Как продвигать медицинские услуги с помощью VK Рекламы

Реклама. ООО АДВ-сервис, erid: 2SDnjcqEe9R

VK Реклама – это возможность для бизнеса расширить аудиторию и найти новых клиентов, сформировать базу лояльных подписчиков в крупнейшей соцсети, получать заявки без сайта и продажи в моменте. А всё потому, что VK Реклама – это многомиллионная аудитория, объявления в крупнейших соцсетях и сайтах и улучшенные алгоритмы. Найти здесь своих клиентов может любой бизнес. 

Сегодня делимся рекомендациями для продвижения медклиник и их услуг в VK Рекламе и кейсом краснодарской сети лабораторий и медцентров. Материал подготовлен на основе вебинара eLama про VK Рекламу.

Куда вести пользователя: объекты продвижения

В случае с медицинскими услугами можно продвигать сайт, лид-форму или сообщество бизнеса во ВКонтакте и Одноклассниках, а если есть мобильное приложение – то и его.

Лид-формы – формат, который позволяет получать заявки прямо из объявления в соцсети без необходимости уводить пользователя на сайт – подходят для получения заявок здесь и сейчас. Но для хорошего результата и конверсии пользователя в пациента необходим колл-центр, который быстро обрабатывает входящие заявки.

Несколько советов по работе с лид-формами:

1. Используйте вариант с длинным описанием. Для этого при создании лид-формы в рекламном кабинете выберите вариант «Больше текста».

2. Задавайте больше вопросы для специфичных услуг, чтобы отсекать нецелевую аудиторию.

3. Тестируйте лид-формы, которые отличаются по количеству вопросов и типу их заполнения (обязательные/необязательные).

4. Запускайте тесты лид-форм в отдельных кампаниях, если они отличаются по содержанию, и в рамках инструмента А/Б-тест, если отличаются по оформлению.

5. Экспериментируйте с разными местами размещения, чтобы найти наиболее конверсионные связки.

6. Оптимизируйте все этапы кампании по стоимости целевого обращения – квалифицированного лида.

Сообщество бизнеса ВКонтакте подходит для формирования отложенного спроса через создание своего комьюнити. Для этого придется развивать сообщество: регулярно писать тексты, выпускать посты, вовлекать аудиторию через контент. Стоит на старте подумать, есть ли у вас для этого ресурсы.

Запускать рекламу сообщества можно с целью получения сообщений в сообществе в связке с чат-ботом и/или через продвижение мини-приложений (Senler, Salesbot и др.) – так вы будете начинать переписку с потенциальными пациентами.

Сайт можно использовать как дополнительный инструмент продвижения и при масштабировании кампаний. Перед настройкой рекламы на сайт нужно установить пиксель VK Рекламы. Он будет собирать аудиторию посетителей, а вы сможете сегментировать ее по услугам, которыми интересуются пользователи, и запускать персонализированный ретаргетинг.

Читайте по теме: Как настроить пиксель и аудитории в новом кабинете VK Рекламы

На сайт можно вести и из охватных кампаний, такой подход популярен в близкой к медицине тематике «Фарма».

При продвижении сайта тестируйте оптимизацию кампании на разные целевые действия: отправку заявки, нажатие на кнопку отправки заявки, клики и другие.

Кому показывать рекламу: таргетинги

Соцдем. Есть много медицинских услуг, предназначенных для людей определенного пола и возраста. Поэтому на старте зачастую имеет смысл выбирать конкретные соцдем-параметры, актуальные для конкретной рекламируемой услуги. При этом всё же будет полезно после запуска рекламы оптимизировать группы объявлений по полу и возрасту.

Геотаргетинг и несколько принципов работы с ним:

1. Местным клиникам имеет смысл протестировать локальный таргетинг по месторасположению офлайн-точки: указываем точку на карте и настраиваем радиус вокруг нее от 500 м до 10 км. Так вы охватите тех, кто сможет прийти или быстро доехать до вас.

2. Если у клиники есть центры в разных регионах, можно тестировать как отдельные, так и общие по всем регионам запуски. Многое зависит от работы и потребностей самой клиники: может быть, что в одном городе запись плотная, а в другом нужно привлекать пациентов.

3. Федеральным клиникам рекомендуем выносить крупные города в отдельные кампании, так как там аукцион чаще дороже и охват больше. Кроме того, сегментация кампаний по разным регионам позволит проводить более персонализированную коммуникацию с пользователем, что может повысить конверсию в заявку.

Наиболее конверсионные таргетинги, с которых стоит начинать:

1. Аудитории ретаргетинга: подписчики группы, посетители сайта, списки клиентов, пользователи мобильного приложения. Для многих услуг будут актуальны повторные визиты.

2. Таргетинг по ключевым фразам: используем ключевые слова, связанные со своим брендом и названиями конкурентов, а также связанные с услугой, которую вы рекламируете (название врача, заболевания, медицинские исследования, симптомы).

Бывает так, что у человека есть потребность в какой-то вашей услуге, но он не знает, как она называется (например, какие-то конкретные услуги подолога). В этом случае есть медицинский термин – название врача, а есть простой человеческий запрос, который можно использовать в контекстном таргетинге. Просто представьте себя на месте клиента: что его мучает, какие у него боли.

3. Локальный таргетинг. Можно использовать как УТП, например, «в пешей доступности находится нужный врач». Но нужно пересекать с соцдем-параметрами.

4. Прямые интересы вроде «Красота и здоровье», «Диеты», «Спорт». В медицине очень много услуг, поэтому в случае с интересами нужно быть осторожными. Если рекламируете узкое направление, то лучше оставаться в рамках контекстного таргетинга.

Дополнительные таргетинги для масштабирования и/или поиска ЦА:

1. Похожие сегменты можно тестировать, но не стоит с них начинать продвижение. Их можно создать в кабинете myTarget или старом кабинете ВКонтакте и перенести в VK Рекламу.

2. Тематические сообщества: конкурентные и смежные. Например, так можно найти родителей с определенными запросами. Если вы подберете сообщества, которые соответствуют вашему направлению или услуге, то их стоит брать для таргетирования.

3. Косвенные интересы, связанные, например, со здоровым образом жизни, материнством и т. п.

Кого и что стоит исключать:

• тех, кто заполнил лид-форму, подписался на сообщество или выполнил целевое действие на сайте, чтобы избегать повторного показа одной и той же рекламы;

• минус-слова в контекстном таргетинге: «бесплатно», «домашние условия», «народная медицина». Если у вас платные услуги и доказательный подход, то это позволит исключить показы нерелевантной аудитории.

Что показывать: креативы и офферы

1. Используйте отдельные лид-формы под отдельные услуги. Внутри формы задавайте специфические вопросы, которые вам и пользователю дадут понять, подходит ли ему ваша услуга, а он как пациент вам.

2. Тестируйте специфичные видеокреативы, например, с обращением врача. Несмотря на то, что к продвижению медицинских услуг довольно много требований и ограничений со стороны закона, снять что-то, что пройдет модерацию возможно.

3. Если у вас локальный бизнес, прописывайте ваше расположение на изображении, в тексте объявления и в лид-форме.

4. Указывайте стоимость услуг на креативе, если это ваше УТП (цена выгодная) или, наоборот, стоппер (высокая). В целом, стоимость лучше не скрывать, чтобы не получать заявки от пользователей, которым ваши услуги будут не по карману.

Как оптимизировать кампании

Вот несколько общих рекомендаций.

1. Анализируйте статистику внутри рекламного кабинета по целевому действию в разрезе пола, возраста, географии и ключей.

2. Улучшайте креатив, оптимизируйте лендинг для повышения показателей CTR и CR.

3. Вносите изменения в настройки таргетинга группы не чаще, чем раз в 2–3 дня. Дайте группе время на обучение.

4. Чтобы внести критические изменения в настройки – например, сменить интерес, отключить аудиторию одного из полов и т. д. – создавайте новую группу или кампанию.

А вот несколько советов по оптимизации конкретно лид-форм:

• Разные по содержанию формы пробуйте в раздельных кампаниях, разные по оформлению – в пределах одной, через инструмент А/Б-тестирования.

• Изменяйте лид-форму с опорой на уже обработанные лиды. Описание и вопросы в ней должны помогать закрывать реальные вопросы и возражения клиента.

• С осторожностью пользуйтесь обязательными полями. Они повышают качество заполнения формы, но и усложняют ее и могут увеличивать CPL. Лучше всего здесь искать баланс, так как необязательные поля дают меньшую стоимость лида, но и его среднее качество в этом случае будет ниже, а конверсия в целевой лид – меньше.

Как масштабировать кампании

Очевидный способ – увеличивать бюджет. Главное – не делать это резко: не чаще, чем раз в 2–3 дня и не больше, чем на 20-25% в большую или меньшую сторону за раз. Если бюджет нужно увеличить резко, попробуйте продублировать успешную кампанию – чтобы не рисковать ее эффективностью.

Еще вы можете масштабироваться через таргетинги. Для успешных ключей можно протестировать бОльший период поиска. Для успешных групп сообществ – расширить их тематику. Например, если раньше вы тестировали только группы конкурентов, и они хорошо отработали, обратите внимание на смежные и более широкие сообщества по интересам.

Кейс CL Lab, Digital Info и Dimed: привлечение лидов на чекапы

Обратите внимание, этот кейс о том, что многопрофильным клиникам логично продвигаться за счет услуг широкого спектра. Чекап может быть хорошим входом в воронку медицинских услуг: когда человек по приятной цене получает первичную услугу, а дальше, скорее всего, ему придётся идти в клинику и получать рекомендации по дополнительным услугам, которые ему показаны по результатам чекапа.

Цель кампании: привлечь не менее 90 заявок по цене не более 1945 руб.

Этап 1: старт кампаний

В начале запустили две кампании, по три группы объявлений в каждой:

• первая рекламировала сайт с оптимизацией на событие «Отправка формы»;

• вторая – лид-формы с оптимизацией на получение заявок.

На уровне групп объявлений работала оптимизация бюджета по стратегии минимальной цены.

Таргетировались на мужчин и женщин в возрасте от 27 до 50 лет, проживающих в Краснодарском крае. Команда также использовала дополнительные таргетинги для сужения аудитории:

• по интересам: «аптеки и лекарства», «клиники» и др.

• по ключевым фразам: «клиника чекап», «медицинское обследование краснодар» и др.

Результат: получили два лида с сайта по 6371 руб.

По итогам этих кампаний команда определила гипотезы для снижения стоимости заявки:

• подготовить отдельные офферы для мужчин и женщин;

• добавить дополнительный таргетинг по интересу к спорту;

• разделить статичный и видеоформат креативов.

Этап 2: сегментация по полу

Что сделали на этом этапе:

• отключили кампанию, рекламирующую сайт, и оставили лид-формы с оптимизацией на получение заявок;

• сохранили эффективные аудитории первого этапа;

• запустили таргетинг на собственную базу клиентов и подключили интерес к спорту;

• подготовили отдельные офферы для мужчин и женщин с дополнительной сегментацией по возрасту;

• разделили креативы на статичные и видео.

Гипотезы с разделением аудитории по полу и добавлением спортивных интересов подтвердились.

Результат: средняя цена лида снизилась до 3305 руб., а CR вырос в 4 раза.

Этап 3: работа с самым эффективным

На этом этапе команда оставила в продвижении самые эффективные группы и креативы. Они стабильно приносили заявки по стоимости в рамках KPI – не более 1945 руб.

Результат: CPL в рамках KPI.

Этап 4: масштабирование

Чтобы получать больше заявок, команда расширяла наиболее эффективные сегменты по возрасту на 5–10 лет (отдельно для мужчин и отдельно для женщин).

Результат: средний CPL по всем группам – 1047,5 руб.

Выводы

• Попробуйте рекламировать услугу, актуальную для широкой аудитории, чтобы привлечь больше пациентов, которые при условии хорошего сервиса, вероятнее всего, останутся с вами надолго.

• Готовьте разные офферы для мужчин и женщин, а также адаптируйте их под возраст. Так предложения получаются более релевантными, а реклама – эффективнее.

• Ищите и тестируйте смежные интересы. В этом кейсе команда эффективно таргетировалась на аудиторию, которая заботится о своем здоровье и интересуется спортом.