Поиск Яндекс.Директа – это основной инструмент продвижения во многих сферах бизнеса. Однако целевого трафика на поиске не всегда бывает достаточно для привлечения нужного объема лидов, особенно в узких нишах, где конкуренция высока, а потенциальных клиентов мало.Чтобы добиться результата, зачастую необходимо применять нестандартные подходы. Одним из них может быть использование околоцелевой семантики вместе с подключением оплаты за конверсии.
На примере трех проектов из разных сфер бизнеса digital-агентство AGM Group рассказывает, как можно масштабировать поиск за счет подключения околоцелевой семантики с оплатой за конверсии и снизить при этом стоимость.
Кампании на оплате за конверсии на поиске. Что это?
Оплата за конверсии существует в Директе уже давно, с 2020 года. Эта функция позволяет увеличивать эффективность контекстной рекламы – вместо того, чтобы платить за каждый клик на объявление, рекламодатель оплачивает только реальные конверсии – те, которые приводят к выполнению пользователем целевого действия на сайте (например, покупка товара или оформление заявки).
Самый простой способ использования функции – перевод текущих кампаний с оплаты за клики на оплату за конверсии. При этом кроме снижения цены конверсии есть и другие преимущества:
- Возможность использовать типы таргетинга, которые в отдельных РК на оплате за клики принесли бы слишком дорогие лиды.
- Расширение охвата в узкой нише за счет сбора низкочастотных запросов автотаргетингом и показа рекламы по высокочастотным запросам.
- Получение дополнительного трафика в условиях высокой конкуренции.
Условия для подключения оплаты за конверсии
- не менее 10 конверсий в неделю по кампании, чтобы алгоритмы Яндекс Директ могли ее оптимизировать;
- настроенное отслеживание целевых действий на сайте в Яндекс Метрике.
Пример 1. Юридические услуги по релокации бизнеса
Клиент №1 – международная юридическая фирма для обслуживания проектов в 21 стране мира с широким спектром услуг по различным отраслям права. После мартовских событий 2022 года резко вырос спрос на услуги релокации бизнеса за границу и клиент решил выделить под это отдельное направление. В последнее время основной фокус в работе был сделан на ОАЭ.
Одним из вариантов масштабирования проекта стало использование оплаты за конверсии на поиске. Это позволило показывать рекламу по околоцелевой семантике и увеличить объем лидов с поиска на 44%.
Структура была следующая: целевая семантика по странам (например, «открыть компанию в ОАЭ») была разнесена по рекламным кампаниям, для общих запросов без указания страны запущена отдельная РК («открыть компанию за границей»).
А вот для околоцелевых запросов (например, «налогообложение ОАЭ»), конкурентных запросов (в данном случае конкуренты – большие юридические фирмы, для которых международное право и релокация составляют лишь небольшой процент от запросов) создана кампания с оплатой за CPA. Цена лида здесь вышла до 25 раз дешевле, чем по основным кампаниям, цена клика – в 17 раз дешевле. При этом средний объем трафика по кампании на оплате за конверсии составил всего 30%, средняя позиция показа – 4, кликабельность – около 1% при средней по другим кампаниям 5%.
В данном случае бонус использования CPA стратегии – возможность получить бесплатные лиды. В настройках стратегии добавляется и оплачивается только одно целевое действие из нескольких, например, отправка формы, остальные лиды (звонки, заявки с виджета) достаются бесплатно. При этом не исключено, что подключение этих целей в настройки стратегии могут увеличить объем лидов.
Еще один лайфхак: когда обучение кампании ломается, мы перезапускаем РК, поэтому у нас получилось две кампании: CPA_Поиск_до дек, которая работала несколько месяцев до декабря, и CPA_Поиск_с янв – перезапуск этой же кампании в январе 2023 года. Новая РК с уже оптимизированными таргетингами принесла лиды по более низкой цене.
Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023
|
Кампания |
Расход |
CTR |
Клики |
CPC |
Лиды |
Доля в общем объеме |
CPL |
|
CPA_Поиск_с янв |
1 661,39 |
1,00 % |
54 |
30,77 |
4 |
25,00% |
415,35 |
|
CPA_Поиск_до дек |
1 800,00 |
1,02 % |
46 |
39,13 |
3 |
18,75% |
600,00 |
|
Релокация бизнеса_ОАЭ_CPA_Поиск |
0,00 |
2,95 % |
18 |
0,00 |
|
|
|
|
Релокация бизнеса_ОАЭ_Поиск_МСК |
52 342,39 |
6,54 % |
98 |
534,11 |
5 |
31,25% |
10 468,48 |
|
Целевая семантика по ОАЭ_Поиск_СПБ |
5 623,54 |
5,14 % |
15 |
374,90 |
1 |
6,25% |
5 623,54 |
|
Целевая семантика по ОАЭ_Поиск_МСК |
11 979,20 |
3,67 % |
44 |
272,25 |
2 |
12,50% |
5 989,60 |
|
РК для общих запросов без указания страны_Поиск_СПБ |
5 067,78 |
5,45 % |
21 |
241,32 |
1 |
6,25% |
5 067,78 |
|
Итого |
78 474,30 |
3,68 % |
296 |
265,12 |
16 |
- |
4 904,64 |
Пример 2. Услуги по продаже продуктов 1С
Клиент №2 – фирма-партнер 1С, которая занимается информационно-техническим сопровождением и продвижением продуктов 1С:ФРЕШ и 1С:ИТС.
Рекламную кампанию с оплатой за конверсии довольно трудно сильно масштабировать. Перевод основной кампании на такую модель приводит не только к значительному снижению стоимости конверсии, но и значительному уменьшению объема лидов. Решением стало добавление околоцелевой семантики с использованием оплаты за конверсии, в итоге такая стратегия принесла дополнительные 18% лидов.
Статистика 1 декабря 2022 – 15 марта 2023
|
Кампания |
Расход (руб.) |
CTR (%) |
Клики |
CPC (руб.) |
Лиды |
Доля в общем объеме |
CPL (руб.) |
CR (руб.) |
|
Общая_CPA_поиск |
7 500,00 |
1,41% |
177 |
42,37 |
5 |
17,86% |
1 500,00 |
2,82% |
|
Общая_поиск |
60 319,69 |
2,81% |
598 |
100,87 |
23 |
82,14% |
2 622,60 |
3,85% |
|
Итого |
67 819,69 |
2,29% |
775 |
87,51 |
28 |
- |
2 422,13 |
3,61% |
В основной кампании (общая_поиск) использовались такие целевые ключевые фразы как «1с фреш», «1с 8.3 скачать», «1с зарплата +и управление персоналом скачать». Во второй (общая_CPA_поиск) – такие фразы как «1c бухгалтерия» (высокочастотный запрос), а также конкурентные запросы. Последние не стоит добавлять в CPA-кампанию, если важно выкупать определенную долю трафика и присутствовать в выдаче на первых позициях.
Как результат: цена клика кампании на оплате за конверсии оказалась ниже на 58,5 рублей, стоимость лида – ниже на 1 123 рубля. При этом средний объем трафика, средняя позиция показа и кликабельность были заметно ниже, чем по основной поисковой кампании. Также проседал и объем лидов, т.е. такая стратегия может быть использована только как дополнительный источник трафика.
Пример 3. Агентство недвижимости в Дубае
Клиент №3 – одно из самых крупных агентств недвижимости ОАЭ, на рынке более 15 лет. У клиента более 1000 объектов для продажи: квартиры комфорт и премиум класса, апартаменты, дуплексы, виллы, пентхаусы.
В Яндекс Директе по таким целевым фразам высокая конкуренция и сильно разогретый аукцион, особенно по высокочастотным запросам. Стратегия с подключением околоцелевой семантики с оплатой за конверсии на поиске позволила получить 19% дополнительного объема лидов. В этой кампании использовались ключи по переезду (например, “сколько стоит переехать в Дубай”), в то время как в остальных кампаниях использовалась общая коммерческая семантика («сколько стоит недвижимость +в ОАЭ»).
Статистика за декабрь-февраль
|
Кампания |
Расход (долл.) |
CTR (%) |
Клики |
CPC (долл.) |
Лиды |
Доля в общем трафике |
CPL (долл.) |
CR (%) |
|
РФ Регионы | Недвижимость комфорт_поиск |
5 508,36 |
7,22 |
993,00 |
5,55 |
12 |
46,15% |
459,03 |
1,21% |
|
РФ | Переезд_CPA_поиск |
1 392,18 |
4,22 |
516,00 |
2,70 |
5 |
19,23% |
278,44 |
0,97% |
|
РФ Москва | Недвижимость комфорт_поиск |
3 539,48 |
6,75 |
334,00 |
10,60 |
5 |
19,23% |
707,90 |
1,50% |
|
Мир | Недвижимость комфорт_поиск |
292,16 |
3,67 |
43,00 |
6,79 |
4 |
15,38% |
73,04 |
9,30% |
|
Итого |
10 732,18 |
5,47 |
1 886 |
5,69 |
26 |
- |
412,78 |
1,38% |
Вывод
Использование оплаты за конверсии позволяет получить дополнительной трафик в узких и высококонкурентных нишах и увеличить объем лидов до 44%. При этом такая стратегия не подходит, если необходимо выкупать максимум трафика и показываться на первых местах в выдаче.
Теги:
