В кейсе расскажу, как удалось увеличить количество трафика и лидов для сайта интернет-магазина.
Тематика: строительное оборудование.
Регион: Санкт-Петербург.
Интервал работ: июль 2021 года по настоящее время.
Сезонность: как таковая присутствует, планомерный рост 20% наблюдается с начала сентября и до конца ноября.
Бюджет (ежемесячно за услуги SEO): 50 тыс. рублей.
Команда: я в качестве SEO-специалиста, штатный маркетолог и штатный программист, которых предоставила компания.
Проблемы:
- Нужно больше трафика по SEO-каналу (30%).
- Нужно больше лидов (10%).
- Нужны высокие позиции по запросам основных категорий (ТОП-10 запросов на 30%).
Период, за который заказчик хотел достичь таких результатов: 7 месяцев.
Данные
Данные брали из Яндекс.Метрики (количество трафика), CallTouch (количество лидов по SEO-каналу за период до работы над проектом) и Se Ranking для отслеживания динамики роста запросов в поисковых системах.
Трафик
Данные Яндекс.Метрики за период работ июль 2021 – декабрь 2021:
На графике данные учитываются «без посещения роботов»
В цифрах
Трафик по Яндексу в среднем: 60 посетителей в сутки на начало работ и 100 посетителей в сутки после проведения работ. Общий рост 40%.
Трафик по Google в среднем 20 посетителей в сутки на начало работ и 40 – после проведения работ. Общий рост 50%.
Позиции
Выгрузили исторические данные по позициям «было – стало». Данные выгрузил за август, поскольку сбор семантики, кластеризация, чистка и согласование тянулись месяц, и выгрузка была произведена только в конце августа.
Яндекс поиск
График для удобства визуального восприятия:
В цифрах
Средняя позиция на начало работ: 87.
Средняя позиция после работ: 69.
Итог: рост 20%.
Google поиск
График для удобства восприятия:
В цифрах
Средняя позиция на начало работ: 91.
Средняя позиция после работ: 73.
Итог: рост: 20%.
Рост средней позиции принес общий рост трафика из поиска Google и Яндекса, что положительно сказалось на количестве лидов.
Лиды
Для определения выручки компании сравним 2 одинаковых периода и вычтем процент сезонности (-20%), который начинается в начале сентября, чтобы статистика была прозрачнее.
Количество лидов с SEO-канала до проведения работ составляло:
Яндекс – 165.
Google – 29.
Остальные (Mail, Rambler) – 4.
Итого: 198 за 6 месяцев (январь 2021 – конец июня 2021).
Количество лидов с SEO после проведенных работ:
Яндекс – 262.
Google – 43.
Остальные (Mail, Rambler) – 2.
Итого: 307 уникальных лидов за 6 месяцев работы, вычитаем 20% роста сезонности, которая начинается в начале сентября, получается – 246 лидов с округлением в большую сторону.
Итого по количеству лидов
Было 198 лидов, стало 246. Рост составил 48 лидов, то есть 25% за полгода работы над проектом.
От показателей перейдем к работам, которые были проведены. Расскажу, что сработало, а что нет. Возможно, людям, которые занимаются продвижением данной/смежной тематики, это поможет понять, куда нужно смотреть.
Что сработало
Канонические страницы
Конкретно в данном проекте я обратил внимание на настройку канонических страниц. В начале работ канонические страницы не были настроены, более того, они были заблокированы методом noindex для Google и disallow для Google и Яндекса.
Статус страниц в поиске, синим – страницы, которые были удалены (источник Яндекс.Вебмастер)
Таким образом, разблокировав эти страницы и сняв ограничения на индексацию, я обратил внимание поисковых систем на страницы с ассортиментом (категории и разделы) и показал, что ассортимент магазина больше, чем представлен на данный момент времени для поисковых систем.
После разблокировки и настройки канонических страниц:
Статус страниц в поиске, зеленым – страницы, которые были восстановлены и попали в поиск Яндекса (источник Яндекс.Вебмастер)
Результат не заставил себя долго ждать. Поскольку базовая оптимизация была уже выполнена, а сам проект являлся качественным с точки зрения ссылочной оптимизации и пользовательских факторов, мы начали расти:
Напомню, что ассортимент интернет-магазина – один из важнейших показателей для поисковых систем: не важно – Google, Яндекс или Bing. Везде, где бы я ни работал с e-commerce, наблюдается соотношение трафика с ассортиментом.
Оптимизация карточек товара
Примерно 30% карточек товара не были заполнены должным образом:
- не было фотографий;
- фотографий было мало либо они были низкого качества;
- не было должного технического описания продукта (высота, вес, грузоподъемность и прочие метрики).
Соответственно, показатели глубины просмотров и отказов были хуже до работ над проектом.
Показатель отказа до проведения работ – 24,9%.
Для визуального восприятия:
В цифрах:
Показатель отказа после проведения работ – 17,3%.
Для визуального восприятия:
В цифрах:
Итого
Улучшили поведенческие факторы на страницах, снизили показатель отказов на 6,8%, что пошло плюсом в копилку к общей оптимизации.
Оптимизация корзины товаров
Проблема была в том, что процент отказа (человек положил товар в корзину и не оформил) был большой – примерно 50% пользователей, положив товар в корзину, выходили с сайта.
Что мы сделали:
- Убрали кучу ненужных обязательных полей (компания, реквизиты), перенастроили форму и разделили – для ФИЗ. и для ЮР. лиц.
- Оптимизировали карту при выборе покупки. На мобильных телефонах карта не была оптимизирована под мобильные устройства, это вызывало сложности при оформлении заказа.
- Сделали саму страницу быстрее. По Google PageSpeed показатель составлял 30% на мобильных, стало 60%.
Как итог
Данные базовые работы повлекли за собой увеличение процента оформления заказа (получения лида) после добавления товаров в корзину.
Скриншоты из Метрики, цель «Полный заказ, успешно оформленный товар корзину».
Было (январь – июнь 2021):
В цифрах – 77 выполненных целей:
Стало (июль – декабрь 2021):
В цифрах – 114 выполненных целей:
Как видим, основной рост по конверсиям «добавление в корзину и оформление покупки» пришелся не на «сезонку» (сентябрь и конец ноября,) а на декабрь. Поэтому сезонность здесь ни при чем.
Получили на 37 лидов больше (успешно оформленных товаров через корзину). По факту мы сделали корзину максимально простой и удобной, чтобы человек без препятствий мог оформить заказ, что повлекло за собой более эффективный результат.
Общая техническая оптимизация
Проект является интернет-магазином и имеет довольно много посадочных страниц (конкретно 2 500 посадочных) с учетом канонических страниц, карточек товаров. Я провел техническую оптимизацию и выявил основные ошибки, которые нужно исправить. Подробно расписывать не вижу смысла, поскольку все и так в курсе основных технических метрик, на которые проверяется сайт.
Были проведены следующие работы:
- Оптимизация CoreWebVitals – LCP, DCP, FID (до максимально возможного в рамках разумного). Очевидно, что до конца эти показатели не оптимизированы, поскольку это ближе к невозможному.
- Шаблонная оптимизация мета-тегов и заголовков (задали правильное формирование заголовков с помощью программы, включили транзакционные и коммерческие запросы, уникализировали мета-заголовки, добавив название компании). Заголовки страниц типа H1 оставили как есть.
- Проработали альты (alt-теги) на карточках товара, задали формирование тега очень просто – наименование товара (первая картинка товара = его alt-тегу). Честно говоря, в этом я не силен, поскольку сами картинки нужно оптимизировать под конкретные ниши, где это пользуется спросом, например, мебель. Да и не совсем понятно, что такое оптимизировать картинки. Если кто-то работал с ними, пишите в комменты, обсудим.
- Настроил редиректы со всех зеркал. На момент начала работ сайт был доступен по https://www и http://, и на эти домены были реальные переходы от реальных людей. Как итог – перевел весь сайт на одно зеркало https.
На этом все базовые работы, которые могут поддаваться огласке, описаны. Про многие мелочи (дубли h2, h3 и т.п.) не пишу, поскольку не считаю это нужным фокусом для проекта.
Что не сработало
Ссылки disavow
Я пользуюсь сервисом Ahrefs. Посмотрел профиль компании, выгрузил данные из Google Search Console, соединил это все и обнаружил кучу спамных страниц, которые ссылаются на наш проект. Под словом «спамный» я подразумеваю не вымышленный показатель сервиса (типа checktrust). Я проверяю страницы руками и делаю выводы самостоятельно.
Вот пример одной из спамных страниц, которые ссылались на нас:
Таких страниц было порядка 3 000, но по факту все они располагались на 100 доменах. Я составил список из нежелательных, на мой взгляд, доменов:
И заблокировал их через сервис от Google Disavow Links. После блокировки этих ссылок я дождался апдейтов Google. Практически ничего не изменилось:
Плюс-минус есть рост, его можно увидеть на графике. Но он не такой, как описывают его внешние источники и SEO-популисты, размещающие статьи «Поместил Disavow и у меня рост 20 000 пользователей по Google источнику».
Текст и прочая ерунда
Поскольку я довольно долго работаю с интернет-магазинами, у меня есть представления, когда эти тексты нужны, а когда нет. В общем и целом они не интересуют пользователей, исходя из данных Вебмастера и сравнения глубины просмотра.
За выборку брали 3 страницы категорий (листинга товаров):
Со своей стороны я настоял, чтобы их убрали. По факту ничего не изменилось. Мы подождали месяц, ничего не произошло. Решили оставить тексты, как было, поскольку заказчик видел это именно так.
Валидация кода – W3C
Те, кто не знает, есть сервис – https://validator.w3.org/. Он показывает ошибки, которые есть на вашем сайте, связанные с версткой, скриптами, стилями и прочим.
W3C-валидация нам не помогла. Даже при максимально возможной оптимизации это не принесло абсолютно ничего, только потраченные нервы и деньги.
Заключение
Многие виды работ, которые пропагандируются среди оптимизаторов и которые мы проделали, не помогли, особенно W3C-валидация. Если ресурс не удобен для пользователей, смысла использовать W3C-валидацию нет, но как еще одна гипотеза – вполне может сойти за «правки».
Работайте своей головой и тестируйте разные штуки, даже если они кажутся вам банальными и не являются фичами. Самый лучший подход – это «пройти путь клиента» от поискового запроса до заказа. Лишь посмотрев самому изнутри на весь процесс, можно увидеть, какие есть проблемы на сайте.
Еще раз что сработало:
- Настройка канонических страниц.
- Улучшение карточек товаров с точки зрения контента (наполнения).
- Оптимизация корзины (сделали просто и удобно, без наворотов).
- Общая техническая оптимизация, базовая, без наворотов.
Что не сработало:
- Ссылки disavow в рамках проекта.
- Текст в категориях.
- Улучшение кода и валидация на W3C.