Как программатик-реклама помогает «вести» клиента по воронке продаж

Программатик-рекламу до сих пор часто воспринимают как инструмент для верхней части воронки – привлечения внимания. Во многом это связано с оплатой за показы, которые не гарантируют конверсии.

На практике поведение аудитории перестало быть линейным: пользователи могут возвращаться к бренду несколько раз, переключаться между устройствами и принимать решение только спустя несколько недель после первого контакта.

Сейчас на первый план выходит способность выстраивать последовательную коммуникацию и контакт с аудиторией. Антон Барсуков, директор по продукту программатик-платформы Gnezdo.online, разберет, как эту задачу помогает решить программатик-реклама.

Почему аудитория не покупает продукт после первого касания

Раньше пользователь мог увидеть рекламу и практически сразу перейти к покупке, но сегодня путь клиента состоит из множества касаний с брендом. Согласно отчету консалтинговой компании McKinsey, пользователи становятся более осознанными: они сначала изучают характеристики, берут время на подумать, а потом возвращаются к покупке.

Программатик-реклама показывает стабильный рост и становится одним из востребованных инструментов. Она помогает не просто запускать отдельные рекламные кампании, а выстраивать долгосрочную коммуникацию с пользователем на разных площадках.

Например, человек может увидеть рекламу бренда в онлайн-кинотеатре, через несколько дней – упоминание компании в медиа, а затем получить персонализированное предложение от бренда после посещения сайта. Благодаря нескольким касаниям бренд запоминается и остается в сознании пользователя надолго.

Как формируется спрос

На первых порах аудитория еще не знает о продукте или бренде. Главная задача – привлечь внимание и сформировать первичный интерес к продукту. Программатик в этой ситуации работает за счет сочетания широкого охвата и релевантности. С одной стороны, сообщение интегрируется на большое количество площадок, с другой стороны, используется таргетинг по интересам и поведенческим характеристикам пользователей. Таким образом бренд или конкретный продукт попадает в поле зрения аудитории, которой они могут быть интересны.

Для верхней части воронки лучше всего работают следующие форматы: видеоролики, медийные баннеры, нативные интеграции и брендированные TGB-блоки. Наибольшую эффективность демонстрируют короткие видео до 30 секунд, которые лучше удерживают внимание и помогают закрепить бренд в сознании аудитории.

На этом этапе важно не просто публиковать как можно больше рекламы, а использовать интеграции для сбора данных. Они будут полезны в дальнейшей коммуникации. По этой причине на этапе формирования спроса кампании обычно запускают с широкими социально-демографическими характеристиками и интересами.

Этап привлечения внимания помогает подготовить базу для последующей коммуникации.

Как увеличить интерес и повысить уровень доверия

Согласно данным компании Авито, 50% пользователей после первого контакта с продуктом не совершают покупку. Особенно это актуально для недвижимости, финансов, образования, медицины или любых других дорогостоящих товаров и услуг. После первичного знакомства начинается этап прогрева аудитории.

Задача программатик-рекламы – удержать внимание и повысить уровень доверия к продукту. Для этого может использоваться ремаркетинг, сегментация аудитории по поведенческим характеристикам, персонализированные креативы и контекстный таргетинг. Например, в случае, если пользователь ранее видел рекламу бренда или посещал сайт, нужно сделать акцент на деталях: преимуществах продукта, отзывах, кейсах, скидках и акциях или специальных предложениях. Благодаря этому аудитория начинает сужаться, а для рекламы используются более точные сегменты. В их число входят пользователи, которые посещали определенные страницы, группы, выделенные из данных CRM, а также посетители сайтов конкурентов.

Как программатик-реклама работает на увеличение продаж

На нижнем этапе воронки программатик начинает работать как перформанс-инструмент. Это значит, что программатик становится инструментом, который ориентирован не на охваты или просмотры, а на конкретный бизнес-результат.

В 2026 году для бизнеса такой подход особенно важен, так как сейчас компании все чаще оценивают успешность продвижения, опираясь на влияние на выручку и реальные действия пользователей. Стоимость привлечения аудитории и конкуренция за ее внимание растет практически без остановки, поэтому маркетинговые команды смещают фокус с медийных KPI на перформанс-метрики. Коммуникация должна становиться максимально персонализированной, а аудитория – узкой.

Для запуска рекламы теперь необходимо использовать клиентские базы, ретаргетинг, динамические креативы и сегменты аудитории по уровню вовлеченности. Так, появляется возможность отдельно работать с пользователями, которые начали оформлять заявку, провели на сайте дольше обычного, положили товар в корзину или посмотрели определенную категорию товаров.

На этом этапе программатик позволяет стимулировать пользователей к целевым действиям. Можно делать акцент на скидках, ограниченных предложениях, акциях или напоминаниях о заполненной корзине. При этом благодаря современным программатик-платформам можно оптимизировать кампании не только по CTR, но и другим метрикам (CPA, CR, post-view). Так, эффективность программатик-рекламы оценивается через влияние на конкретный бизнес-результат.

Почему программатик эффективен для воронки

Одним из преимуществ программатик-рекламы является возможность сопровождать пользователя на разных устройствах и площадках. Это особенно важно для бизнеса, в котором процесс принятия решения долгий. Например, в недвижимости требуется сравнить цены с конкурентами, в медицине нужно изучить отзывы о клинике и специалисте. На это могут уходить недели или даже месяцы.

В этот период принятия решения бренду необходимо взаимодействовать с потенциальным клиентом несколько раз: сформировать знание, повысить уровень доверия, напомнить о себе и вернуть его к покупке. Вручную выстроить полный цикл такой коммуникации с клиентом практически невозможно. Программатик помогает автоматизировать этот процесс и позволяет выстроить непрерывное взаимодействие с аудиторией на всех этапах принятия решения.

Что влияет на эффективность программатик-рекламы

Эффективность программатик напрямую зависит от качества выстроенной стратегии. Важную роль играет сегментация аудитории, креативы, аналитика и регулярная оптимизация кампаний. При этом даже при большом бюджете программатик может демонстрировать достаточно слабые результаты, если запускать рекламу без глубокой аналитики и адаптации контента.

1. Сегментация аудитории является одним из ключевых факторов. То есть чем точнее рекламодатель понимает, на кого направлены его сообщения, тем выше становится вероятность получить вовлеченного потенциального клиента. По этой причине стоит использовать, помимо стандартных социально-демографических характеристик, интересы аудитории, данные CRM, ретаргетинг и паттерны поведения. Например, отдельным сегментом могут становиться пользователи, которые провели на сайте больше определенного времени или посещали определенные страницы.

2. Важную роль играют и креативы. Рекламные сообщения должны соответствовать этапу воронки, иначе даже качественный таргетинг не принесет желаемого результата. Для привлечения внимания лучше использовать эмоциональные сообщения, подходящие широкой аудитории, а для следующих этапов хорошим вариантом станут персонализированные предложения, акции или кейсы. Креативы необходимо регулярно обновлять, так как с течением времени пользователи начинают игнорировать одинаковые сообщения и стоимость их привлечения возрастает.

3. Отдельное внимание требуется уделять площадкам и защите от фрода. Большое количество показов не всегда означает действительный контакт с аудиторией. Часть трафика может включать случайные клики, ботов или площадки с низкой вовлеченностью пользователей. Для того, чтобы продвижение было эффективным, важно использовать антифрод-системы и проводить анализ площадок для размещения рекламы.

4. Программатик необходимо постоянно оптимизировать. Данные и алгоритмы помогают ускорять перераспределение бюджетов между сегментами пользователей, площадками и форматами. Так, если запущенные креативы демонстрируют низкую эффективность, от них можно оперативно отказываться и направлять бюджет на новые.

Вывод

Программатик-реклама выходит за рамки классического охватного инструмента. Сейчас она является полноценной технологией сопровождения пользователя на всех этапах воронки продаж.

За счет возможности получения новых данных, автоматизации и точечного таргетинга появляется возможность выстраивать последовательную коммуникацию с аудиторией. Сначала формируется интерес, потом повышается уровень доверия, а после этого происходит стимулирование к покупке.

Так, программатик-реклама становится одним из ключевых инструментов современного продвижения, особенно для бизнеса, где решение о покупке принимается не мгновенно, а через множество касаний с брендом.