Как слить конкурентов в Яндекс.Директ и не слиться самому

13 Мая 2015
в 14:45
1 18012
Сергей Провоженко
Руководитель отдела маркетинга,
сервис Seodroid.ru

Очень часто бывают ситуации, когда в контекстную рекламу приходит новый рекламодатель и пытается вытеснить из нее конкурентов, захватив спецразмещение путем сильно завышенной ставки за клик.

Такой метод может сработать только против неопытных рекламодателей, в противном случае «злостный» рекламодатель получит «обратку» (или так называемую подпорку) и будет вынужден сам покинуть контекст, бессмысленно слив свой рекламный бюджет.

Что такое «подпорка» в Яндекс.Директ?

Для начала необходимо уяснить одну очень важную деталь, описанную в хелпе Яндекс.Директ:

Для экономии денег и времени рекламодателей на Директе действует система автоматической оптимизации цены клика — автоброкер.

Автоброкер всегда понижает заявленную вами максимальную цену клика, назначая при каждом показе минимальную достаточную цену клика так, чтобы обеспечить объявлению наилучшую возможную позицию с учетом:

  • ставок,
  • CTR,
  • геотаргетинга,
  • временного таргетинга,
  • конкурентов по конкретному заданному пользователем запросу, включающему указанные вами ключевые слова.

Если говорить простым языком, то это выглядит так. К примеру, есть 2 конкурента: ставка первого  10 y.e. (размещается на первом спецразмещении), ставка второго  8 y.e. (размещается на втором спецразмещении), а вход в спецразмещение  6 y.e. У первого рекламодателя при клике списывается 8.01 у.е. вместо 10, а у второго — 6.01 у.е. вместо 8.

«Подпорка» — это установка ставки на цент или несколько центов ниже, чем вышестоящий конкурент, что в свою очередь вынуждает его платить по максимуму.

А теперь давайте разбираться на конкретных примерах и ситуациях.

Классические подпорки внутри блока

Есть 3 рекламодателя, которые рекламируются по одной и той же ключевой фразе, а также используют одинаковую стратегию  «Наивысшая доступная позиция». Для упрощения: у этих рекламодателей еще не было показов и их объявления  одинаковые.

Рекламодатель А установил максимальную ставку 3 у.е.

Рекламодатель В — 1,5 у.е.

Рекламодатель С — 1 у.е.

Теперь давайте посмотрим, какие позиции займут наши рекламодатели и какую фактическую цену заплатят.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

1.51

1СП

1.51

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

1.5

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07

1.png

И тут неожиданный поворот: рекламодатель В узнает, что такое подпорки, и решает заставить платить рекламодателя А по максимуму — 3 у.е. Для этого он устанавливает ставку 2.99 и ждет... Посмотрим, как изменится картина.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

3

3

1СП

3

0,08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

1.01

2СП

3

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,07

3СП

3

0,07

2.png

Из таблицы и скриншотов видим, что рекламодатель А вынужден платить в два раза больше  3 у.е. за клик. При этом сам рекламодатель В платит столько, сколько и платил (вот это поворот!).

И тут началось: рекламодатель А, анализируя свои расходы, видит резкое увеличение средней стоимости клика. Цена клика для него вышла за приемлемые рамки. Рекламодатель А слышал, что существуют сервисы автоматизации ставок (бид менеджеры), и решил ими воспользоваться. Получив консультацию, он принимает решение бороться с конкурентом В за второе спецразмещение, настраивая при этом автоматическую стратегию:

если стоимость первого спецразмещения дешевле 1,51, установить 1СПЕЦ+0,01, если дороже, тогда 1СПЕЦ-0,03.

3.png

Пример создания стратегии в одном из бид менеджеров

И вот уже через пару минут ситуация меняется кардинальным образом:

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1.01

2СП

3

0.08

В

Наивысшая доступная позиция

2.99

2.97

1СП

2.97

0.08

С

Наивысшая доступная позиция

1

0,06

3СП

2.99

0.07

Рекламодатель А начинает подпирать рекламодателя В. Рекламодатель В, ничего не подозревая, решает вечером взглянуть на статистику контекстной рекламы и приходит в ужас, так как вместо привычных 1,01 он заплатил за клик 2,97 у.е.

4.png

Подпорки — опасная вещь. Использование их без средств автоматизации гарантированно приведет к незапланированному сливу бюджета!

Автоматизировать проставление подпорок можно при помощи бид-менеджеров.

Понимая безысходность ситуации, рекламодатель В не спал всю ночь, читая форумы. После чего он принял решение сменить стратегию в Яндекс.Директе на «Показ в блоке по минимальной цене». Посмотрим, как изменится картина у наших рекламодателей.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07

5.png

Подпорки в блоке не работают при использовании стратегии «Показ в блоке по минимальной цене!»

Подпорка спецразмещения

Пока рекламодатели А и В «бодаются» между собой, в нашей не очень конкурентной нише появляется еще один рекламодатель D. Смотрим, как выглядит ситуация его глазами.

6m.png

 

Все места в спецразмещении  заняты, и чтобы рекламодателю D попасть в спец, ему нужно перебить ставку ближайшего конкурента, т.е. — 1 у.е.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,01

1СП

1,01

0,08

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

0,08

2СП

2,97

0,08

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

0,08

3СП

2,97

0,07

D

Наивысшая доступная позиция

0.10

0.01

2,98

1.02

Для рекламодателя D эта ставка выходит за уровень комфортной (оно и понятно: два конкурента в спеце платят в 12 раз! меньше). Рекламодатель D устанавливает стратегию в Яндекс.Директе «Показ в блоке по минимальной цене в спецразмещении и гарантии» и настраивает стратегию в бид-менеджере:

если вход в спецразмещение дешевле 0,20  установить вход в спецразмещение + 3%,

иначе, вход в спецразмещение 0,01

7.png

Смотрим, как изменится картина у наших рекламодателей:

8m.png

 

Рекламодатель D повышает порог входа в спец для всех рекламодателей. И, по сути, подпирает их, а сам размещается в гарантии по минимальной цене. Цена такой подпорки будет минимальна по причине низкого количества кликов.

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Наивысшая доступная позиция

2,97

1,02

1СП

1,02

1,00

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

2,97

1,01

С

Наивысшая доступная позиция

1,00

1,00

3СП

2,97

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

2,98

1.01

Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда все рекламодатели в блоке спецразмещения (А, В, С) будут использовать стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»:

9m.png

 

Рекламодатель

Стратегия

Установленная ставка

Фактическая цена клика

Позиция

1 СП

СП

А

Показ в блоке по минимальной цене

2,97

1,02

1СП

1,02

1,02

В

Показ в блоке по минимальной цене

2,99

1,01

2СП

1,02

1,01

С

Показ в блоке по минимальной цене

1,00

1,00

3СП

1,02

1,00

D

Показ в блоке по минимальной цене спецразмещении и гарантии

1.01

0.01

1,03

1.02

Сколько будет стоить вход в блок спецразмещения для рекламодателей, зависит от рекламодателя, который в блок не попал.

При этом неважно, какие стратегии в Яндекс.Директе используют рекламодатели из блока спецразмещения. Бид-менеджер сможет эффективно работать в любом случае.

P.S. На примере рассмотрены синтетические ситуации без влияния CTR. Насколько сильно рекламодатель D повысит вход в спецразмещение зависит от CTR конкурентов и его собственного CTR.

В данном материале мы рассмотрели наиболее частые ситуации использования подпорок в Яндекс.Директ и убедились на конкретных примерах в том, что подпорки  это эффективный инструмент при работе с аукционом в Яндекс.Директ. Для рекламодателей, которые используют стратегию входа в спецразмещение по минимальной цене, подпорки внутри блока не имеют смысла. Однако с данной стратегией рекламодатели все еще остаются уязвимы к подпорке всего блока спецразмещения или гарантии.

Улучшение CTR объявлений в какой-то степени помогает снизить влияние подпорок.

Для своевременного реагирования на ситуацию и избавления себя от рутинной работы, используйте сервисы автоматизации контекстной рекламы.


1 комментарий
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
  • Валера
    6 месяцев назад
    Для того чтобы узнать сколько платят конкуренты, то воспользуйтесь сервисом atrends.ru
    Покажет все объявления, фразы и соответственно бюджет рекламной кампании
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться

Отправьте отзыв!
X | Закрыть