Как продвигать туристические сайты

«Ну почему, почему, почему же среднестатистический туристический текст в разы слабее, чем, допустим, описания гаджетов для интернет-магазинов?» – вопрос, который не давал мне покоя много лет. Почему новый Iphone расписывают на лендинге с объемом текста в 15 000 символов, уникальными фото, хорошим продающим и информационным видео, сотнями отзывов, а Париж удостаивается 2000 символов, из которых половина – ключи в духе «авиабилет Париж недорого»?

Потом было естественное желание поработать с проектами, для которых главное – качество, а не просто SEO-текст.

Потом – два вопроса:

1. Почему большинству туристических сайтов нужен просто SEO-текст?

2. Нужен ли вообще в этой тематике контент в качестве выше среднего?

Средняя температура по отрасли

Качество текстов очень сильно зависит от типа сайта, на котором они размещены. Условно можно выделить такие основные виды туристических сайтов:

сайты туроператоров;
сайты крупных агентств;
сайты средних и маленьких агентств;
агрегаторы туров, отелей, авиабилетов;
сайты отелей;
сайты одной страны;
сайты отдельных туристических услуг (экскурсии, трансферы, консьерж-сервис);
информационные ресурсы (данные о стране, отзывы, форумы);
блоги.

Конечно же, блоги увлеченных путешественников – вот, где можно зачитаться и получить вдохновение. Статьи с высочайшей смысловой уникальностью, эксклюзивными фото, достоверными фактами, инсайтами, выходящими за рамки стандартного описания городов и весей, и, что самое главное, с душой!

Туризм – это одна из тематик, в которых работает правило «меньше да лучше». Сайт одной страны часто может давать более полную информацию о стране, чем крупный турпортал обо всем мире. Часто тексты для этих сайтов пишутся русскоговорящими, проживающими в этих странах. Это почти гарантия того, что все будет написано с собственного опыта, актуально и интересно. Крупный турпортал, для которого нужно сделать описания 200 стран к дедлайну, просто не может позволить себе такой роскоши.

Сайты туроператоров, пожалуй, закрывают ТОП-3 площадок с лучшими туристическими текстами. Туроператоры создают уникальный продукт – авторские маршруты, к которым генерируют контент с высокой смысловой эксклюзивностью: тексты, видео, фото.

На вышеперечисленных ресурсах, которые открываешь с одной конкретной целью, можно залипнуть на сутки – так интересно подана информация.

Михаил Казаков, генеральный директор компании pridemarketing.ru:

Мы долгое время работали с одним туроператором, который регулярно экспедировал своих сотрудников в различные страны и по нашему ТЗ готовил необходимый контент из командировок. В основном это были обзоры отелей, экскурсий, различные фоторепортажи, а также информация об участии в различных мероприятиях (фестивали, праздники и т.д.), которые проводятся в той или иной стране.

Нужны ли крутые туристические тексты коммерческим ресурсам?

Анализируя данные для этой статьи, я просмотрела историю более 50 туристических проектов, которые мы выполняли. Среди них были и сайты одной страны, и турагентства, и информационные порталы, и агрегаторы авиабилетов, отелей, туров… И всего два клиента (Карл, два!), которые пошли по пути «лучше, чем у кого-либо другого в нашей тематике». Почему так?

800 000 евро за описание 100 стран

Примерно столько нужно будет заплатить, если вы решили реально экспедировать авторов в места, о которых пишете. Мы подсчитали, что с учетом всех затрат на оплату труда и командировочные среднестатистическая тысяча символов крутого тревел-текста будет стоить около 26 евро.

25 лет

Именно столько понадобится времени одному автору для описания 100 стран. Если дать автору ровно три дня на 1 город (переезд, быстрый осмотр, написание текста), то на одну страну и 15 ее курортных городов ему понадобится минимум 3 месяца.

У качественных туристических текстов узкая аудитория

Путешествия – дорогое удовольствие. Большинство людей едут в новые страны всего раз в год, во время отпуска. Соответственно, с точки зрения ценности для читателя тексты стоимостью по 26 евро за 1000 символов будут актуальны лишь для небольшого процента всей аудитории.

Контекст

Вот, где разворачивается настоящая конкуренция турагентств и агрегаторов. Он дает быстрый результат, реально измерим и ощутим, более понятен и привычен для туристических сайтов. Во вторую очередь прибегают к услугам SEO-экспертов, к контент-маркетингу – в третью.

Конкурировать как все

Качественный контент – это рост позиций в выдаче, улучшение поведенческих факторов, больше просмотров, более длительное время на сайте, постоянное снижение стоимости привлечения нового покупателя, больше конверсий. В теории все это знают, но в общем и целом рынок играет по одним правилам и конкурирует не контентом.

Александр Довгопол, директор туристической компании «Хороший Отдых»:

Мы используем все возможные методы продвижения и продаж: SEO, smm, контекст. Вот так улучшились наши показатели после активного начала работы с текстами. Это результат создания более уникальных 150 текстов, написанных нашими сотрудниками.

Олег Скрып, эксперт-аналитик в области поисковой оптимизации, автор блога apollon.guru:

Если провести экспресс-анализ ТОП-10 по запросам «Туры» и «Туры в Турцию» в Яндексе (регион Москва), можно сделать следующие выводы:

Несмотря на то, что content is king, в коммерческих тематиках находиться в ТОП-10 можно и вовсе без него: отзывы, краткая информация о курорте, погода, основные достопримечательности – этого вполне достаточно, чтобы привлекать целевой трафик и реализовывать туры. Наличие качественного контента будет только плюсом. Но лишь некоторые площадки ведут работы в данном направлении.

Как продвигать туристические проекты?

Эксперты сходятся во мнении, что общие принципы продвижения схожи с другими тематиками, но есть и некоторые особенности:

среднестатистический сайт туроператора, крупного турагентства или агрегатора – это тонны информации. Поэтому важнейший момент – подача информации, структура сайта и страниц, удобство пользования;

рулят качественные тематические ссылки в качественных тематических статьях с качественными тематическими донорами;

комплексный подход. Контекст – это круто, он отлично работает в туризме, но растет и конкуренция, и цена, которую вы платите за привлечение каждого клиента. В то же время контент-маркетинг работает с точностью наоборот: чем больше правильной контент-маркетинговой активности, тем дешевле привлечение каждого нового клиента со временем;

для некоторых сайтов существенно улучшить и посещаемость, и поведенческие факторы могут технические решения: автоподбор туров по сайту и интеграция с партнерами;

учитывать сезонность. Изучать лайфхаки продаж в несезон и готовиться к сезону за полгода–год до его наступления;

экспериментировать с контент- и крауд-маркетингом;

начинать делать грамотный контент-маркетинг: коммерческие туристические проекты пока совершенно не воспринимают его всерьез, поэтому есть шанс быть первым и уйти в отрыв;

сильная зависимость от ситуации в туристических странах и на родине туристов. Стоит только произойти революции в Таиланде или землетрясению в Индонезии, как интерес к этим направлениям падает. Вводятся санкции в России – представители госаппарата, служащие высокого ранга ограничивают туристические поездки за рубеж, что негативно сказывается на вип-туризме. Дорожает доллар в России и Украине – меньше путешествовать начинает «средний класс».

Александр Довгопол, директор туристической компании «Хороший Отдых»:

Наводнения и акулы – это ничто по сравнению с войной. Путешествия – предмет не первой необходимости, поэтому любые потрясения тут же отражаются на посещаемости сайта. Рост доллара, сводки с Востока, слухи о мобилизации – трафик тут же падает. Например, в августе трафик на туристическом сайте всегда растет. А вот август 2014 г. Стрелка указывает на день, когда упал «Боинг» над Донбассом, и кривая резко пошла вниз.

Латыпов Артур, руководитель SEO-отдела компании SEO Intellect:

Для коммерческих турпроектов в данный момент важна проработка структуры, Пример проектирования для такого сайта:

В туристических сайтах должна быть более сложная и развернутая структура, большее количество запросов, чем, скажем, у Интернет-магазина мобильных телефонов.

Михаил Казаков, генеральный директор компании pridemarketing.ru:

Особое внимание нужно уделить грамотной интеграции со сторонними сервисами поиска, сравнения, подбора и бронирования туров.

Если говорить о продвижении, то особенностью является высокая сезонность спроса на различные туристические направления, которую обязательно нужно учитывать в работе. В продвижении турсайтов есть такое понятие, как «продвижение мертвого сезона», т.е. нужно поддерживать отдельные направления при отсутствии на них спроса, например, «туры на Кубу» в летний сезон или «туры в Турцию» зимой. Необходимо использовать определенные решения и технологии для поддержки сайта круглый год, чтобы в нужный момент, в пик сезона, быть в ТОПе по нужному направлению.

Также очень важен фактор событийности. Например, Чемпионат мира по футболу или известные национальные фестивали и праздники – Октоберфест в Мюнхене или знаменитый карнавал в Бразилии.

Игорь Атрахимович, ecommerce-эксперт b2blogger.lv:

Для нашего клиента – сайта турагентства – мы сделали следующее:

Выстроили удобную навигацию, т.е. разбили на тематические категории по направлениям и видам транспорта.

Сайт мультиязычный, поэтому каждая страница/рубрика/статья имела свой качественный перевод (не через google translate).

Объем статей-описаний превышал 2,5к знаков. В описаниях туров было много таблиц и детальное описание всего, что включено.

Публиковалось регулярно до 2–3 материалов в день на двух языках. Все моментально транслировалось в соцсети.

На страницах рубрик низкий уровень отказов за счет качества контента.

Конечно же, была подписка на новости.

Можно было оставлять комментарии и вопросы, на которые всегда были ответы службы техподдержки.

Ссылки были только от тематических партнеров и туроператоров.

Внутренняя перелинковка.

Станислав Кунгуров, руководитель студии strana-klient\.ru:

В туризме есть свои лайфхаки, которые не актуальны в других тематиках. Например, надпись «Звоните нам, и мы посчитаем вам» есть на каждом туристическом сайте, в то время как автоматический подбор тура есть не везде. Блок поиска по горячим турам сильно увеличивает поведенческие факторы (влияет на позиции сайта) + приносит реальных клиентов.