Как создать интернет-магазин: настраиваем основные отчеты в Google Analytics

На SEOnews продолжается рубрика «Как создать интернет-магазин».

О чем эта рубрика? Уже пять месяцев мы вместе со специалистами из разных компаний отвечаем на вопросы: почему вам нужен (или не нужен?) интернет-магазин, сколько денег нужно быть готовым потратить на его создание, как оформить основные разделы сайта, каким образом и где его продвигать.

Сегодня учимся настраивать основные отчеты в Google Analytics.

***

При первом знакомстве с Google Analytics легко растеряться от непривычного интерфейса, изобилия отчетов, метрик и параметров. Пытаясь разобраться, новичок начинает хаотично кликать по разделам и бессистемно изучать все подряд. Чтобы сэкономить ваше время и силы, мы собрали наиболее полезные отчеты Google Analytics для интернет-магазинов.

В нашей статье мы будем по умолчанию считать, что у нас подключен и корректно собирает данные весь функционал отслеживания электронной торговли.

Электронная торговля

Что важнее всего отслеживать интернет-магазинам? Конечно же, продажи! Эту задачу лучше всего выполняет функционал «Электронной торговли», или Ecommerce. Модуль изначально появился в системе Google Analytics и сейчас существует в двух версиях: «обычный» Ecommerce и расширенный вариант Enhanced Ecommerce.

Старая версия отслеживает только заказы и входящие в них товары, а расширенная, помимо этого, позволяет видеть воронку от просмотра товара до его покупки и включает в себя множество других функций.

Кроме продвинутых возможностей анализа, у модуля Enhanced Ecommerce есть еще одна приятная особенность – код, работающий и в Google Analytics, и в Яндекс.Метрике (только в случае установки через dataLayer).

Возможности модуля

Функциональность расширенной электронной торговли – краеугольный камень аналитики любого интернет-магазина. С ее помощью вы можете добавить к отчетам новые метрики: «Транзакции», «Коэффициент конверсии транзакций» и «Доход». Теперь будет удобнее анализировать эффективность трафика на странице: не только в разрезе выбранных «целей», но и по действительному доходу.

Что для этого нужно сделать: на странице необходимого отчета выбираем в правой части таблицы в селекторе «Конверсии» пункт «Электронная торговля».

Анализ покупок

Проанализировать воронку продаж своего сайта вы можете в отчете «Поведение покупателей». Воронка строится из следующих этапов: посещение сайта – просмотр товара – добавление товара в корзину – начало оформления заказа – покупка.

Этот отчет поможет увидеть наиболее узкие места воронки продаж – те ее этапы, на которых «утекает» больше всего потенциальных покупателей. Под графиком выведена таблица с цифровыми показателями этапов воронки. При этом вы можете перестроить таблицу по любому параметру (в верхней левой части таблицы).

Также вы можете создать сегменты аудитории из пользователей, отметившихся на конкретном этапе воронки продаж, кликнув по нему. Такой сегмент легко сохранить и использовать в других отчетах.

Чтобы найти этот отчет, нужно пройти по пути: «Конверсии – Электронная торговля – Анализ покупок – Поведение покупателей».

В соседнем отчете «Поведение при оформлении покупки» вы можете строить аналогичную воронку, уточняющую этапы оформления заказа (например, сколько людей оставили свои данные в специальной форме, выбрали способ доставки, оплаты и т.д.). Эти элементы вы можете задать самостоятельно с учетом особенностей своей системы оформления заказов.

Эффективность товаров, продаж и списков

В отчете «Эффективность товаров» можно сравнивать эффективность товаров, категорий и брендов. Сегментировав этот отчет, вы увидите, что покупают определенные группы посетителей на вашем сайте. Например, сможете посмотреть, действительно ли посетители, пришедшие через товарную контекстную рекламу, покупают продукцию, которую вы рекламировали.

Изучить доход по конкретным заказам или датам вам поможет отчет «Эффективность продаж». Кликайте на определенный номер заказа или дату – и увидите, какие конкретно товары пользовались спросом в этот день.

В отчете «Эффективность списков товаров» можно посмотреть, как пользователи просматривают и что кликают на страницах со списками вашей продукции. Узнаете много интересного: например, что определенные товары часто покупают из поиска по сайту, но почти никогда – из каталога. Из этого можно сделать вывод, что некоторые товары лучше перенести в другой раздел или вынести на главную страницу.

Маркетинг

В отчете «Внутренняя кампания» из раздела «Маркетинг» можно отслеживать эффективность внутренних рекламных кампаний: слайдеров с акциями, баннеров и т.д. Например, по CTR определенного баннера вы узнаете, как клики или просмотры влияют на покупки пользователей.

Источники трафика

Это отдельная группа отчетов, которая позволяет померить эффективность различных каналов трафика, как платных, так и бесплатных. Здесь собраны данные про входящий трафик вашего сайта.

Источник/канал

Нас интересует отчет «Источник/канал», пожалуй, самый популярный в Google Analytics. Он позволяет узнать, сколько людей посетило ваш сайт, откуда они пришли, как себя вели и, конечно же, какой доход они вам принесли. Чтобы найти этот отчет, вам нужно перейти в разделы «Источники – трафика – Весь трафик – Источник/канал».

Большинство отчетов в GA строятся по одному параметру и нескольким метрикам. В этом отчете можно проанализировать множество метрик: сеансы, процент новых сеансов, количество новых пользователей, показатель отказов, среднее количество страниц за сеанс, средняя длительность сеанса, коэффициент конверсии в целевое действие/транзакцию, количество транзакций/достижений целей и доход/ценность цели.

Сюда же можно добавлять дополнительные параметры (в верхней левой части таблицы) и использовать поиск (правый фильтр). С этими возможностями вы построите довольно гибкий отчет и увидите разные срезы данных.

Например, если вы хотите узнать, какой канал приводит наиболее эффективный трафик на определенную посадочную страницу, вам нужно:

• Указать дополнительный параметр «Страница входа»;

• Нажать кнопку «Еще» рядом с полем поиска;
• В открывшемся меню выбрать (слева-направо): «Включить», «Страница входа», «Содержит» и в поле ввода вбить путь до нужной страницы. Нажать «Применить».

Вы увидите список источников, ведущих на нужную посадочную страницу, отсортированный по количеству сеансов. Чтобы оценить эффективность источников трафика, лучше отсортировать данные по коэффициенту транзакций или конверсии целей. Стандартная сортировка, скорее всего, покажет вверху источники, которые дали всего несколько сеансов – но зато показали коэффициент конверсии, близкий к 100%.

Эти единичные покупки не дают статистически значимых данных, а значит, не дадут и полезной информации. Чтобы отсортировать источники по значимости, сделайте «взвешенную» сортировку с учетом количества сеансов.

Она работает только для процентных метрик и позволяет найти наиболее эффективные и неэффективные каналы. Тут вам откроются новые возможности для роста: можно направить дополнительные бюджеты на эффективные, но недооцененные каналы, а расходы по крупным каналам – оптимизировать. Обратите внимание, что взвешенная сортировка не работает для сегментов!

Анализ расходов

Отчет «Анализ расходов» крайне полезен любому, кто хочет точно определить эффективность своих рекламных каналов и посчитать рентабельность инвестиций в маркетинг. Но, чтобы он работал, необходимы данные о ваших расходах на рекламные кампании, а еще лучше – информация о количестве показов и кликов по объявлениям.

Эти данные можно выгрузить из Google AdWords, привязав аккаунт к Google Analytics. Чтобы получать информацию из других источников, нужно наладить импорт данных из рекламных систем (функция «Импорт данных»).

Если вы грамотно настроили «Электронную торговлю» и корректно импортировали данные из рекламных систем Google AdWords, то сможете оценить эффективность рекламных кампаний по показателям ROAS или «Рентабельности инвестиций в рекламу».

Контент

Все страницы

В отчете можно видеть показатели страниц сайта, например:

• Сколько раз страница была просмотрена (Просмотры страниц).
• Сколько было посещений сайта, в рамках которых просмотрена данная страница (Уникальные просмотры страниц).
• Сколько времени проводит средний пользователь на странице (Средняя длительность просмотра страницы).
• Сколько раз пользователи входили на сайт через конкретную страницу (Входы).
• Какой процент пользователей при этом не совершили других действий и покинули сайт (Показатель отказов).
• Какой процент пользователей завершили посещение сайта на данной странице (Процент выходов).
• Какой доход приносит вам страница (Ценность цели), показатель рассчитывается по формуле: (доход от транзакции + общая ценность цели) / количество уникальных посетителей на страницу или группу страниц.

Показатель отказов – одна из самых популярных поведенческих метрик, по которым оценивается эффективность посадочной страницы. После «взвешенной» сортировки страниц вы сможете понять, какие из них лучше вовлекают пользователя во взаимодействие с сайтом, а какие – сразу отталкивают и провоцируют покинуть ресурс.

Отсортировав страницы по ценности, вы узнаете, какие из них посещают пользователи с наибольшим итоговым чеком покупки. Скорее всего, вверху вашего списка окажутся страницы с небольшим количеством просмотров и те, что всегда участвуют в процессе оформления покупки, – например «спасибо-страница» /order/success/, страница выбора способа оплаты /checkout/payment_details/ и т.д. Чтобы получить более наглядные данные, примените фильтр в верхней правой части таблицы:

• нажмите кнопку «Еще» справа от поля ввода,
• в левом селекторе выберите «Исключить»,
• в открывающемся списке параметров откройте «синий» список и выберите «Просмотры страниц»,
• выставите условие «Меньше чем» и число-границу для редко посещаемых страниц (зависит от популярности вашего сайта). В нашем примере мы ограничились 30-ю просмотрами.

Так вы отсеете незначительные по посещаемости страницы. Если хотите также убрать слишком частотные страницы, которые всегда участвуют в воронке продаж, вам нужно:

• нажать на кнопку «Добавить параметр или показатель»,

• выбрать параметр «страница»,
• в поле ввода условия «Поиск соответствующего регулярного выражения» вписать ваши страницы в формате регулярных выражений, например “order|call|auth|\?”.

• Если вы не знакомы с регулярными выражениями, аналогичное условие для фильтра можно записать с помощью нескольких условий «содержит»:

Есть и другой подход к работе с метрикой «Ценность страницы»: задать в фильтре не исключения, а наоборот, только те страницы, которые мы хотим сравнить друг с другом. Например карточки товаров, страницы категорий, страницы брендов или страницы с информационным контентом.

Это будет проще сделать, если на вашем сайте логичная структура урлов. Например, все карточки товаров содержат в адресе вхождения «product» или все страницы категорий содержат «category».

Функционал «Группы контента» позволит вам объединить страницы по собственным условиям и показателям. Так вы сможете сравнивать не конкретные страницы, а сразу целые категории. Например, создать группу страниц со всеми товарами из категории «Наушники Philips» и другую группу с товарами, относящимися к «Наушникам Sony», и сравнивать поведенческие метрики на этих двух группах.

Чтобы это сделать, перейдите в раздел «Администратор» и выберите пункт «Группы контента» в колонке «Представление». Сгруппировать страницы можно несколькими способами:

• разместить на требуемых страницах дополнительный код отслеживания,
• извлечь контент по URL, названию (тег title) страницы или названию экрана (для приложений) с помощью регулярных выражений,
• задать контент по наборам правил, аналогичным тем, что мы использовали в фильтрах выше: «страница содержит», «страница начинается с», «соответствует регулярному выражению» и т.д.

Страницы входа

Этот отчет похож на предыдущий, только в том мы рассматривали страницы, которые пользователи посетили на любом этапе своего пути по сайту, а в этом – только те, с которых началось взаимодействие пользователей с сайтом. На наш взгляд, это один из самых полезных отчетов для аналитики SEO в Google Analytics, т.к. он позволяет понять объем и эффективность органического трафика который приводят на ваш сайт отдельные страницы.

Чтобы проанализировать исключительно органический трафик из поисковых систем в этом отчете, воспользуйтесь функцией сегментирования. Для этого вам нужно:

• кликнуть на «добавить сегмент» в верхней части страницы,

• удалить активный сегмент «Все пользователи»,
• выбрать раздел «Встроенные», в нем выделить сегмент «Бесплатный трафик» и нажать кнопку «Применить».

После этого вы увидите, какие страницы привлекают трафик из поисковых систем. Также в отчете «Страницы входа» можно узнать, как ведут себя пользователи, пришедшие с этих страниц: сколько в среднем длится посещение сайта, сколько страниц они просматривают, как часто уходят со страницы, не совершив каких-либо действий, и, наконец, как посетители конвертируются в покупателей. Опирайтесь на эти данные, чтобы улучшить поведенческие факторы ранжирования на вашем сайте.

Поиск по сайту

Если на вашем сайте есть встроенная система внутреннего поиска (а у многих интернет-магазинов она есть), то этот отчет даст вам информацию о юзабилити, структуре каталога и мерчендайзинге вашего сайта.

Как можно улучшить сайт на основе этого отчета:

• Добавить новые товары и товарные категории, которые пользуются спросом, но не представлены на сайте.
• Дополнить семантическое ядро новыми популярными запросами.
• Усовершенствовать навигацию и структуру каталога (например, уменьшить вложенность популярных в поисковике товаров).

Чтобы этот отчет работал, потребуются небольшие дополнительные настройки. Поисковый запрос пользователя на вашем сайте должен выводиться в URL страницы в виде динамического параметра, кроме того, нужно включить данный отчет в настройках Google Analytics.

Углубленный отчет «Использование поиска по сайту» сравнивает группы сеансов, за которые посетители пользовались или не пользовались поиском. Как правило, им пользуется качественная целевая аудитория с лучшими поведенческими характеристиками.

В отчете «Поисковые запросы» вы можете рассматривать ключевые слова внутреннего поиска в разрезе следующих метрик:

• Уникальные поисковые запросы – количество сеансов, во время которых пользователи искали данное ключевое слово.
• Просмотры страниц с результатами за поиск – количество просмотренных за один сеанс страниц результатов поиска.
• Переходы после поиска – процент выходов с сайта после просмотра результатов поиска (название метрики переведено неудачно, в оригинале это Search Exits – выходы после поиска).
• Уточнения поиска – процент сеансов, в течение которых пользователи после ввода ключевого слова уточняли свой запрос и инициировали поиск с другим ключевым словом, например, «диваны» ➜ «угловые диваны» или «коричневый мужской кардиган» ➜ «мужской кардиган».
• Время после поиска – длительность пребывания на сайте после поиска по определенному запросу.
• Средняя глубина поиска – число страниц, открытых посетителями после просмотра результатов поиска по определенному запросу (не только страниц результатов поиска).

Сочетая метрики, вы сможете лучше оценить эффективность отдельных поисковых запросов. Например, низкие проценты «Перехода после поиска» и «Уточнения поиска» – признаки качественной поисковой выдачи по запросу, т.к. пользователи не изменяют запрос и не выходят с сайта.

Также можно узнать качество вашей поисковой выдачи, изучив, как посетители уточняют поисковые запросы после первой попытки. Для этого отсортируйте поисковые запросы по метрике «Уточнение поиска» и выберите взвешенную сортировку. Далее кликните на интересующее вас слово и на следующей странице смените основной параметр, по которому строится отчет, с «Целевой страницы» на «Уточненное ключевое слово»:

Так вы получите наиболее популярные «уточненные» поисковые запросы, которые вводили ваши посетители после первичного поискового запроса.

В отчете «Страницы» в той же группе отчетов вы можете посмотреть, на каких страницах сайта ваши посетители чаще всего пользовались поиском. Если вы кликнете на страницы в отчете – вы «провалитесь» до отчета с поисковыми запросами, которые на этих страницах задавали.

Выводы

1. Обязательно настройте на своем сайте расширенную «Электронную торговлю»! Это отличный гибкий функционал, и он даст много пищи для ума, «инсайтов», которые помогут вам найти точки роста для своего проекта. Также помимо интернет-магазинов данный функционал применим и для других типов ресурсов. К ним относятся сайты, продающие услуги, в первую очередь те из них, на которых можно построить воронку пути пользователя (банки, страховые компании, туристические сайты, автосалоны и т.д.).

2. Группа отчетов «Электронная торговля» даст вам информацию о том, что у вас покупают, кто покупает, с каких страниц/списков. Вы сможете понять, как разные группы пользователей проходят по воронке продаж и на каком шаге они испытывают наибольшие трудности.

3. Ответить на вопросы «откуда посетители приходят на мой сайт?», «как работает моя реклама?» и «как эффективнее распределить рекламный бюджет?» вам поможет группа отчетов «Источники трафика».

4. Качественный ли у вас контент, удается ли привлекать трафик отдельными посадочными страницами, какова эффективность страниц относительно других страниц такого же типа – все эти сведения вы получите в группе отчетов «Контент сайта».