Как сохранить поисковый трафик при редизайне сайта и затем увеличить его в 5 раз. Кейс медицинского центра Бионика

Предлагаемый кейс по продвижению будет полезен маркетологам, работающим с медицинской тематикой, а также владельцам бизнеса в сфере медицины.  

Расскажем о процессе работы по продвижению и редизайну сайта медицинского центра Бионика, который попадает под особую категорию YLYM-сайтов (Your Money or Your Life, в переводе – «твои деньги или твоя жизнь»). 

Сайты, которые могут повлиять на здоровье (лекарства, профилактика болезней, медицинские центры), безопасность (чрезвычайные ситуации, опасные виды деятельности, законы), качество жизни (опасные виды деятельности, товары и услуги) и финансовое положение (банки, налоги, пенсии), алгоритмы поисковиков отнесут к категории YLYM-сайтов. Список может расшириться. Чтобы понять, относится ли к ней ваш проект, просто задайтесь вопросом, может ли информация на сайте сказаться на благополучии посетителя. 

При работе в этой категории очень важно учитывать специфику продвижения YLYM-сайтов и понимать, что к ним предъявляются повышенные требования. 

В данном кейсе мы работали не только с поисковым продвижением медицинского сайта, но и занялись редизайном, который также влияет на количество трафика. Очень часто при смене дизайна специалисты забывают, что это задача представляет собой некоторые риски с точки зрения SEO, и неосторожные действия могут привести к потере того, что делалось годами. 

Поскольку наше агентство 25 лет оказывает полный комплекс услуг по интернет-маркетингу, включая разработку сайтов, то у нас есть большой опыт создания и редизайна сайтов сразу с учетом требований поисковых систем. Совместная работа разработчиков и SEO-специалистов повышает лояльность поисковых систем при обновлении сайта. 

Как учесть все нюансы и не потерять трафик? Рассказываем далее.  

Заказчик 

Наш клиент – известная в Санкт-Петербурге сеть клиник эстетической медицины Бионика. Клиника предлагает программы по уходу за кожей. В пяти клиниках сети нет ни одного специалиста без профильного образования, здесь используют современное оснащение, передовые технологии, проверенные препараты – и все это посетители уже оценили по достоинству: у центра отличная репутация.  

Сотрудничество по продвижению медицинского центра косметологии было начато в 2018 году и продолжается до сих пор. Цель проекта – улучшение сайта, рост SEO-трафика, увеличение количества лидов.   

Начало работы 

На момент начала сотрудничества сайт имел достаточно скромные показатели поискового трафика, как следствие – небольшое число заявок из данного канала. После проведения аудитов (технический, поисковый, пользовательский) мы выявили следующие проблемы: 

• нечеткая структура; 
• слабая оптимизация; 
• недостаточный объем текстов на страницах услуг; 
• «недружелюбные» формы записи на прием; 
• устаревший дизайн; 
• устаревшая бесплатная CMS; 
• большое количество технических ошибок. 

Мы наметили точки роста и составили первоначальную стратегию. Требовалось нарастить количество заявок, выйдя на более солидные показатели поискового трафика. На начальном этапе мы сформировали конкретные задачи: 

• исправление технических ошибок на сайте; 
• разработка семантического ядра с выделением приоритетных направлений; 
• работа со структурой текущего сайта; 
• наполнение сайта полезными статьями; 
• разработка стратегии продвижения с учетом сезонности некоторых услуг; 
• переезд на коммерческую CMS 1С-Битрикс; 
• работа с коммерческими факторами.   

Спустя полтора года работы первоначальная стратегия была реализована в полном объеме: мы вылечили все технические недуги, разместили качественный контент, улучшили позиции, повысили трафик, в 4 раза увеличили количество заявок, переехали на CMS 1С-Битрикс, устранили проблемы с турбо-страницами. Теперь надо было не только сохранить и наращивать объемы трафика, но и улучшать сайт для дальнейшего увеличения конверсии. 

Новая стратегия и ее реализация 

Начальный этап успешно завершился, но мы понимали – сайту явно не под силу соперничать с более современными по дизайну ресурсами конкурентов. Поэтому мы предложили клиенту провести редизайн, что по нашим подсчетам должно было сильно увеличить конверсию. Условно предложенную стратегию дальнейшего продвижения можно разделить на 2 этапа. 

Этап 1. Полный комплекс работ по сопровождению редизайна 

SEO-специалисты подключаются на начальных этапах разработки и корректируют работу разработчиков так, чтобы новый сайт соответствовал требованиям поисковых систем. 

Этап 2. Контроль на всех этапах внедрения нового дизайна и анализ позиций и посещаемости 

После внедрения изменений SEO-специалисты проверяют позиции сайта в выдаче ПС Яндекс и Google, анализируют динамику посещаемости.   

Реализация новой стратегии 

Этап 1. Старый + новый сайты 

Особенностью данного периода являлось то, что наша SEO-команда выполняла работы по продвижению и по сопровождению одновременно, работая в связке с техническим отделом. Продолжалось продвижение основного сайта + разрабатывались и внедрялись рекомендации для нового.   

В рамках задачи по редизайну сайта мы разработали:   

• прототипы и макеты для основных страниц (главная, страница с услугой, страница с врачом, Отзывы, Акции); 
• новую страницу «Контакты» со всеми центрами и возможностью записи в любой из них; 
• верхнюю часть сайта («шапка») с контактами центров и нижнюю область сайта (футер). 

По итогам этого этапа:    

• Изменена структура нового сайта (полностью переработано верхнее меню согласно новой структуре). 

В старом варианте в верхнем меню не было раздела Услуги, информацию об услугах необходимо было искать в боковом меню и на страницах сайта. 

На новом сайте добавлен раздел Услуги, раскрывающийся при наведении мышкой и дающий представление о направлениях клиники. 

• Разработан новый макет с описанием, даны рекомендации по типовым шаблонам страниц сайта.    

Старый макет с описанием услуг содержал только текстовый контент: 

Новый макет страницы с услугой: 

  

• Разработано ТЗ для написания копирайтерами текстов с учетом нового дизайна. На каждой странице с услугой появились новые блоки (Преимущества, Противопоказания, Аппараты и другие), поэтому контент необходимо было дополнить в больших объемах.   
• Разработана карточка врача. 

• Создан авторский блог для повышения крайне важной для YMYL-тематики экспертности.  

   

• Разработан новый футер (подвал сайта), содержащий блок с адресами всех клиник и обозначение их на карте. 

• Проведены все необходимые работы по адаптивной версии сайта.   

Каждая страница разрабатывалась с учетом SEO-требований. При этом мы понимали, что прежде всего необходимо переработать страницы с описанием услуг – те, ради которых и приходят посетители на сайт. Поэтому был создан единый шаблон, включающий следующие блоки: 

• ​​краткий инфоблок с описанием услуги, формой записи и якорями;
• блок для текста; 
• часто задаваемые вопросы; 
• блок «Таблица с ценами»; 
• блок «Врачи» с возможностью записаться к выбранному специалисту и перейти на карточку врача; 
• блок с похожими услугами; 
• форма «Запись к врачу» с возможностью выбрать клинику;
• блок с адресами и обозначение их на карте; 
• разработка новой удобной формы записи на прием в шапке сайта. 

Также в рамках редизайна нами были разработаны несколько различных форм записи к специалистам с разных страниц: 

• в подвале сайта с возможностью выбрать клинику: 

• в верхней части сайта в виде всплывающего окна (popup): 

• в инфоблоке на странице с услугой: 

 

• в карточке врача: 

  

Этап 2. Внедрение нового дизайна и анализ ситуации после переиндексации   

Серьезные изменения в структуре (в нашем случае – увеличение вложенности на пути к продвигаемой странице) + обновление дизайна – это всегда высокая вероятность колебаний позиций в поисковых системах. Нам этого удалось избежать, потому что все этапы «переезда» сопровождал SEO-аналитик: после обновления сайт позиции не потерял.  

Сыграла свою роль и предельная вовлеченность заказчика, которая обеспечила заметную экономию времени за счет оперативного предоставления ответов на вопросы, необходимого текстового, фото- и видеоконтента.     

Результаты и KPI 

Выход на необходимые показатели по росту лидов был достигнут без привлечения дополнительной рекламы – благодаря огромному объему выполненной работы. Лучше всего о результатах свидетельствует мнение клиента, который отметил максимальный учет его пожеланий и минимальные сроки решения всех задач, включая непредвиденные и даже форс-мажорные. Дополнительно в подтверждение того – несколько конкретных показателей в динамике.   

Динамика поискового трафика и роста лидов 

В процессе работы мы добились существенного роста небрендового трафика, на который не повлияли даже объективные сложности – например, просадки из-за COVID-2019 в феврале-августе 2019–2020 гг.  Непрерывность сотрудничества позволила удержать снижение поискового трафика в пик эпидемии и увеличить рост заявок после постепенного снятия ограничений.  

График прироста небрендового поискового трафика  

Рост позиций 

Позиции в поисковой выдаче ощутимо улучшились, по многим запросам мы вышли в топ-10, а это – отличный результат для высококонкурентной медицинской ниши. Так, за последние 13 месяцев выросли позиции в Яндексе по коммерческому ядру более чем в 2 раза:  

График позиций поисковой выдачи в Яндексе   

В Google за этот же период: 

График позиций поисковой выдачи в Google 

Выводы 

• Важно подключать SEO-специалиста с самого начала разработки или редизайна сайта, такой подход позволит сэкономить время и в дальнейшем без проблем внедрять доработки и тестировать гипотезы.  
• Для продвижения в топ YLYM-сайтов придется приложить больше усилий. Просто писать статьи и создавать страницы малоэффективно. Также нужно следить за актуальностью, экспертностью и полезностью представленной на них информации.  
• Редизайн сайта может не только принести пользу, но и навредить. Не нужно внедрять изменения ради изменений или просто потому, что есть свободное время и деньги. Это слишком серьезная работа, которая требует соответствующего отношения и профессионального уровня.   
• В кризисные времена для бизнеса не стоит останавливать работу над поисковым продвижением. SEO – инструмент отложенного действия, инвестиция в будущий органический трафик «завтра».