Как увеличить количество посетителей магазина светильников с помощью локальных кампаний. Кейс

В кейсе расскажем, как продвигали офлайн-магазин премиум-светильников, какие инструменты использовали и каких результатов достигли.

Вводная часть 

Клиент

RegenBogen – немецкая сеть мультимаркетов света, в России представлена с 2012 года. 

Работа ведется по стандарту Full Service. В магазинах представлено более 2 000 люстр, светильников, бра, торшеров, настольных ламп. У бренда 10 офлайн-магазинов в четырех городах России (без учета магазинов, открытых по франшизе):

• Москва – 5 магазинов; 
• Санкт-Петербург – 3 магазина; 
• Краснодар – 1 магазин; 
• Ростов-на-Дону – 1 магазин. 

Задача от клиента 

Клиент поставил задачу увеличить количество потенциальных покупателей в розничных магазинах RegenBogen. 

Цели 

Для достижения цели решили запустить следующие инструменты: 

• приоритетное размещение на Яндекс.Картах; 
• пины по маршруту в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах;
• локальный таргетинг в радиусе 500 метров от розничных магазинов;
• локальные кампании в Google Ads. 

В этом кейсе расскажем подробно, как мы работали с локальными кампаниями в Google Ads: что это такое, зачем нужны, что требуется для запуска и каких результатов можно достичь. 

Проблематика 

Пандемия коронавируса пагубно повлияла не только на экономическую обстановку в стране и мире. Также она изменила жизнь и покупательское поведение людей. Немалая часть населения сменила формат работы и перешла из офлайна в онлайн. Поэтому сейчас особенно важно держать руку на пульсе и всегда быть в поле видимости потенциальных клиентов в интернете. 

Период работы над проектом 

Конец ноября 2020 года по текущее время. 

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения 

Локальные кампании 

Локальные кампании – это отдельный тип кампании в Google Ads, предназначенный для привлечения потенциальных покупателей в магазин или офис. По данным Google, перед посещением магазина 81% посетителей используют поиск, 76% посещают сайт или приложение бренда, 44% смотрят онлайн-видео. 

Как работают локальные кампании: Google компонует объявления из элементов, которые вы предварительно загрузили в рекламную кампанию. На основе машинного обучения алгоритмы показывают их тем пользователям, которые с большей вероятностью посетят ваш офлайн-магазин. 

Рекламные объявления могут показываться в: 

• поиске; 
• КМС; 
• Google Картах;
• YouTube. 

Для запуска локальной кампании есть 5 обязательных условий: 

1. Связанные аккаунты Google Мой Бизнес с Google Ads или настроенное расширение «Партнерские адреса». 
2. Местные действия-конверсии (создаются автоматически при наличии связи с GMB или партнерских адресов).
3. Суммарный дневной бюджет кампаний в аккаунте не ниже $300 в день. 
4. Не менее 100 кликов по звонкам с мобильного устройства или по маршруту проезда за последние 30 дней. 
5. Видеоролик. 

Для крупных размещений – клиентов, которые набирают от 500к кликов или 6к конверсий за последние 30 дней, возможно подключить специальный измерительный инструмент – Store Sales Measurement. Подробнее с ним можно ознакомиться по ссылке. 

Перед тем как настроить локальную кампанию, мы подготовили максимальное количество элементов объявлений: 

• по 5 заголовков и описаний;
• 20 изображений,
• призывы к действию; 
• видеоролик. 

Для каждого города настроили группы адресов по логике «все магазины города=1 РК». Получилось 4 рекламных кампании на 10 адресов. В локальных кампаниях доступна только одна стратегия – «Максимальная ценность конверсии», ее и выбрали. За конверсию взяли «Местные действия: маршруты». 

Во время сбора статистики, «провалившись» на уровень группы, можно увидеть, как работает тот или иной элемент кампании. Такая функция позволяет заменять элементы с низкой эффективностью на новые. 

Результаты 

Локальные кампании принесли 182 конверсии по средней цене за конверсию 70–80 руб. На скрине период неделя: 

За тот же период по другим действующим РК аккаунта было достигнуто 200 конверсий. Иными словами, доля конверсий локальных кампаний составила 91%. 

Как показала статистика, большинство маршрутов было проложено: 

• к самому большому магазину сети RegenBogen в Москве – 35% всех конверсий; 
• к магазину в Ростове-на-Дону – 24% всех конверсий; 
• к магазину в Краснодаре – 19% всех конверсий. 

P. S. Если после запуска локальных кампаний у вас нет конверсий или их очень мало, не спешите расстраиваться. Могут быть задержки в их отображении. Это абсолютно нормально, что конверсии тянутся не сразу, тем более если учитывать, что тип конверсии «Местные действия: маршруты» включает в себя нажатия на кнопку «Проложить маршрут» в любом объявлении Google с указанием местоположения или в любом сервисе Google после просмотра рекламы. Соответственно, человек мог проложить маршрут 15-ого числа, но если клик по рекламе был 11-ого, то и конверсия будет отображаться тем же днем (11-м числом). 

Выводы и рекомендации 

Локальные кампании – отличный инструмент для привлечения потенциальных покупателей в офлайн-магазин или офис. В нашем случае они помогли принести более 86% всех конверсий по маршрутам, что является превосходным результатом.  

Для успешного запуска локальных кампаний рекомендуем: 

1. Предоставить Google как можно больше данных, соответствующих потребностям вашего бизнеса. 
2. Запустить минимум 5 локаций в одном аккаунте. 
3. Тестировать РК минимум 30 дней. 
4. Не забывать менять элементы с низкой эффективностью. Даже во время акций и скидок. 
5. Для лучшей эффективности разработать одно УТП, которое будет транслироваться сквозь все креативы: как графические, так и видео. Например, скидка 5% всем посетителям магазина. Это даст дополнительную мотивацию купить именно у вас. 
6. По возможности сравнивать результаты до и после запуска локальных кампаний. 

И не забывайте, что локальные кампании в Google Ads – достаточно новый инструмент, а значит, конкуренция здесь пока не очень высокая, и можно получать дешевые конверсии. 

Спасибо за прочтение, всем мир!