Часто ли вы задумываетесь о том, кому конкретно продаете свой продукт? Если разбудить вас ночью, сможете подробно рассказать о вашем идеальном покупателе: сколько ему лет, откуда он, кем работает, с какими проблемами сталкивается и где ищет ответы на свои вопросы?
Я тоже думала, что знаю наших клиентов, поэтому уверенно строчила рекламные тизеры и запускала рекламные кампании. Моей задачей было во что бы то ни стало повысить конверсию в регистрацию на сайте.
Я заподозрила, что что-то пошло не так, когда увидела, что при среднем ежемесячном трафике на сайт 18 000 человек конверсия не росла и составляла 2,33%, а время посетителей на сайте было менее одной минуты. Прочитала статьи на тему, почему посетители уходят без покупок. Умные люди подсказали мне, что проблема может быть в том, что из-за желания привлечь трафик (ведь так вероятность получить заказы в разы больше!) и угодить всем и сразу, я обобщила УТП. В результате оно получалось размытым и не несло ценности ни для кого из посетителей сайта. Отсюда и низкая конверсия. Человек искал универсальный перфоратор, которым даже обои можно клеить, а попал на сайт «Все для дома, сада и развлечений».
Если так будет продолжаться, бюджетов на привлечение не хватит, существующий будет расходоваться неэффективно, новых лидов будет меньше, что в итоге приведет к гибели бизнеса, ведь у конкурентов почему-то покупают.
Чтобы избежать печального исхода, я решила узнать, как выглядит идеальный клиент нашего сервиса, для этого потребовалось:
– составить профиль идеального клиента: того, кто приносит больше всего денег, покупает много и часто, лоялен, рекомендует сервис своим друзьям;
– понять, где они «обитают» и найти похожих на него;
– точечно «ударить» по ним рекламными тизерами;
– в идеале наблюдать за повышающейся конверсией, довольно потирая руки.
Теория
Составляем портрет клиента
Анализируем существующую клиентскую базу и выделяем наиболее «вкусных» клиентов. Учитывая, что главная цель бизнеса – заработать деньги, то группировать будем по среднему чеку.
Как только разбили всех по группам, начинаем составлять профили.
Сколько их должно быть? Точное количество остается на ваше усмотрение, но обычно рекомендуют описать от 3 до 5 профилей идеального клиента.
Профиль каждого будет состоять из трех частей:
- кто этот человек;
- что у него «болит» / его ценности;
- оффер, который вы ему сделаете.
Вот какие пункты стоит осветить для наиболее точного представления:
1. Демографические данные
- возраст
- пол
- доход/зарплата
- место жительства
- образование
- семейное положение
2. Профессия
- ключевая информация о компании
- должность
3. «Боли» и цели
- главные цели
- второстепенные цели
- как вы поможете достичь этих целей
- первичные боли
- второстепенные боли
- как вы поможете решить эти проблемы
4. Ценности/страхи
- первичные ценности
- распространенные возражения в процессе продажи
5. Вид оптимального контента (чек-лист, интервью, статья в стиле How to и т.д.)
6. Оффер для идеального клиента
7. Дополнительная информация
- хобби
- цитаты из опросов покупателей
- где они читают новости
- блоги, которые читает ЦА
Где искать эту информацию
- Аналитика сайта. Изучив ее, можно узнать, откуда и с каких устройств пришли покупатели, какие ключевые слова они использовали, чтобы найти вас, как долго они пробыли на сайте.
- Ваши коллеги. Да-да, они играют большую роль, ведь они каждый день общаются с клиентами и наверняка имеют представление о нем – идеальном! Соберите всю команду, спросите каждого и запишите все.
- Социальные медиа. С помощью публикаций в соцсетях вы можете задавать вопросы вашим потенциальным клиентам или же писать о том, какую проблему может решить ваш товар или услуга, и собирать информацию, исходя из их ответов.
- Опросы ваших клиентов. Никто не знает потребности клиентов лучше, чем они сами. Опросы и интервью – одни из самых эффективных способов для составления идеального портрета клиента. Бонусом станет то, что вы не только узнаете обо всех болях и потребностях клиентов из первых уст, но и обзаведетесь готовыми рекламными тизерами. Не всегда нужно что-то додумывать, говорите с покупателями на их языке!
Готовый профиль клиента
Для удобства заполнения можно использовать готовые шаблоны, например, такой:
Практика
Наш опыт
Чтобы не быть голословной, расскажу, как мы составляли портрет идеального клиента для нашей компании и помогло ли это.
Мы – это сервис автоматизации маркетинга для интернет-магазинов.
Наши клиенты – владельцы интернет-магазинов и маркетологи. На этом этапе я определилась, что буду составлять два портрета идеального клиента. В разделе «Теория» я писала, что чаще всего составляют от трех до пяти портретов, однако нужно быть гибкими и подстраиваться под конкретно ваш случай.
Так уж получилось, что микросегментация – краеугольный камень нашего сервиса, поэтому собственная база у нас отсегментирована вдоль и поперек, в том числе по среднему чеку.
Первый шаг сделан, теперь можно изучать аналитику. Она у нас тоже своя, поэтому я быстро сделала выводы о том, что клиенты-маркетологи с наиболее высоким чеком приходят по прямым запросам, а владельцы интернет-магазинов из поисковых систем, и те, и другие с десктопов, их среднее время на сайте в первую сессию 10,07 и 2,07 минут соответственно.
Идем дальше. В мои обязанности не входит ежедневное общение с клиентами, поэтому я пошла к коллегам из отдела продаж и аккаунт-менеджерам, чтобы они рассказали мне, с кем им легче работать.
Что я узнала из общения с ними:
Идеальный клиент – это
а) женщина-маркетолог* интернет-магазина с трафиком 100 000+ посещений в месяц, живущая в России, предпочтительно в Москве или Санкт-Петербурге. Ей 27–35 лет, имеет высшее образование, чаще всего замужем.
Интернет-магазин имеет невысокий средний чек и, как правило, торгует товарами для хобби, детскими игрушками, спортивными товарами или одеждой. Такой выбор отраслей обусловлен тем, что товары в них хорошо продаются через канал email-маркетинга.
Из дополнительной информации мне рассказали, что наши идеальные клиенты точно знают, чего хотят, мотивированы на получение результата, уже пробовали другие подобные сервисы и знают все их плюсы и минусы.
* Никакого сексизма, просто, по словам моих коллег, женщины охотнее прислушиваются к советам.
б) владелец интернет-магазина с трафиком 70 000+ посещений в месяц, мужчина, возраст не важен, важен уровень образованности. Предпочтительно живет в городе-миллионнике, имеет высшее образование и хорошо разбирается в маркетинге. Его интернет-магазин торгует товарами для хобби или спортивными товарами. Идеально, если он уже работал с подобными сервисами или имеет представление о процессе автоматизации маркетинга.
Этой информации было достаточно для того, чтобы переключиться на пункт с опросами и интервью. Поясню, почему я пропустила третий этап – дело в том, что сфера B2B подразумевает доскональное знакомство со спецификой деятельности клиента, и не всегда человек готов отвечать на вопросы в соцсетях, важен личный контакт и разговор. Часто проблемы клиента не так очевидны, как кажется.
Составила опросник в Google.Forms, в котором сделала поля под имя, возраст, должность, название и сферу компании, попросила написать основные цели, которые они ставят себе на этот год, главные сложности, с которыми сталкиваются. Из дополнительных вопросов поинтересовалась ресурсами, которые они читают и их хобби. Специально не делала его слишком длинным и не ставила обязательных к заполнению полей – все-таки опрос должен располагать, а не раздражать.
Цель моего опросника была больше в подтверждении уже имеющейся информации, а не столько в поиске новой.
Самым трудозатратным этапом стал customer development, то есть звонок клиенту с целью выявить его главные и второстепенные боли и цели.
Я выбрала десять человек, которые, как мне казалось, идеально вписывались в уже имеющийся примерный портрет и задала им вопросы. Все ответы я записывала словами клиента. Этот пункт очень важен. Если клиент говорит, что он «не может найти нужный товар, потому что слишком много разделов на сайте», то не стоит переделывать рекламный тизер в «затрудненная навигация на интернет-площадке». Повторюсь, лучше всего говорить и писать так, как клиент.
Таким образом у нас появилось два портрета идеальных клиентов:
|
Маркетолог среднего интернет-магазина | |
|
География |
Россия (предпочтительно крупные города, города-милионники) |
|
Таргет |
B2C |
|
Вертикали |
Невысокий средний чек, товары НЕ первой необходимости: – товары для хобби – детские игрушки – одежда – спорт товары |
|
Размер (трафик) |
100к+ посещений в месяц |
|
С кем общаемся |
Маркетолог 27-35 лет, женщина (так как готова прислушиваться), высшее образование, Москва и Санкт-Петербург |
|
Дополнительно |
– Знает, что хочет, мотивирован – Ранее пользовался другими сервисами, знает их плюсы и минусы – Читает: Shopolog, Cossa, SEOnews, Adindex |
|
Боли и цели |
Низкая конверсия на сайте |
|
Владелец интернет-магазина | |
|
География |
Россия (Москва предпочтительно, так как более образованные) |
|
Таргет |
B2C |
|
Вертикали |
Недорогие товары, которые могут хорошо продаваться через email-маркетинг |
|
Размер (трафик) |
70к+ |
|
С кем общаемся |
Владелец интернет-магазина Возраст не важен, важен уровень образованности Мужчина Образованный в плане ведения маркетинга |
|
Дополнительно |
- Очень сильно влияет уровень образованности - Есть понимание, как работают подобные сервисы или лучше, уже работал с аналогами - Читает: Cossa, VC, группы по ecommerce на Facebook |
|
Боли и цели |
Низкая конверсия, много брошенных корзин |
Что делать с полученной информацией
Итак, у нас есть готовые портреты идеальных клиентов, что с ними делать?
Два варианта:
1) Сделать таргет по имеющимся данным из профилей.
2) Собрать look-alike аудиторию, то есть людей, похожих на ваших идеальных клиентов.
Бонусом идет то, что в результате опроса клиентов у вас появилось понимание, какой вид контента наиболее оптимальный для вашей аудитории и вы знаете, на каком языке она говорит. То есть теперь вам осталось только запустить рекламные кампании и наблюдать за качеством входящего трафика.
Мои ошибки, и как я их исправила
Я совершила распространенную ошибку: подумала, что лучше клиентов знаю, какое решение они ищут и как правильно донести до них ценность нашего сервиса.
Поэтому настраивала рекламные кампании в основном широким таргетом:
Тизеры были размытыми и обобщенными:
А что если человек не знает, что такое персональные рекомендации? И даже если знает, то как они помогут и чем отличаются от тех, которые дают конкуренты? И вишенка на торте – индивидуальный подход. Вроде бы все ясно, а по факту единицы заинтересуются в этом предложении, потому что оно непонятное.
После составления портрета идеального клиента я точно знала, кому я хочу продать услуги сервиса, поэтому тизеры стали бить точно в цель, например, этот был написан для владельцев интернет-магазинов, имел CTR 4,8% и привел нам 5 платящих клиентов за неделю показов:
Цифры скажут сами за себя, мое пренебрежение к этому этапу плохо сказывалось на конверсии:
|
До составления портрета идеального клиента |
После составления портрета идеального клиента | |
|
Конверсия в регистрацию из рекламных источников CTR объявлений в Fb Время на сайте (трафик из рекламных источников) |
2,33% 1,0-2,0% 5 минут |
3,16% 2,5-4,0% 9 минут |
Динамика изменений ключевых показателей за период с 01.02.18 по 01.05.18
Итоги
Составление портрета идеального клиента казалось мне чем-то между нудным и детсадовским. Хотелось заниматься более серьезными делами: запускать рекламные кампании, тестировать площадки и масштабировать успех. Однако гипотеза о том, что составление портрета приведет к повышению конверсии из рекламных источников, оказалась успешной.
Из этой статьи мы узнали, как правильно составить портрет идеального клиента. Для этого нужно:
- провести сегментацию базы по среднему чеку;
- составить 3–5 примерных профилей клиентов;
- дополнить информацию из аналитики/общения с коллегами/опросов и интервью;
- узнать о болях и целях клиентов, проведя customer development;
- оформить итоговую версию идеального профиля клиента;
- время от времени обновлять портрет идеального клиента (не называю точных сроков, так как все зависит от специфики бизнеса, мы стараемся делать это раз в год).
Этот этап критично важен для роста конверсии, потому что именно благодаря четкому представлению о том, кому предназначен товар или услуга, можно использовать бюджет на привлечение максимально эффективно. Никто лучше самих покупателей не знает, почему они хотят покупать. Спросите и запишите, как оказалось, это совсем не сложно.