Вероятно, каждый владелец интернет-магазина считает, что «Корзина» – это очень просто: кнопка «Заказать» -> Оформление заказа -> Оплата. Так и есть, но эти простые шаги для покупателей иногда превращаются в непроходимые джунгли, и в итоге «Корзина» остается брошенной.
Чтобы написать эту статью, мы спросили у коллег и знакомых, с какими проблемами им приходится сталкиваться при оформлении заказов, что раздражает больше всего. Также привели собственный опыт работы при анализе различных сайтов. Затем выявили и описали часто встречающиеся ошибки, которые мешают совершать покупки.
Форма регистрации
Тут, на первый взгляд, все просто и понятно: без крайней необходимости не стоит делать форму регистрации из 20 полей, да еще и превращать их все в обязательные к заполнению. Также значительно упрощает жизнь посетителям гостевая регистрация. Дайте возможность пользователям оставить только ту информацию, которая необходима на текущий момент. Остальные данные можно получить при оформлении заказа.
Достаточно 2–3 полей: «Как к вам обращаться», «Email» (или «Телефон») и «Пароль». Но для некоторых магазинов этого недостаточно.
Пример отпугивающей формы интернет-магазина:
При этом в зоне второго экрана есть кнопка быстрой регистрации. Но посетитель увидит ее только после того, как начнет (если начнет) заполнять основную форму.
Пример еще более страшной формы:
Пример простой и понятной формы для авторизации:
С такой формой не надо запариваться, что «ой, а я пароль не помню», «через какой аккаунт в прошлый раз была авторизация?». Просто и понятно, а все дополнительные данные пользователь укажет, когда будет оформлять заказ. Только не заставляйте писать домашний адрес с указанием широты и долготы, если покупатель выбрал опцию «Самовывоз».
Наиболее частые ошибки в форме «Корзины»:
- множество обязательных для заполнения и зачастую лишних полей;
- отсутствие подсказок по заполнению формы;
- отсутствие индикатора незаполненных обязательных полей: когда нужно угадать, какое же из полей ты точно должен был заполнить, но не сделал этого;
- орфографические ошибки. Например, вот так на одном из сайтов была прописана станция метро «Крестовский остров» в Санкт-Петербурге:
Проблемы с определением геолокации
Если у вас сеть магазинов в разных городах, то логично настроить определение местонахождения пользователя. Но этот функционал, к сожалению, не всегда работает корректно.
Возьмем для примера сетевой интернет-магазин по продаже и доставке цветов. Из какого бы города – у компании точки во многих городах России – вы ни оформляли заказ, всегда местонахождение пользователя определяется как «Москва». Если вы неискушенный виртуальный шопоголик, то можете не обратить на это внимание, тем более что локация скромно написана в уголке «шапки». Никаких уведомлений по поводу правильности определения геолокации нет.
Посетитель из Санкт-Петербурга заходит на сайт, выбирает понравившийся букет, кладет его в «Корзину» и начинает оформлять заказ. В «Корзине» тоже нет никакой информации о том, в каком городе оформляется заказ:
Покупку можно оформить с доставкой даже по несуществующему адресу, указав просто город:
Заказ уходит в Москву, поскольку для остальных городов есть поддомены, но их нужно выбирать вручную. И после получения заказа оператором, скорее всего, он позвонит посетителю и скажет, что заказ оформлен неверно. К тому же может оказаться, что для Санкт-Петербурга таких букетов нет.
Тестируйте, проверяйте, как работает геолокация для ваших потенциальных покупателей, которые находятся в других городах. Даже если определение местонахождения пользователя сработало некорректно, после ручной корректировки товары в «Корзине» и заполненные поля не должны обнуляться.
Условия доставки и оплаты
К сожалению, до сих пор при рекомендации добавить в карточку товара информацию об условиях доставки и вариантах оплаты, приходится сталкиваться с категорическим отказом или недоумением со стороны владельцев сайтов. При этом покупатели зачастую сталкиваются с такими проблемами:
- Пользователь выбрал самовывоз, а его просят ввести 5 полей адреса: индекс, город, улицу, дом, квартиру.
- Посетитель выбрал, что купить, но при переходе в «Корзину» появляется сообщение о том, что не хватает до минимального заказа или бесплатной доставки.
- Когда покупатель выбрал онлайн-оплату и ожидает, что сейчас будет перенаправлен для оплаты удобным способом, а вместо этого появляется сообщение: «Перевод на карту Сбербанка».
- Посетитель отложил товар в «Корзину», но не нашел исчерпывающей информации о доставке и оплате. Пошел искать информацию о доставке или самовывозе в своем регионе – не нашел. Затем позвонил в магазин, но ему не ответили. В результате – брошенная «Корзина».
Например, в «Корзине», как на скриншоте ниже, стоило бы указать сроки доставки, а не только стоимость, что в данном контексте довольно неинформативно:
Пример данных о доставке и оплате в карточке товара:
В футере можно указать варианты онлайн-оплаты:
Рекомендуем также информировать пользователей, если стоимость доставки изменилась или доставка в регион пользователя невозможна, и указывать другие дополнительные условия, которые могут повлиять на решение о покупке.
Тип оплаты
Возможность оплатить товар на месте, как правило, тоже влияет на количество продаж. Например, если у вас при оформлении заказа необходимо вносить 100% оплату или предоплату, скорее всего, покупатель не откажется от товара. Если есть возможность заказать товар и оплатить его при получении, то риск отказа значительно возрастает. Чтобы снизить количество отказов, можно ввести систему частичной оплаты за бронирование товара. Но при предоплате у вас должны быть в идеале два показателя:
- Скорость обработки заказов. Чем быстрее оператор свяжется с покупателем, тем выше вероятность, что продажа состоится. Если оператор позвонит потенциальному покупателю через несколько часов, высока вероятность, что товар не будет выкуплен. Подтверждение заказа — важный этап не только для сайтов с предоплатой.
- Наличие товара. Представьте, что вы заказали ребенку конструктор LEGO, который он просил на день рождения, внесли предоплату и ждете доставку. Вам звонит оператор и говорит, что именно такого конструктора больше нет и придется подождать поставку недели две–три, или магазин вернет вам деньги (тоже недели через две–три). Будет ли у вас в дальнейшем желание что-то заказывать в таком магазине? Оптимальный вариант – указывать наличие товара сразу в карточке. Пример:
Невозможность скорректировать выбор в «Корзине»
Почти все «Корзины» сейчас имеют функционал выбора количества товаров. А вот если речь идет о размере одежды или обуви, все не так гибко. Например, если пользователь хочет в «Корзине» изменить размер платья с 10-го на 12-й, то ему нужно вернуться в карточку товара и проделать полный путь по удалению ранее выбранной позиции и добавлению товара нужного размера:
Неочевидные и сложные формулировки условий оплаты и доставки
Признайтесь честно: сколько раз вы перечитали формулировку на скриншоте, чтобы понять до конца ее смысл? Представьте, сколько вопросов она вызовет у неискушенного пользователя: «А если мой товар со скидкой, но стоит 60 000 р. за 1 штуку?», «Как узнать, что сейчас период сейла, и что это вообще такое?», «А что будет, если я не успею померить за 20 минут?».
Задача усложняется еще и сообщением над формой. Теперь посетителю совсем непонятно, от какой же минимальной суммы он может рассчитывать на бесплатную доставку.
Слишком длинный путь до оформления товара
Кроме сложной формы регистрации, встречается длинный и не очень простой путь до покупки товара.
Например, пользователь положил товар в «Корзину» и практически закончил с оформлением: заполнил все необходимое для доставки, выбрал способ оплаты. После подтверждения способа оплаты покупателя вдруг просят зарегистрироваться для завершения покупки, а после регистрации выясняется, что «Корзина» снова пуста, и все поля придется заполнять заново.
Или слишком много действий при оформлении заказа:
Добавить в «Корзину» или рассчитать стоимость доставки? Давайте рассчитаем доставку:
Но после того как доставка рассчитана, эта информация остается бесполезной для оформления заказа:
При этом после заполнения всех полей выясняется, что пункта выдачи в нашей области, кажется, нет:
В таком случае логично после выбора пользователем опции «Забрать в пункте PickPoint» предложить уточнить наличие пункта выдачи по месту нахождения клиента.
Берегите время своих покупателей – проверяйте, продумывайте все возможные сценарии пути до оплаты заказа. Отсекайте лишние шаги или упрощайте. Чем больше заботы вы проявите о покупателе, тем выше вероятность, что он купит ваш товар.
Корректность работы форм
Конверсионные формы желательно проверять хотя бы раз в месяц на предмет ошибок. Курьезный случай из практики: после редизайна сайта клиент стал жаловаться, что заказов нет, хотя трафик был приличный. При проверке выяснилось, что в формах был указан email совсем другого сайта. Оказалось, что при работе с сайтом верстальщик клиента взял шаблон, который делал на фрилансе для другого проекта, и не заменил адреса в формах. В итоге все заявки отправлялись совершенно на другой сайт.
Но кроме банальных ошибок из-за невнимательности, могут возникнуть проблемы технического характера, из-за которых посетители уходят, ничего не купив.
Недостаточное информирование и поддержка
Какой бы вы выбрали магазин: без информации о товарах и сервисе или с полной информационной поддержкой? Ответ очевиден. Пользователей раздражает, когда:
- нет информации о составе/размере/весе товара;
- нет информации о сервисе: гарантия, техническая поддержка, ремонт, подключение, установка и прочее;
- нет информации о наличии товара;
- нет информации о стоимости услуг.
Пример плохой карточки товара:
Карточка товара с исчерпывающей информацией:
Низкое качество сервиса
Если перед совершением покупки посетитель решил почитать отзывы о доставке или иных услугах и счел эту информацию неудовлетворительной, то, скорее всего, товар останется в «Корзине».
Поэтому мы рекомендуем следить за качеством услуг, регулярно мониторить негативные отзывы и своевременно отвечать недовольным клиентам, стараться завоевать их лояльность и изменить плохое мнение о вас.
Отсутствие напоминаний со стороны продавца
Пользователи оставляют товар в «Корзине» и уходят с сайта по разным причинам: хотят сравнить итоговую стоимость и условия доставки, оставляют покупку до лучших времен или просто отвлекаются и забывают завершить начатое.
Будет неплохо напомнить о незавершенной покупке в письме, например:
Кроме небольшого знака внимания, потенциальный покупатель получит на почту список покупок, что в некоторых случаях может оказаться полезным. Можно предложить небольшую скидку, если пользователь перейдет прямо сейчас в «Корзину» и совершит покупку.
Сохранение данных в «Корзине»
Представьте, что вы прошли все этапы по заполнению первичной формы, но вот тоннель метро, и вы вынуждены обновить страницу. Все данные потеряны. Либо вы заполнили почти все поля, вспомнили, что хорошо бы докупить к компу еще вот эти чудные колоночки, докидываете их в «Корзину», а там надо снова вводить все данные. Поберегите нервы ваших покупателей – настраивайте сохранение введенных данных, чтобы не расстраивать и не терять своих клиентов.
Выводы
Все знают секрет идеальной «Корзины», но почему-то забывают о самых простых вещах, которые нужно проверить на собственном сайте:
1. Максимально простая форма регистрации.
2. Настройте корректное определение местонахождения пользователя, если у вас есть доставка или магазины находятся в разных городах.
3. Предоставляйте максимум информационной поддержки для пользователя: условия оплаты и доставки в карточке товара, исчерпывающую информацию о товаре и сервисе.
4. Берегите время своих покупателей – проверяйте, выверяйте все возможные сценарии пути до оплаты заказа. Путь до «Корзины» должен быть простым и понятным.
5. Оперативно обрабатывайте заказы. Чем быстрее оператор свяжется с потенциальным покупателем, тем выше вероятность, что товар будет выкуплен.
6. В «Корзину» должны попадать товары, которые реально есть в наличии. Оптимальный вариант – настроить доступность товаров сразу в карточках.
7. Добавьте возможность корректировать данные прямо в «Корзине». Возможность изменить на этом этапе количество товара или размер одежды может повлиять на лояльность посетителя.
8. Регулярно проверяйте корректность работы форм на сайте.
9. Следите за своей репутацией на рынке и качеством услуг.
10. Напоминайте посетителям, оставившим «Корзину», о товаре, который они так и не заказали.
Теги:
