Как с помощью SEO удалось увеличить трафик и количество лидов в интернет-магазине. Кейс

В кейсе расскажу, как удалось увеличить количество трафика и лидов для сайта интернет-магазина. 

Тематика: строительное оборудование. 

Регион: Санкт-Петербург. 

Интервал работ: июль 2021 года по настоящее время. 

Сезонность: как таковая присутствует, планомерный рост 20% наблюдается с начала сентября и до конца ноября. 

Бюджет (ежемесячно за услуги SEO): 50 тыс. рублей. 

Команда: я в качестве SEO-специалиста, штатный маркетолог и штатный программист, которых предоставила компания. 

Проблемы:  

1. Нужно больше трафика по SEO-каналу (30%). 
2. Нужно больше лидов (10%). 
3. Нужны высокие позиции по запросам основных категорий (ТОП-10 запросов на 30%). 

Период, за который заказчик хотел достичь таких результатов: 7 месяцев. 

Данные  

Данные брали из Яндекс.Метрики (количество трафика), CallTouch (количество лидов по SEO-каналу за период до работы над проектом) и Se Ranking для отслеживания динамики роста запросов в поисковых системах. 

Трафик  

Данные Яндекс.Метрики за период работ июль 2021 – декабрь 2021: 

На графике данные учитываются «без посещения роботов» 

В цифрах 

Трафик по Яндексу в среднем: 60 посетителей в сутки на начало работ и 100 посетителей в сутки после проведения работ. Общий рост 40%.  

Трафик по Google в среднем 20 посетителей в сутки на начало работ и 40 – после проведения работ. Общий рост 50%.

Позиции  

Выгрузили исторические данные по позициям «было – стало». Данные выгрузил за август, поскольку сбор семантики, кластеризация, чистка и согласование тянулись месяц, и выгрузка была произведена только в конце августа. 

Яндекс поиск 

График для удобства визуального восприятия: 

В цифрах 

Средняя позиция на начало работ: 87. 

Средняя позиция после работ: 69. 

Итог: рост 20%. 

Google поиск 

График для удобства восприятия:  

 

В цифрах 

Средняя позиция на начало работ: 91. 

Средняя позиция после работ: 73. 

Итог: рост: 20%. 

Рост средней позиции принес общий рост трафика из поиска Google и Яндекса, что положительно сказалось на количестве лидов. 

Лиды  

Для определения выручки компании сравним 2 одинаковых периода и вычтем процент сезонности (-20%), который начинается в начале сентября, чтобы статистика была прозрачнее. 

Количество лидов с SEO-канала до проведения работ составляло:  

Яндекс – 165.  

Google – 29. 

Остальные (Mail, Rambler) – 4. 

Итого: 198 за 6 месяцев (январь 2021 – конец июня 2021). 

Количество лидов с SEO после проведенных работ:  

Яндекс – 262. 

Google – 43. 

Остальные (Mail, Rambler) – 2. 

Итого: 307 уникальных лидов за 6 месяцев работы, вычитаем 20% роста сезонности, которая начинается в начале сентября, получается – 246 лидов с округлением в большую сторону. 

Итого по количеству лидов 

Было 198 лидов, стало 246. Рост составил 48 лидов, то есть 25% за полгода работы над проектом. 

От показателей перейдем к работам, которые были проведены. Расскажу, что сработало, а что нет. Возможно, людям, которые занимаются продвижением данной/смежной тематики, это поможет понять, куда нужно смотреть. 

Что сработало  

Канонические страницы  

Конкретно в данном проекте я обратил внимание на настройку канонических страниц. В начале работ канонические страницы не были настроены, более того, они были заблокированы методом noindex для Google и disallow для Google и Яндекса. 

Статус страниц в поиске, синим – страницы, которые были удалены (источник Яндекс.Вебмастер) 

Таким образом, разблокировав эти страницы и сняв ограничения на индексацию, я обратил внимание поисковых систем на страницы с ассортиментом (категории и разделы) и показал, что ассортимент магазина больше, чем представлен на данный момент времени для поисковых систем.  

После разблокировки и настройки канонических страниц: 

Статус страниц в поиске, зеленым – страницы, которые были восстановлены и попали в поиск Яндекса (источник Яндекс.Вебмастер)  

Результат не заставил себя долго ждать. Поскольку базовая оптимизация была уже выполнена, а сам проект являлся качественным с точки зрения ссылочной оптимизации и пользовательских факторов, мы начали расти: 

Напомню, что ассортимент интернет-магазина – один из важнейших показателей для поисковых систем: не важно – Google, Яндекс или Bing. Везде, где бы я ни работал с e-commerce, наблюдается соотношение трафика с ассортиментом. 

Оптимизация карточек товара  

Примерно 30% карточек товара не были заполнены должным образом: 

• не было фотографий; 
• фотографий было мало либо они были низкого качества; 
• не было должного технического описания продукта (высота, вес, грузоподъемность и прочие метрики). 

Соответственно, показатели глубины просмотров и отказов были хуже до работ над проектом. 

Показатель отказа до проведения работ – 24,9%. 

Для визуального восприятия: 

В цифрах: 

Показатель отказа после проведения работ – 17,3%. 

Для визуального восприятия: 

В цифрах: 

Итого 

Улучшили поведенческие факторы на страницах, снизили показатель отказов на 6,8%, что пошло плюсом в копилку к общей оптимизации. 

Оптимизация корзины товаров  

Проблема была в том, что процент отказа (человек положил товар в корзину и не оформил) был большой – примерно 50% пользователей, положив товар в корзину, выходили с сайта. 

Что мы сделали:  

1. Убрали кучу ненужных обязательных полей (компания, реквизиты), перенастроили форму и разделили – для ФИЗ. и для ЮР. лиц. 
2. Оптимизировали карту при выборе покупки. На мобильных телефонах карта не была оптимизирована под мобильные устройства, это вызывало сложности при оформлении заказа. 
3. Сделали саму страницу быстрее. По Google PageSpeed показатель составлял 30% на мобильных, стало 60%. 

Как итог  

Данные базовые работы повлекли за собой увеличение процента оформления заказа (получения лида) после добавления товаров в корзину. 

Скриншоты из Метрики, цель «Полный заказ, успешно оформленный товар корзину». 

Было (январь – июнь 2021): 

В цифрах – 77 выполненных целей:  

Стало (июль – декабрь 2021):

В цифрах – 114 выполненных целей:

Как видим, основной рост по конверсиям «добавление в корзину и оформление покупки» пришелся не на «сезонку» (сентябрь и конец ноября,) а на декабрь. Поэтому сезонность здесь ни при чем. 

Получили на 37 лидов больше (успешно оформленных товаров через корзину). По факту мы сделали корзину максимально простой и удобной, чтобы человек без препятствий мог оформить заказ, что повлекло за собой более эффективный результат. 

Общая техническая оптимизация  

Проект является интернет-магазином и имеет довольно много посадочных страниц (конкретно 2 500 посадочных) с учетом канонических страниц, карточек товаров. Я провел техническую оптимизацию и выявил основные ошибки, которые нужно исправить. Подробно расписывать не вижу смысла, поскольку все и так в курсе основных технических метрик, на которые проверяется сайт. 

Были проведены следующие работы: 

• Оптимизация CoreWebVitals – LCP, DCP, FID (до максимально возможного в рамках разумного). Очевидно, что до конца эти показатели не оптимизированы, поскольку это ближе к невозможному. 
• Шаблонная оптимизация мета-тегов и заголовков (задали правильное формирование заголовков с помощью программы, включили транзакционные и коммерческие запросы, уникализировали мета-заголовки, добавив название компании). Заголовки страниц типа H1 оставили как есть. 
• Проработали альты (alt-теги) на карточках товара, задали формирование тега очень просто – наименование товара (первая картинка товара = его alt-тегу). Честно говоря, в этом я не силен, поскольку сами картинки нужно оптимизировать под конкретные ниши, где это пользуется спросом, например, мебель. Да и не совсем понятно, что такое оптимизировать картинки. Если кто-то работал с ними, пишите в комменты, обсудим. 
• Настроил редиректы со всех зеркал. На момент начала работ сайт был доступен по https://www и http://, и на эти домены были реальные переходы от реальных людей. Как итог – перевел весь сайт на одно зеркало https. 

На этом все базовые работы, которые могут поддаваться огласке, описаны. Про многие мелочи (дубли h2, h3 и т.п.) не пишу, поскольку не считаю это нужным фокусом для проекта.  

Что не сработало  

Ссылки disavow 

Я пользуюсь сервисом Ahrefs. Посмотрел профиль компании, выгрузил данные из Google Search Console, соединил это все и обнаружил кучу спамных страниц, которые ссылаются на наш проект. Под словом «спамный» я подразумеваю не вымышленный показатель сервиса (типа checktrust). Я проверяю страницы руками и делаю выводы самостоятельно. 

Вот пример одной из спамных страниц, которые ссылались на нас: 

 

Таких страниц было порядка 3 000, но по факту все они располагались на 100 доменах. Я составил список из нежелательных, на мой взгляд, доменов: 

И заблокировал их через сервис от Google Disavow Links. После блокировки этих ссылок я дождался апдейтов Google. Практически ничего не изменилось: 

Плюс-минус есть рост, его можно увидеть на графике. Но он не такой, как описывают его внешние источники и SEO-популисты, размещающие статьи «Поместил Disavow и у меня рост 20 000 пользователей по Google источнику». 

Текст и прочая ерунда  

Поскольку я довольно долго работаю с интернет-магазинами, у меня есть представления, когда эти тексты нужны, а когда нет. В общем и целом они не интересуют пользователей, исходя из данных Вебмастера и сравнения глубины просмотра. 

За выборку брали 3 страницы категорий (листинга товаров): 

Со своей стороны я настоял, чтобы их убрали. По факту ничего не изменилось. Мы подождали месяц, ничего не произошло. Решили оставить тексты, как было, поскольку заказчик видел это именно так. 

Валидация кода – W3C 

Те, кто не знает, есть сервис – https://validator.w3.org/. Он показывает ошибки, которые есть на вашем сайте, связанные с версткой, скриптами, стилями и прочим. 

W3C-валидация нам не помогла. Даже при максимально возможной оптимизации это не принесло абсолютно ничего, только потраченные нервы и деньги. 

Заключение  

Многие виды работ, которые пропагандируются среди оптимизаторов и которые мы проделали, не помогли, особенно W3C-валидация. Если ресурс не удобен для пользователей, смысла использовать W3C-валидацию нет, но как еще одна гипотеза – вполне может сойти за «правки». 

Работайте своей головой и тестируйте разные штуки, даже если они кажутся вам банальными и не являются фичами. Самый лучший подход – это «пройти путь клиента» от поискового запроса до заказа. Лишь посмотрев самому изнутри на весь процесс, можно увидеть, какие есть проблемы на сайте. 

Еще раз что сработало: 

1. Настройка канонических страниц. 
2. Улучшение карточек товаров с точки зрения контента (наполнения). 
3. Оптимизация корзины (сделали просто и удобно, без наворотов). 
4. Общая техническая оптимизация, базовая, без наворотов. 

Что не сработало:  

1. Ссылки disavow в рамках проекта. 
2. Текст в категориях. 
3. Улучшение кода и валидация на W3C.