Как сделать 9% выручки в Черную пятницу с помощью медийной рекламы в Директе. Кейс Marks&Spencer

Бренд одежды Marks & Spencer запустил к Черной пятнице медийную рекламу в Директе, чтобы привлечь внимание новых и лояльных клиентов. Получилось не только подогреть интерес к бренду и получить дополнительные заказы, но и сравнить, какая аудитория охотней конвертируется и больше покупает. 

Какие настройки для этого использовали и как оценивали результаты – читайте в кейсе. Кстати, зимние распродажи уже в разгаре. 

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным о конверсиях и среднем чеке   

Клиент 

Marks & Spencer – крупный британский бренд одежды, обуви и аксессуаров, marksandspencer.ru.

Компанию Marks & Spencer в России по договору франшизы представляет холдинг Fiba Retail. 

В цифрах 

1884 год основания, 49 магазинов в России, 1300 магазинов по всему миру. 

За более чем 15 лет присутствия на российском рынке Marks & Spencer успел стать синонимом британского качества и стиля. 

Представитель 

Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу FIBA RETAIL.

Задачи 

1. Привлечь внимание новой аудитории к распродаже.
2. Повысить узнаваемость бренда.

Использовали: 

• Яндекс.Директ / Медийная реклама / Баннеры 
• Яндекс.Аудитории 
• Яндекс.Метрика 
• CRM 

Период: 20.11.2020–29.11.2020 (10 дней) + отложенный период 14 дней.

Анастасия Аксёнова, директор по маркетингу, FIBA RETAIL

В новых условиях, когда люди все реже посещают торговые центры и ездят на работу в офис, важно было найти эффективные источники охватной медийной рекламы. Одним из таких источников стала медийная реклама в Яндекс.Директе. Нас заинтересовали гибкие таргетинги, а также возможность провести post-view анализ и выяснить, насколько эффективным окажется размещение. 

В период распродажи медийная реклама позволила нам транслировать предложения бренда лояльной и новой аудитории. Крупные распродажи типа Киберпонедельника и Черной пятницы играют большую роль в fashion-бизнесе, так как существенно увеличивают продажи. К примеру, интернет-магазин Marks & Spencer за 10 дней Черной пятницы сделал 70% всей выручки октября. 

Если сравнивать результаты Черной пятницы 2020 с прошлым годом, то по выручке мы получили прирост +54%, а по среднему чеку +20%.  

Сформулировали гипотезу для теста и настроили кампании для 3 сегментов 

Андрей Волков, руководитель группы специалистов контекстной и медийной рекламы, «Купи Слова»

У Marks & Spencer всегда была крупная лояльная аудитория, она и приносила основное количество продаж в интернет-магазине. 

В этот раз мы поставили цель не только поработать с постоянными покупателями, но и привлечь новую аудиторию. Насколько эффективно использовать оффер Черной пятницы и медийную рекламу в Директе, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов? Результаты размещения дали нам ответ на этот вопрос.  

Нацелили две кампании на пользователей, которые раньше не покупали в Marks & Spencer 

Для первой кампании использовали точные таргетинги – интересы, которые напрямую относятся к тематике бренда: 

Во второй кампании настроили таргетинг по смежным интересам: 

Для этого из аудитории с высоким уровнем Affinity Index выбрали пользователей, которые интересуются парфюмерией, косметикой, украшениями и доставкой продуктов. 

Чтобы охватить продвинутых онлайн-пользователей, выбрали таргетинг LTV (мало смотрят телевизор). По данным Яндекса, пользователи, которые мало смотрят телевизор, на 10% чаще покупают в интернете. 

В обеих кампаниях использовали нацеливание по уровню дохода и исключили показ уже клиентам. 

Для этого из CRM-базы выгрузили обезличенные данные 2,5 млн покупателей и исключили этот сегмент из показов. 

Реактивировали лояльную аудиторию 

Чтобы привлечь лояльных клиентов к повторной покупке, третью кампанию настроили по своей клиентской базе. 

Чтобы получить максимум показов в выбранном сегменте и быстрее определить наиболее эффективный формат, для каждой товарной категории добавляли баннеры всех размеров. Так система сама выберет самый конверсионный креатив на основе статистики. 

Результаты: все таргетинги сработали и принесли заказы 

Рекламная кампания получила 8,7 млн показов с охватом в 2,2 млн пользователей. В среднем один пользователь видел баннер 3,9 раза. 

Покупатели, которые видели рекламу, принесли 16% выручки* распродажи 

7% принесла собственная база, и 9% – новые клиенты, из них 8% по точным таргетингам и 1% по смежным. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

* Предполагаемая выручка распродажи в рублях по данным M&S о конверсиях и среднем чеке 

Новые пользователи с точными интересами «одежда и обувь» купили больше всех 

Результаты трех кампаний сравнили между собой. 

Кампания на новую аудиторию по точным таргетингам принесла в 6,6 раза больше конверсий post-view, чем кампания по смежным таргетингам. А по сравнению с кампанией на лояльную аудиторию точные таргетинги принесли в 1,2 раза больше конверсий. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции — 14 дней). Гео: Россия 

Самый высокий CR в покупку был у лояльных клиентов 

Ожидаемо – самый высокий коэффициент конверсии post-view был в кампании для клиентов из собственной базы. Лояльные покупатели, видевшие баннер, делали заказ охотнее, чем новые посетители, которые контактировали с рекламой. 

По данным M&S за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней). Гео: Россия 

Search Lift вырос во время кампании и в отложенный период 

Брендовый трафик – один из основных источников продаж интернет-магазинов сегмента fashion. Медийное размещение положительно повлияло на поисковый интерес к бренду: пользователи, которые контактировали с рекламой, совершили 13,5 тыс. брендовых запросов. 

По данным Яндекса за период 20 ноя'20 – 13 дек'20 (окно атрибуции – 14 дней)

Карина Хачатурян, руководитель отдела контекстной рекламы «Купи Слова»

Развитие бренда и привлечение новых покупателей – две главные заботы клиентов из fashion, и мы в «Купи Слова» помогаем справиться с ними. Мы понимаем цели и задачи бизнеса, поэтому клиенты доверяют нам бюджеты и готовы к новым предложениям и экспериментам. 

Дмитрий Скитский, менеджер по работе с клиентами, Яндекс

Распродажа на Черную пятницу или в Киберпонедельник – отличная возможность увеличить выручку интернет-магазина и повысить узнаваемость бренда. Медийная реклама в Директе может решить эти задачи. Мы помогаем нашим партнерам собрать нужные профили, настроить показы и проанализировать результат. Командная работа и максимальное вовлечение в процесс позволили нам добиться значительных успехов в достижении целей Marks & Spencer. 

Чтобы привлечь к распродаже новую аудиторию, всегда тестируйте разные таргетинги, настройки и креативы.