Предлагаемый кейс по продвижению будет полезен маркетологам, работающим с медицинской тематикой, а также владельцам бизнеса в сфере медицины.
Расскажем о процессе работы по продвижению и редизайну сайта медицинского центра Бионика, который попадает под особую категорию YLYM-сайтов (Your Money or Your Life, в переводе – «твои деньги или твоя жизнь»).
Сайты, которые могут повлиять на здоровье (лекарства, профилактика болезней, медицинские центры), безопасность (чрезвычайные ситуации, опасные виды деятельности, законы), качество жизни (опасные виды деятельности, товары и услуги) и финансовое положение (банки, налоги, пенсии), алгоритмы поисковиков отнесут к категории YLYM-сайтов. Список может расшириться. Чтобы понять, относится ли к ней ваш проект, просто задайтесь вопросом, может ли информация на сайте сказаться на благополучии посетителя.
При работе в этой категории очень важно учитывать специфику продвижения YLYM-сайтов и понимать, что к ним предъявляются повышенные требования.
В данном кейсе мы работали не только с поисковым продвижением медицинского сайта, но и занялись редизайном, который также влияет на количество трафика. Очень часто при смене дизайна специалисты забывают, что это задача представляет собой некоторые риски с точки зрения SEO, и неосторожные действия могут привести к потере того, что делалось годами.
Поскольку наше агентство 25 лет оказывает полный комплекс услуг по интернет-маркетингу, включая разработку сайтов, то у нас есть большой опыт создания и редизайна сайтов сразу с учетом требований поисковых систем. Совместная работа разработчиков и SEO-специалистов повышает лояльность поисковых систем при обновлении сайта.
Как учесть все нюансы и не потерять трафик? Рассказываем далее.
Заказчик
Наш клиент – известная в Санкт-Петербурге сеть клиник эстетической медицины Бионика. Клиника предлагает программы по уходу за кожей. В пяти клиниках сети нет ни одного специалиста без профильного образования, здесь используют современное оснащение, передовые технологии, проверенные препараты – и все это посетители уже оценили по достоинству: у центра отличная репутация.
Сотрудничество по продвижению медицинского центра косметологии было начато в 2018 году и продолжается до сих пор. Цель проекта – улучшение сайта, рост SEO-трафика, увеличение количества лидов.
Начало работы
На момент начала сотрудничества сайт имел достаточно скромные показатели поискового трафика, как следствие – небольшое число заявок из данного канала. После проведения аудитов (технический, поисковый, пользовательский) мы выявили следующие проблемы:
- нечеткая структура;
- слабая оптимизация;
- недостаточный объем текстов на страницах услуг;
- «недружелюбные» формы записи на прием;
- устаревший дизайн;
- устаревшая бесплатная CMS;
- большое количество технических ошибок.
Мы наметили точки роста и составили первоначальную стратегию. Требовалось нарастить количество заявок, выйдя на более солидные показатели поискового трафика. На начальном этапе мы сформировали конкретные задачи:
- исправление технических ошибок на сайте;
- разработка семантического ядра с выделением приоритетных направлений;
- работа со структурой текущего сайта;
- наполнение сайта полезными статьями;
- разработка стратегии продвижения с учетом сезонности некоторых услуг;
- переезд на коммерческую CMS 1С-Битрикс;
- работа с коммерческими факторами.
Спустя полтора года работы первоначальная стратегия была реализована в полном объеме: мы вылечили все технические недуги, разместили качественный контент, улучшили позиции, повысили трафик, в 4 раза увеличили количество заявок, переехали на CMS 1С-Битрикс, устранили проблемы с турбо-страницами. Теперь надо было не только сохранить и наращивать объемы трафика, но и улучшать сайт для дальнейшего увеличения конверсии.
Новая стратегия и ее реализация
Начальный этап успешно завершился, но мы понимали – сайту явно не под силу соперничать с более современными по дизайну ресурсами конкурентов. Поэтому мы предложили клиенту провести редизайн, что по нашим подсчетам должно было сильно увеличить конверсию. Условно предложенную стратегию дальнейшего продвижения можно разделить на 2 этапа.
Этап 1. Полный комплекс работ по сопровождению редизайна
SEO-специалисты подключаются на начальных этапах разработки и корректируют работу разработчиков так, чтобы новый сайт соответствовал требованиям поисковых систем.
Этап 2. Контроль на всех этапах внедрения нового дизайна и анализ позиций и посещаемости
После внедрения изменений SEO-специалисты проверяют позиции сайта в выдаче ПС Яндекс и Google, анализируют динамику посещаемости.
Реализация новой стратегии
Этап 1. Старый + новый сайты
Особенностью данного периода являлось то, что наша SEO-команда выполняла работы по продвижению и по сопровождению одновременно, работая в связке с техническим отделом. Продолжалось продвижение основного сайта + разрабатывались и внедрялись рекомендации для нового.
В рамках задачи по редизайну сайта мы разработали:
- прототипы и макеты для основных страниц (главная, страница с услугой, страница с врачом, Отзывы, Акции);
- новую страницу «Контакты» со всеми центрами и возможностью записи в любой из них;
- верхнюю часть сайта («шапка») с контактами центров и нижнюю область сайта (футер).
По итогам этого этапа:
- Изменена структура нового сайта (полностью переработано верхнее меню согласно новой структуре).
В старом варианте в верхнем меню не было раздела Услуги, информацию об услугах необходимо было искать в боковом меню и на страницах сайта.
На новом сайте добавлен раздел Услуги, раскрывающийся при наведении мышкой и дающий представление о направлениях клиники.
- Разработан новый макет с описанием, даны рекомендации по типовым шаблонам страниц сайта.
Старый макет с описанием услуг содержал только текстовый контент:
Новый макет страницы с услугой:
- Разработано ТЗ для написания копирайтерами текстов с учетом нового дизайна. На каждой странице с услугой появились новые блоки (Преимущества, Противопоказания, Аппараты и другие), поэтому контент необходимо было дополнить в больших объемах.
- Разработана карточка врача.
- Создан авторский блог для повышения крайне важной для YMYL-тематики экспертности.
- Разработан новый футер (подвал сайта), содержащий блок с адресами всех клиник и обозначение их на карте.
- Проведены все необходимые работы по адаптивной версии сайта.
Каждая страница разрабатывалась с учетом SEO-требований. При этом мы понимали, что прежде всего необходимо переработать страницы с описанием услуг – те, ради которых и приходят посетители на сайт. Поэтому был создан единый шаблон, включающий следующие блоки:
- краткий инфоблок с описанием услуги, формой записи и якорями;
- блок для текста;
- часто задаваемые вопросы;
- блок «Таблица с ценами»;
- блок «Врачи» с возможностью записаться к выбранному специалисту и перейти на карточку врача;
- блок с похожими услугами;
- форма «Запись к врачу» с возможностью выбрать клинику;
- блок с адресами и обозначение их на карте;
- разработка новой удобной формы записи на прием в шапке сайта.
Также в рамках редизайна нами были разработаны несколько различных форм записи к специалистам с разных страниц:
- в подвале сайта с возможностью выбрать клинику:
- в верхней части сайта в виде всплывающего окна (popup):
- в инфоблоке на странице с услугой:
- в карточке врача:
Этап 2. Внедрение нового дизайна и анализ ситуации после переиндексации
Серьезные изменения в структуре (в нашем случае – увеличение вложенности на пути к продвигаемой странице) + обновление дизайна – это всегда высокая вероятность колебаний позиций в поисковых системах. Нам этого удалось избежать, потому что все этапы «переезда» сопровождал SEO-аналитик: после обновления сайт позиции не потерял.
Сыграла свою роль и предельная вовлеченность заказчика, которая обеспечила заметную экономию времени за счет оперативного предоставления ответов на вопросы, необходимого текстового, фото- и видеоконтента.
Результаты и KPI
Выход на необходимые показатели по росту лидов был достигнут без привлечения дополнительной рекламы – благодаря огромному объему выполненной работы. Лучше всего о результатах свидетельствует мнение клиента, который отметил максимальный учет его пожеланий и минимальные сроки решения всех задач, включая непредвиденные и даже форс-мажорные. Дополнительно в подтверждение того – несколько конкретных показателей в динамике.
Динамика поискового трафика и роста лидов
В процессе работы мы добились существенного роста небрендового трафика, на который не повлияли даже объективные сложности – например, просадки из-за COVID-2019 в феврале-августе 2019–2020 гг. Непрерывность сотрудничества позволила удержать снижение поискового трафика в пик эпидемии и увеличить рост заявок после постепенного снятия ограничений.
График прироста небрендового поискового трафика
Рост позиций
Позиции в поисковой выдаче ощутимо улучшились, по многим запросам мы вышли в топ-10, а это – отличный результат для высококонкурентной медицинской ниши. Так, за последние 13 месяцев выросли позиции в Яндексе по коммерческому ядру более чем в 2 раза:
График позиций поисковой выдачи в Яндексе
В Google за этот же период:
График позиций поисковой выдачи в Google
Выводы
- Важно подключать SEO-специалиста с самого начала разработки или редизайна сайта, такой подход позволит сэкономить время и в дальнейшем без проблем внедрять доработки и тестировать гипотезы.
- Для продвижения в топ YLYM-сайтов придется приложить больше усилий. Просто писать статьи и создавать страницы малоэффективно. Также нужно следить за актуальностью, экспертностью и полезностью представленной на них информации.
- Редизайн сайта может не только принести пользу, но и навредить. Не нужно внедрять изменения ради изменений или просто потому, что есть свободное время и деньги. Это слишком серьезная работа, которая требует соответствующего отношения и профессионального уровня.
- В кризисные времена для бизнеса не стоит останавливать работу над поисковым продвижением. SEO – инструмент отложенного действия, инвестиция в будущий органический трафик «завтра».