Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews.
Только задумайтесь, на сегодняшний день в мире – более 4 миллиардов активных почтовых ящиков, и их количество продолжает расти. Можно много говорить об актуальности других каналов, но какими бы мы были маркетологами, если бы игнорировали то, с чего начинается путь каждого юзера или без чего невозможно зарегистрироваться практически ни в одной социальной сети? Да, достучаться непросто, инбоксы буквально ломятся от предложений компаний, и, наверняка, у многих из вас количество рассылок уверенно опережает личные сообщения. Как пробиться через этот поток? Попробуем разобраться!
Для начала давайте определимся с терминологией. Я бы условно выделил 3 типа рассылок: акционные, информационные и смешанные.
Первый тип – наиболее распространенный, именно их мы постоянно, даже не открывая, отправляем в корзину, если неинтересно. А все потому, что они мало чем отличаются от агрессивной рекламы. Купоны-скидоны, успей-торопись, такого больше не будет, да и вообще, как ты жил без моей пароварки или программы отжиманий. Нет, я не отрицаю их права на жизнь, это отлично работает, ROI по сравнению с другими каналами по-прежнему шкалит. Но, как показывает практика, пользователям в первую очередь куда интереснее, если вы даете им какой-то ценный материал или эксклюзивное предложение (уж простите мою тягу к контент-маркетингу) – и речь уже идет о втором типе, информационном.
Пример акционной рассылки
С ним возникает другая проблема: способна ли ваша команда производить достаточное количество контента, чтобы регулярно слать письма, а именно регулярность – один из факторов эффективности. Информация работает значительно лучше, чем акция. По статистике Marketo, около 85% пользователей с куда большим доверием относятся к компаниям, которые делятся полезным материалом, не пытаясь навязчиво что-то впарить.
Пример новостной рассылки
Но как вы сами знаете, любой пользователь, как человек, ленив по натуре и надо ему немножко помочь. :) Поэтому в иерархии типов идеальное положение занимают смешанные рассылки. Даем полезный контент и делаем предложение, от которого невозможно отказаться. И в наилучшем варианте акцент делается на эксклюзивность, иначе зачем пользователю вообще быть подписанным на вас? Систематизация довольно грубая, ведь можно выделить отдельно приветственные письма, напоминания, приглашения на вебинары и т.д., но это уже тема отдельного разговора.
А теперь – к действию. Помимо классических и вездесущих «сформировать задачи» и «определить целевую аудиторию» есть ключевые шаги, которые также пересекаются со многими другими каналами взаимодействия с клиентами:
- Частота и расписание отправки,
- Отслеживание результатов,
- Интеграция с другими каналами.
Вместе с тем есть и уникальные, свойственные только для email-рассылок:
- Антиспам,
- Дизайн и верстка,
- Текстовая составляющая.
Рассмотрим каждый элемент поподробнее.
Частота и расписание отправки
Ни для кого не секрет, что есть удобное и неудобное время для отправки сообщений. Вряд ли кто-то станет читать вашу рассылку, отправленную в пятницу вечером, когда стынет баня/шашлыки. Здесь все довольно просто, изучайте своих клиентов, анализируйте время посещений и выбирайте наилучшее для них, благо, инструментов хватает. Не стоит думать, о том, что ваш материал или акция будет интереснее, чем у других отправителей. По статистике, средний пользователь получает около 7–9 подобных мейлов в день, а более 80% писем, отправленных перед праздниками или массовыми распродажами (черная пятница, Cyber Monday и т.д.) остаются неоткрытыми. Хотите увеличить свои шансы на просмотры и переходы – подготовьтесь заранее.
Так, актуальными могут стать следующие инструменты:
Веб-аналитика сайта (Google Analytics, Яндекс.Метрика) – отличный помощник при первичном планировании, дает возможность увидеть, когда вообще ваши потенциальные клиенты активны.
Однако тот же Analytics не дает статистику просмотров по часам в разрезе каналов трафика. Поэтому в помощь – внутренняя статистика сервиса рассылок. Например, в pechkin-mail (ныне купленный Digital Contact) это выглядит предельно понятно:
Существует интеграция между этими инструментами, но не вижу проблемы просматривать все в рамках сервиса, так или иначе вы же отправляете оттуда письма, импортируете базы и т.д.
Отслеживание результатов
Как правило, ключевым элементом такой аналитики выступает количество переходов на сайт и статистика ссылок, но по обе стороны есть на что обращать внимание. И если последующее поведение зависит от вашего сайта (интерфейс, контент и т.д.), то предшествующее – от того, что вы вложили в рассылку. Количество доставленных писем – качество письма на антиспам и надежность вашего провайдера услуг. Количество открытий – дата/время отправки, тема письма и ваши выходные данные. Много открытий, а переходов мизер? Что-то не так с дизайном, текстом, CTA-элементами. Это же касается жалоб на спам и отписку.
Вся эта статистика доступна опять же в рамках веб-аналитики и особенно – системы рассылок. Не поленитесь, посмотрите все вкладки, это не только нужно и полезно, но еще и интересно.
Статистика в Digital Contact
Интеграция с другими каналами
Множественные касания работают в том числе и с рассылкой. И чтобы не быть голословным, приведу данные Salesforce Marketing Cloud: +22% покупателей – те, кто видел рекламу на Facebook и подобное сообщение в инбоксе. Не стану особо заострять внимание, есть куча материалов по интеграции каналов, и все они применимы к рассылкам. Выводите общий концепт акции, дизайна, текста послания – это обязательно сработает.
Антиспам
Думаю, для вас не станет откровением, что сообщение/тема, наполенные словами типа «Акция» или «Скидка», может попасть в спам, при том как усилиями почтового клиента, так и самого пользователя. Но помимо понимания правильной формы подачи материала, есть некоторые правила, которые следовало бы соблюдать. Tim Slavin приводит следующие необходимые условия:
- Идентификация себя и бизнеса (выходные данные) – кто вы, чем вы занимаетесь и чем можете быть полезным потенциальному клиенту.
- Откуда взят адрес почтового ящика – не лишним будет напомнить, почему пришло сообщение.
- Ссылка на отписку, желательно легко находимая – не надо никого привязывать, отписка – естественный процесс, не стоит обольщаться относительно своей жизненной необходимости для клиента, а репутацию подмочить очень просто. Другое дело, когда отписка начинает принимать массовый характер, но уверен, вы этого не допустите яркими рассылками и интересным контентом. ;)
- Выходные данные – мы ведь ничего не скрываем, правда? Добавьте свой адрес/телефон/имя, в зависимости от того, какой у вас бизнес. Может, по нему никто и не обратится, но доверия это добавляет.
Но это все – то, что зависит от людей. Есть еще один немаловажный фактор – репутация вашего сервиса. Да, почтовый клиент сам может решить, что спам, а что нет. Какой тут может быть совет? Пользуйтесь проверенными сервисами. Но для проверки также есть различные технические ресурсы, как встроенные в мейлеры, так и сторонние. Внутренний ресурс Печкин-mail помимо своего предлагал универсальный тест SpamAssasin, финский LianaMailer имеет свою отдельную систему, у всех по-разному, но в целом, этого достаточно. Среди сторонних отмечу – Litmus (платный, подробнее о нем в абзаце о дизайне), IsNotSpam (работает по принципу «отправь мне письмо со своего ящика, а я тебе – результаты», много таких, кстати), который довольно детально все разбирает, но почти ничего, кроме оценки, мне понятно не было. Хорошая оценка? Спасибо, я – слать письма.
Дизайн и верстка
Сразу оговорюсь, я не рассматриваю вариант с системами шаблонов или блоков, только свой HTML-макет. Это ваше право, выбирать чем пользоваться, может у вас не хватает ресурсов, при чем любых (бюджет, время, люди), а заготовки вполне соответствуют вашим требованиям, но сколько бы сервис ни предлагал темплейтов, они все равно не станут уникальными.
Так вот, об HTML. Есть множество правил и ограничений по возможностям кода (на сегодняшний день), но как правило – это классический табличный дизайн. Тренд движется к тому, что таблица сводится к одной колонке, ведь это значительно удобнее для мобильных пользователей, а шансы того, что где-то поплывет верстка, серьезно сокращаются. Представление о красоте сообщения у каждого свое, но правила общие: вставляйте яркие изображения, пишите крупным текстом, делайте большие CTA-кнопки, задействуйте GIF-ки, каждая картинка – тоже ссылка. Да, не стоит создавать сообщение только из картинок, это может восприняться почтовым клиентом как спам.
Пример адаптированного дизайна для мобильных устройств
И чтобы все качественно отображалось на любом типе устройств существует ряд инструментов предварительного просмотра. Большинство почтовых клиентов стараются «вшивать» их в собственный функционал, но практика показывает, что это не всегда эффективно, текст плывет, не отображается, картинки слишком мелкие и наоборот.
В моей практике помогли 2 ресурса. Inbox Inspector – простенький и не требующий сложной регистрации сервис. Минус один – малое количество платформ для теста (около 10).
Куда полезнее в этом вопросе стал Litmus, он поддерживает кучу платформ и имеет ряд дополнительных функций для email-маркетинга. Ресурс платный, даже не дешевый, но вот вам лайфхак от хитрого белоруса. :) В тестовом периоде представляется возможность сделать 200 превью-файлов. Выбираем самые актуальные платформы (доступно в статистике сервиса рассылок), заранее готовим шаблоны в Dreamweaver (все равно же согласовывали), копируем код и смотрим. А дальше – меняйте изображения на базе сохраненных шаблонов в HTML-редакторе, ничего не поплывет. Ну или протестируете на бесплатных ресурсах.
Текстовая составляющая
Определяющим моментом здесь становится тема письма. Именно от нее во многом зависит, откроют ли ваше сообщение. Что может повысить ваши шансы? Персонализация. Почему бы не составить заголовок с личным обращением, пользователю это определенно понравится или, как минимум, заинтересует.
Другой тренд – эмодзи. Может, и не слишком актуальный, если вы поставляете трубопровод и в вашей базе – 20 директоров заводов, но с потребительским сегментом определенно работает.
Что до тела письма, то здесь тоже все индивидуально, но уж точно не стоит грузить пользователя длинным текстом. Всегда давайте больше через ссылки, вовлекайте, будьте интересными. Если это действительно так – человек сам перейдет и прочтет/посмотрит все, что вы ему приготовили. Помните, что мобильные устройства поглощают мир почты, а мобильный текст читается по диагонали.
Подводя итоги
Следуйте простым правилам. Ставьте себя на место получателя, и ваша рассылка непременно станет эффективной. Просто невозможно в одной статье рассказать обо всем, и, оглядываясь на уже рассмотренные пункты, с уверенностью могу сказать, что каждый из них заслуживает отельного поста. Но для того, чтобы поподробнее побеседовать о каждом из них – ждем нового конкурса от Serpstat и SEOnews. :)