрос «порно» по частоте обращений в месяц, и эта тенденция только растет.
Осветив ситуацию с колоссально повышающейся популярностью социальных ресурсов Интернета, предлагаю перейти к наиболее востребованным рекламным инструментам, взаимодействующим с подобными системами.
По экспертной оценке ведущих компаний российского рынка интернет—рекламы, единственным сектором, сохранившим динамику роста, является сектор контекстной рекламы. Что касается баннерной рекламы, то ее доля уменьшается под влиянием мирового кризиса. Подтверждением этого могут служить обновленные с 1 января расценки на медийную рекламу. Ведущие игроки Mail.ru, Яндекс и Рамблер снизили стоимость размещения от 15 до 30 %.
Таким образом, основным инструментом привлечения клиентов рекламодателями становится контекстная реклама.
Предлагаю рассмотреть, какие же инструменты в сервисах контекстной рекламы будут наиболее востребованы рекламодателями для более успешной фокусировки рекламных сообщений на целевую аудиторию рекламируемого продукта.
Таргетинг по источникам
При планировании рекламной кампании немаловажным фактором является возможность разделения источников посетителей по типологии контента и поведенческой мотивации. Не секрет, что пользователь ищет информацию об интересующих его товарах и услугах. Находясь же в социальной сети, пользователь менее мотивирован к покупке, поэтому привязывать рекламные кампании (РК) к поисковым не правильно как с точки зрения различия восприятия текста объявлений, так и с позиции стоимости перехода и отслеживания конверсии.
Креативность текстовых объявлений
Разделив рекламные кампании по источникам, переходим к составлению текста объявления. Надо понимать, что пользователь, находящийся в социальной сети, менее восприимчив к текстовым объявлениям, оптимизированным под поиск. Поэтому объявления приходится писать яркие и провокационные, чтобы привлечь внимание клиента и мотивировать его к переходу.
Раздельные ставки
Следующим этапом является настройка ставок сообразно прогнозируемой конверсии. Стоит отметить, что объемы трафика в соцсетях настолько велики, что порой могут с лихвой перекрывать потребности рекламодателя. При этом, как отмечалось выше, пользователи социальных сетей менее мотивированы к покупкам, поэтому для сохранения рентабельности стоимость перехода, цена выставляется существенно ниже соответствующей на поиске.
Поведенческий таргетинг
Разделив источники трафика по мотивационной привлекательности, необходимо помнить, что отдельное выделение поведенческих переходов скажется только положительно. По сути, поведенческая реклама на 50% есть ни что иное, как ретаргетинговая поисковая реклама с элементами социальных, групповых, персональных и статистических настроек. Поэтому поведенческие переходы хорошо преобразуются в покупателей. Пользователи, перешедшие по подобной рекламе, удовлетворяют свой отложенный спрос на товар или услугу.
Социально-демографические установки
При планировании рекламных кампаний менеджеры оперируют не только описательным аппаратом, детализирующим продукт, но и представлением о целевой аудитории. Эти представления составляются либо на основе маркетинговых исследований, проведенных на заказ для крупной компаний, либо по данным собственной клиентской базы. Поэтому, настраивая социально-демографические таргетинги, вы отсекаете нецелевую для вас аудиторию. Перед стартом РК имеет смысл запускать тестовую кампанию, подтверждающую вашу гипотезу касательно профиля потребителя.
Подключение внешних систем статистики
Финальным элементом, завершающим признаки качественной системы для показа контекстных объявлений в социальных сетях, является возможность подключения внешних систем статистики (ВСС). Эти системы позволяют не только построить качественный срез по всем источникам посетителей, но и отслеживать конверсию для каждой РК. Таким образом, вырисовывается более полная картина, составляемая сразу из двух источников: внутренней статистики сервиса и внешней системы статистики.
Вывод
Подводя итоги, стоит отметить, что происходит постоянное изменение Интернета и миграция потенциальных клиентов из одной среды в другую. Поэтому, используя комплексный подход по привлечению пользователей на сайт с выставленными акцентами на интересующие нас источники, мы получаем максимальный эффект от рекламных кампаний. Что же касается контекстной рекламы, то каждая из систем, активно работающих в России, обладает большим или меньшим набором параметров, способных облегчить труд специалиста по рекламе и существенно сэкономить средства на привлечение клиентов.