В мире мобильных приложений понимание того, как ваши конкуренты используют сторы (App Store от Apple или Google Play от Android) – это ключ к успешному продвижению собственного продукта. Стратегия анализа соперников может усилить маркетинговую кампанию, помочь выявить слабые и сильные стороны конкурентов, а также определить эффективные подходы к привлечению пользователей. В этой статье мы рассмотрим, как правильно проводить этот анализ на примере iOS.
Шаг 1: определить конкурентов
Первым делом нужно четко определить, кто является вашим конкурентом. В App Store это не только те бренды, которые конкурируют по силе и популярности марки. Конкуренция может происходить и на уровне типов продуктов или способов решения потребностей пользователей. Например, строительный магазин Лемана ПРО (Леруа Мерлен) и мебельный магазин Hoff продвигаются в категории бытовая техника, так как в этом сегменте частично закрывают потребность клиента и имеют ограниченный ассортимент данного вида товаров. Поэтому важно собирать информацию не только о прямых соперниках, но и о тех, кто может предложить альтернативные решения вашим потенциальным покупателям.
Шаг 2: рейтинги и позиции в категориях
Изучение позиций приложений в топе категорий App Store позволяет оценить, насколько успешны конкуренты в своих нишах. Это дает представление о том, какие приложения привлекают больше всего внимания и эффективно конвертируют пользовательский интерес в загрузки. Следовательно, чем выше находится приложение в топе по определенной категории, тем больше ценности оно представляет для пользователей в сторе. Именно на таких конкурентов стоит обращать внимание, анализировать визуальную и текстовую составляющую страницы их приложения и стремиться к таким же показателям.
Рейтинг приложения в сторах имеет большое значение, так как влияет на видимость, доверие пользователей и, в конечном итоге, – на количество установок. Рейтинг определяется на основе отзывов и оценок, но важно понимать, что процесс его формирования может быть подвержен различным манипуляциям – существуют как «белые», так и «серые» схемы управления рейтингом. Первый метод полностью законный, он включает в себя настройку системы запроса пользователям оставлять положительные отзывы. А методы «серых» схем включают покупку оценок.
Шаг 3: история обновлений приложений
Анализ даты первого релиза и дат последних обновлений показывает то, насколько активно компания работает над своим продуктом. Сравнивая частоту обновлений у конкурентов, можно заметить, кто ведет активную работу над своим приложением и регулярно вносит изменения для улучшения пользовательского опыта, а кто ограничивается тем, что приложение в принципе было выпущено в сторе. Регулярные обновления – это важный индикатор заботы о своих пользователях. Поскольку они могут касаться различных изменений: от оптимизации пользовательского интерфейса и добавления нового функционала до исправления мелких и серьезных ошибок.
Шаг 4: отзывы
Изучение отзывов в видимой части позволяет выявить проблемные аспекты, которые могут отталкивать потенциальных пользователей. Также важно анализировать, как компании реагируют на отзывы: отвечают ли они на критику, предлагают ли решения или благодарят за положительные комментарии. Активное взаимодействие с отзывами не только помогает исправить текущие проблемы, но и демонстрирует потенциальным клиентам, что компания ценит их мнение и стремится к улучшению своего сервиса.
Шаг 5: анализ установок приложений
Необходимо понимать, сколько установок имеет приложение конкурента в день и в месяц. Это важный индикатор его популярности и эффективности маркетинговых усилий. Для сбора таких данных используются сторонние аналитические сервисы, такие как Asodesk или ASOMobile. Они помогают получить объективное сравнение вашего приложения с платформами конкурентов. Так, например, в категории бытовой техники в мае 2024 года у DNS-SHOP было 5026 инсталлов в день, а у Ситилинк всего 505. Такая разница в цифрах позволяет понять, кто из конкурентов придерживается правильной стратегии продвижения своего приложения в сторе, а кому стоит задуматься над тем, как принести приложению большее количество установок.
Для получения более полной картины эффективности приложения важно учитывать общее число загрузок в месяц. Это примерная цифра, которая рассчитывается по определенной формуле: среднесуточное количество инсталлов умножается на 30 (количество дней в месяце). Такой расчет помогает оценить объем органического трафика, полученного из поиска.
Шаг 6: проиндексированные ключевые запросы
Изучение ключевых проиндексированных запросов – центральный элемент для понимания видимости приложения. Получить информацию о количестве запросов, по которым индексируется то или иное приложение, можно с помощью различных ASO сервисов (таких как ASOMobile, AppTweak, Asodesk). Для этого необходимо выбрать определенное приложение и перейти в отчет по органическим установкам.
Чем шире спектр запросов, по которым приложение присутствует в поиске, тем более обширное семантическое ядро у него формируется. Это увеличивает шансы на то, что пользователь найдет сервис по различным запросам. А также свидетельствует о том, что разработчики активно работают над оптимизацией мобильных приложений (App Store Optimization, ASO).
Шаг 7: распределение ключевых запросов по топовым позициям
Очень важно не только знать, по каким ключевым запросам индексируется приложение, но и понимать, на каких позициях оно находится:
- Топ-1 приносит наибольший трафик. Запросы, находящиеся на этом месте, получают максимальное внимание пользователей.
- Топ-2-5: также добывают трафик, но уже с меньшей интенсивностью по сравнению с топ-1.
- Топ-6-10: эти позиции обладают потенциалом для роста. Они могут не приносить такого же большого трафика, как топ-1-5, но наличие запросов даже в этом сегменте свидетельствует о хорошей видимости.
Часто приложения в конкурентных нишах используют мотивированный трафик для улучшения своих позиций в топе. Это означает, что разработчики стимулируют пользователей к определенным действиям, которые повышают видимость сервиса (промоакции, бонусы за установку или рекламные кампании, направленные на определенные ключевые запросы). Такой подход помогает поднять позиции по трафиковым ключам в топе и увеличить видимость приложения.
Шаг 8: сравнение категорий конкурентов
Анализ категорий, в которых представлены приложения конкурентов, помогает понять структуру рынка и позиционирование продуктов. В iOS приложения могут быть представлены в основной и дополнительной категориях, что позволяет им увеличить свою видимость и охватить более широкую аудиторию. Основная категория – та категория, в которой представлено приложение в сторе; а дополнительная служит вспомогательным инструментом для привлечения внимания аудитории из другого сегмента. В Android, где допускается только одна категория, этот выбор имеет еще большее значение.
Шаг 9: оценка иконки и скриншотов
Иконка – это важнейший элемент оформления страницы приложения, на который пользователи обращают внимание в первую очередь. Поэтому так важно сделать этот графический элемент запоминающимся, ведь он помогает продукту выделяться на фоне прочих конкурентов.
Скриншоты также являются неотъемлемой частью страницы приложения. Они должны не только привлекательно выглядеть, но и передавать ключевую информацию о функционале приложения, его преимуществах, а также мотивировать потенциальных клиентов на покупки с помощью акций или бонусов. Особое внимание стоит уделить первым трем скриншотам, поскольку именно их пользователь видит первыми в поисковой выдаче.
Шаг 10: наличие in-app ивентов
In-app ивенты – это бесплатный инструмент для продвижения продукта в App Store. Запуск ивентов может быть связан с сезонными изменениями, обновлением контента, добавлением нового функционала или активностей, побуждающих пользователя достичь цели до окончания мероприятия.
In-app ивенты не только подпитывают интерес действующей аудитории к тому или иному продукту, они интригуют и привлекают новых пользователей и даже способны вернуть уже ушедших пользователей.
Благодаря ивентам потенциальные клиенты видят, что приложение постоянно развивают и добавляют в него что-то интересное. В конечном счете это подталкивает их к установке приложения и даже совершению покупок.
Пример анализа
Исследуя данные, можно увидеть, какие приложения имеют более широкое проиндексированное ядро ключевых запросов и как это влияет на их видимость и количество установок.
Сделаем анализ такого крупного сервиса, как Kari. Бренд имеет 41 ключевой запрос, приводящий к 3000 установкам, основная и дополнительная категории заполнены, есть негативные зафичеренные отзывы.
После такого поверхностного анализа, «проваливаемся» глубже и смотрим уже, что у Kari происходит непосредственно на самой странице приложения. Заголовок – самое влиятельное место для ключевых запросов по индексации. Здесь у магазина указано: «Kari, обувь и аксессуары» – сразу понятно, что это за марка и что она продает. Подзаголовок можно использовать в качестве маркетинга или как расширение или усиление тех ключей, которые есть в заголовке. В случае с Kari подзаголовок используется как чистый маркетинг: «1+1 = 3 на все».
Иконка Kari на главной странице в Apple Store
Иконка демонстрирует логотип бренда с добавлением сезонных графических элементов и выполнена со скриншотами в одной цветовой гамме.
У Kari на скриншотах нет никакой мотивации. Однако компания имеет большую силу бренда. В сутки приложение ищут 727 раз по брендовому запросу – это фактически одна четвертая от всего количества оценочных установок в день. Сейчас у Kari размещены информационные скриншоты, которые знакомят онлайн-посетителя AppStore с маркой.
Скриншоты Kari на главной странице в Apple Store
На что бренду нужно обратить внимание – это дублирование иконки и логотипа как на самой иконке, так и на главном скриншоте. Это занимает ценное пространство, которое могло бы быть использовано для более эффективного представления ключевых функций или преимуществ приложения. Второй момент – Kari использует слишком мелкий шрифт на картинках, который не читается, если пользователь смотрит страницу бренда в сторе с телефона.
Разбор приложения «Золотое яблоко»
Если клиент смотрит в сторону более успешных участников, рассмотрим приложение «Золотое яблоко» из бьюти-сегмента. Этот пример показывает, как эффективная индексация и промоакции могут значительно увеличить видимость и количество установок. По объему индексации сервис уже превысил 2000 поисковых запросов, по которым можно найти приложение, что сравнимо с большими маркетплейсами «Мегамаркет» или «Яндекс Маркет». Так, «Золотое яблоко» имеет в день 9600 установок против 7000 у «Маркета». У бьюти-магазина получилось достичь таких результатов благодаря правильной стратегии по развитию приложения на сторах и использованию канала ASO в рамках своей маркетинговой стратегии, а также развитию самого продукта, который когда-то держал фокус только на одном товарном сегменте, а сейчас предлагает широкий ассортимент категорий товаров. Сервис может удовлетворять различные потребности клиентов через расширение своего ассортимента.
Также важно отметить скриншоты «Золотого яблока» на главной странице приложения в AppStore. На них компания, в отличие от Kari, мотивирует потенциальных покупателей сделать первый заказ с помощью скидок и промокодов.
Скрин основной страницы приложения
Сравнивая ASO-стратегии Kari и «Золотого яблока», можно сделать вывод – с одной стороны, обувной магазин лидирует в своем сегменте, но, с другой, бренду необходимо тщательнее работать над продвижением своего приложения в сторе. Такая необходимость может быть обусловлена несколькими факторами:
- Отсутствие конкуренции: возможно, в обувном сегменте нет достаточно сильных конкурентов, использующих мобильные приложения как один из основных каналов продаж, что могло бы стимулировать Kari активнее инвестировать в развитие мобильного маркетинга.
- Недостаточное понимание возможностей: вероятно, в Kari еще не осознали полный потенциал мобильного канала для увеличения продаж и укрепления взаимодействия с клиентами.
Скорее всего, обувные магазины используют приложения для того, чтобы собирать и поддерживать взаимодействие с клиентской базой. Онлайн-сервисы служат не только в качестве платформы для общения с клиентами, но и как эффективный инструмент для удержания пользователей благодаря быстрому доступу к информации и возможности интеграции бонусных программ лояльности и условно-бесплатных возможностей push-нотификаций.
Если целью является превращение приложения в самостоятельный канал продаж, необходимо работать над привлечением новых пользователей и увеличением покупок через стратегию по привлечению клиентов (user acquisition). Это включает в себя разработку мотивационных историй и акций, которые стимулируют не только установки, но и фактические покупки. Важно также использовать возможности сторов для продвижения, чтобы максимально увеличить видимость приложения и его доступность для потенциальной аудитории.
Рыночной потенциал для новых игроков
При анализе конкурентного рынка мы можем представить нового игрока, который планирует выйти, например, в обувной сегмент. Для этого необходимо посмотреть, на какой объем установок при стратегии следования за конкурентами бренд может рассчитывать. Так, компания в категории «Обувь» сможет достичь от 4000 до 10000 скачиваний в месяц iOS-приложения без учета силы собственного бренда. Эти данные рассчитываются на основе анализа количества ежедневных и ежемесячных установок, которые получают конкуренты из данного сегмента. С их помощью можно рассчитать минимальное и максимальное количество потенциальных установок для нового приложения.
У каждой марки существует своя сила бренда: у Econika – это 292 запроса в сутки, у Kari – 723, у Ecco – 137. На примере Ecco можно заметить: компания использует разные начертания бренда на кириллице и латинице (Ecco и «Экко»), что повышает охваты.
Как бренды без приложения теряют трафик
Также существуют компании, у которых еще нет своего приложения, но есть брендовый запрос в сторах. Например, в сегменте магазинов одежды Modis имеет 153 запроса в сутки только в написании кириллицей, в месяц – это 4500 только в iOS. Получается, что компания теряет свою аудиторию и отдает трафик конкурентам. В список таких брендов без приложения входят Lacoste, Reserved, Tezenis, Calzedonia, Intimissimi и другие.
Количество трафика по брендовым запросам из обувного сегмента
Если к нам, например, придет обувная марка Geox, у которой нет своего приложения, но она уже имеет силу бренда в 589 запросов в месяц, то при конверсии в 4–5% компания могла бы иметь 500 установок в AppStore и 20 заказов ежемесячно без дополнительных усилий, кроме как сам релиз и выход приложения в iOS.
Исходя из анализа конкурентного рынка и учета уникальных характеристик бренда, формируется четкая картина целевых показателей. Эти показатели включают предполагаемые объемы установок и пользовательской активности, которые компания стремится достичь, а также силу своего бренда.
Анализ выдачи по бренду
Кроме того, в рамках стратегии развития и удержания клиентов, важно также выделить два ключевых направления: acquisition (деятельность, направленная на привлечение пользователей в приложение) и защиту бренда. Во-первых, особое внимание заслуживает подход к мотивации пользователей на совершение первой покупки. С помощью эффективных онбордингов можно способствовать переходу клиентов из стора к первой транзакции.
Во-вторых, необходимо защищать свой бренд в поисковой выдаче. Бренду необходимо сохранять высокие позиции в поисковой выдаче по всем запросам, касающимся других его продуктов, в том числе и по разным вариантам написания названия самого бренда. В пример можно привести компанию Ecco, которая успешно управляет своими ключевыми словами в латинице и кириллице, удерживая трафик от конкурентов. Приложения Ecco Russia, Ecco Assistant, Ecco Kz, занимая первые позиции в выдаче, блокируют попытки конкурентов завладеть частью трафика. Это подчеркивает, как стратегическая защита бренда может укрепить его позиции и предотвратить утечку ценных пользователей.
Поисковая выдача по запросу ecco в App Store
Вывод
Таким образом, анализ конкурентов на сторах – неотъемлемая часть стратегии развития любого мобильного приложения. Понимание методов, которые используют конкуренты для привлечения и удержания пользователей, может значительно усилить вашу маркетинговую стратегию и способствовать успешному продвижению продукта на рынке.
Анализируя соперников, важно также смотреть на качество взаимодействия с клиентами в отзывах, как они заполняют раздел с обновлениями «Что нового» (в нем разработчики могут подсвечивать основные моменты, которые были изменены в новой версии приложения) – сохраняют ли Tone of Voice, есть ли мотивация на скриншотах и используют ли внутренние in-app события в качестве дополнительного источника по продвижению приложения в сторе и, следовательно, по привлечению новых пользователей.