Как работает психология языка в контекстной рекламе

Успех контекстной рекламы зависит от языка, на котором вы говорите с пользователями. Издание Search Engine Watch опубликовало рекомендации, как улучшить контекстные объявления с опорой на психологию, а Евгений Муравьев из агентства i-Media перевел и прокомментировал материал для SEOnews.

Эксперт британского digital-агентства Bozboz Софи Тертон выступила с интересным докладом на конференции по поисковому маркетингу Brighton SEO. Она поделилась со слушателями приемами, которые позволяют улучшать язык объявлений.

По мнению Софи Тертон, люди покупают не то, что вы предлагаете, а то, зачем вы это предлагаете. Поэтому убедительные сообщения оказываются более эффективными. Ниже несколько полезных советов по улучшению рекламных текстов с помощью психологии.

Эффект края

Люди лучше всего запоминают первый и последний фрагмент информации, которую им показали. Этот феномен известен как эффект края. В нашем случае он означает, что к созданию текстов для объявлений нужно подходить очень аккуратно.

Ключевые слова помогают выделить в объявлении главное, поэтому с ними стоит экспериментировать до тех пор, пока вы не найдете лучшие. Но не полагайтесь на них слишком сильно, ведь они не могут гарантировать эффективности.

Лучший способ говорить на языке аудитории — попытаться решить проблему пользователя. Опыт показывает, что успешные объявления предлагают решение какой-то проблемы.

Успех заключается в понимании своей целевой аудитории. А доказательством понимания служит тот факт, что объявления содержат информацию, которую аудитория хочет получить.

Эмоциональные триггеры

Эмоции могут влиять на наши решения и даже определять их. Вот почему с помощью эмоциональных триггеров можно улучшить текст объявления и найти отклик в сердцах потребителей.

Повторюсь, очень важно понимать свою целевую аудиторию. В противном случае у вас не получится донести до нее убедительное рекламное сообщение. Вы увеличиваете вероятность конверсии, если в решающий для потребителя момент активируете правильный эмоциональный триггер.

Самое важное — помнить, что текст объявления должен рассказывать о «них», а не о «вас». В тексте нужно показать, что вы пишете о своей целевой аудитории.

Правильное эмоциональное обращение пойдет на пользу прямому и релевантному тексту. Более того, существует связь между этим обращением и вашими потребителями.

Вспомним метод «швейцарского армейского ножа», разработанный одним из ведущих экспертов по Google AdWords Перри Маршаллом. Его суть в том, что текст объявления связывается с потребителями и значимыми элементами их жизни.

Такая связь формируется в пять шагов:

• идентификация своих потребителей;
• идентификация того, что они любят;
• идентификация того, что они ненавидят;
• их лучшего друга;
• их злейшего врага.

После того как вы выясните все это, эмоциональные триггеры могут стать еще более эффективными.

Социальное доказательство

Использование силы социального доказательства — один из самых эффективных психологических приемов при создании рекламного текста.

По данным Revoo, 70% потребителей ценят отзывы реальных людей выше контента, созданного профессионалами. Это означает, что на них с большей вероятностью повлияют друзья или даже другие покупатели, нежели сам бренд.

Социальное доказательство можно включать в объявления AdWords при помощи расширения «Отзывы». (На данный момент недоступно в России. — Примечание переводчика). Это расширение увеличивает шансы на то, что у потребителя сформируется доверие к товарам. Оно даже может подвести потребителей ближе к покупке.

Социальное доказательство особенно эффективно, когда вы чем-то подкрепляете утверждение, которое в нем содержится. И расширения с отзывами помогают в этом.

Боязнь потери

Еще один популярный психологический совет: положитесь на эффект дефицита.

Нейронаука говорит нам, что дефицит способен повысить спрос на какой-либо объект, поскольку люди ощущают страх потери.

Ощущение срочности может повысить эффективность объявления — оно также способствует появлению синдрома упущенной выгоды.

Замечено, что, когда в объявления, вызывающие ощущение срочности, добавляют таймер обратного отсчета, их CTR увеличивается на 32%.

Эффект иллюзии правды

Информацию начинают считать правдивой, если она многократно повторяется.

Это означает, что повторение может усиливать убедительность информации и доверие к ней. Привлекательный призыв к действию способен сделать ваше сообщение более узнаваемым. Умножая связанные с рекламой воспоминания, вы умножаете и шансы на то, что люди вернутся к вашему сообщению и вашим продуктам.

Тщательно обдумывайте тексты своих объявлений. Это позволит добиться того, чтобы люди запоминали вашу рекламу и, как следствие, больше прислушивались к ней.

Не бойтесь быть оригинальными

Люди склонны запоминать скорее необычное, чем банальное.

Если вы подойдете к созданию текстов творчески, то сможете улучшить рекламное сообщение и привлечь внимание аудитории.

Вот как этого можно достичь:

• мыслите нестандартно;
• оттачивайте язык;
• следите за трендами;
• рассказывайте историю;
• используйте юмор;
• относитесь к ключевым словам творчески.

Выводы

Язык, который вы используете в текстах, способен значительно увеличить вероятность того, что люди обратят внимание на ваши объявления.

Внимание к психологии и к тому, как она влияет на человеческое восприятие, поможет вашим рекламным текстам выделиться из общей массы.

Если вы хотите протестировать самые популярные психологические трюки, начните с этого:

• спросите, «зачем» вы что-то предлагаете;
• в первую очередь занимайтесь заголовком;
• экспериментируйте с ключевыми словами;
• не пренебрегайте синдромом упущенной выгоды;
• убедитесь, что первоначальное обещание и итоговый посыл соотносятся друг с другом;
• подкрепляйте свое предложение фактами, но не будьте многословны;
• будьте умными и остроумными;
• играйте на эмоциях и любви к себе;
• всегда возвращайтесь к вопросу «зачем».