В кейсе расскажем, как продвигали офлайн-магазин премиум-светильников, какие инструменты использовали и каких результатов достигли.
Вводная часть
Клиент
RegenBogen – немецкая сеть мультимаркетов света, в России представлена с 2012 года.
Работа ведется по стандарту Full Service. В магазинах представлено более 2 000 люстр, светильников, бра, торшеров, настольных ламп. У бренда 10 офлайн-магазинов в четырех городах России (без учета магазинов, открытых по франшизе):
- Москва – 5 магазинов;
- Санкт-Петербург – 3 магазина;
- Краснодар – 1 магазин;
- Ростов-на-Дону – 1 магазин.
Задача от клиента
Клиент поставил задачу увеличить количество потенциальных покупателей в розничных магазинах RegenBogen.
Цели
Для достижения цели решили запустить следующие инструменты:
- приоритетное размещение на Яндекс.Картах;
- пины по маршруту в Яндекс.Навигаторе и Яндекс.Картах;
- локальный таргетинг в радиусе 500 метров от розничных магазинов;
- локальные кампании в Google Ads.
В этом кейсе расскажем подробно, как мы работали с локальными кампаниями в Google Ads: что это такое, зачем нужны, что требуется для запуска и каких результатов можно достичь.
Проблематика
Пандемия коронавируса пагубно повлияла не только на экономическую обстановку в стране и мире. Также она изменила жизнь и покупательское поведение людей. Немалая часть населения сменила формат работы и перешла из офлайна в онлайн. Поэтому сейчас особенно важно держать руку на пульсе и всегда быть в поле видимости потенциальных клиентов в интернете.
Период работы над проектом
Конец ноября 2020 года по текущее время.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Локальные кампании
Локальные кампании – это отдельный тип кампании в Google Ads, предназначенный для привлечения потенциальных покупателей в магазин или офис. По данным Google, перед посещением магазина 81% посетителей используют поиск, 76% посещают сайт или приложение бренда, 44% смотрят онлайн-видео.
Как работают локальные кампании: Google компонует объявления из элементов, которые вы предварительно загрузили в рекламную кампанию. На основе машинного обучения алгоритмы показывают их тем пользователям, которые с большей вероятностью посетят ваш офлайн-магазин.
Рекламные объявления могут показываться в:
- поиске;
- КМС;
- Google Картах;
- YouTube.
Для запуска локальной кампании есть 5 обязательных условий:
- Связанные аккаунты Google Мой Бизнес с Google Ads или настроенное расширение «Партнерские адреса».
- Местные действия-конверсии (создаются автоматически при наличии связи с GMB или партнерских адресов).
- Суммарный дневной бюджет кампаний в аккаунте не ниже $300 в день.
- Не менее 100 кликов по звонкам с мобильного устройства или по маршруту проезда за последние 30 дней.
- Видеоролик.
Для крупных размещений – клиентов, которые набирают от 500к кликов или 6к конверсий за последние 30 дней, возможно подключить специальный измерительный инструмент – Store Sales Measurement. Подробнее с ним можно ознакомиться по ссылке.
Перед тем как настроить локальную кампанию, мы подготовили максимальное количество элементов объявлений:
- по 5 заголовков и описаний;
- 20 изображений,
- призывы к действию;
- видеоролик.
Для каждого города настроили группы адресов по логике «все магазины города=1 РК». Получилось 4 рекламных кампании на 10 адресов. В локальных кампаниях доступна только одна стратегия – «Максимальная ценность конверсии», ее и выбрали. За конверсию взяли «Местные действия: маршруты».
Во время сбора статистики, «провалившись» на уровень группы, можно увидеть, как работает тот или иной элемент кампании. Такая функция позволяет заменять элементы с низкой эффективностью на новые.
Результаты
Локальные кампании принесли 182 конверсии по средней цене за конверсию 70–80 руб. На скрине период неделя:
За тот же период по другим действующим РК аккаунта было достигнуто 200 конверсий. Иными словами, доля конверсий локальных кампаний составила 91%.
Как показала статистика, большинство маршрутов было проложено:
- к самому большому магазину сети RegenBogen в Москве – 35% всех конверсий;
- к магазину в Ростове-на-Дону – 24% всех конверсий;
- к магазину в Краснодаре – 19% всех конверсий.
P. S. Если после запуска локальных кампаний у вас нет конверсий или их очень мало, не спешите расстраиваться. Могут быть задержки в их отображении. Это абсолютно нормально, что конверсии тянутся не сразу, тем более если учитывать, что тип конверсии «Местные действия: маршруты» включает в себя нажатия на кнопку «Проложить маршрут» в любом объявлении Google с указанием местоположения или в любом сервисе Google после просмотра рекламы. Соответственно, человек мог проложить маршрут 15-ого числа, но если клик по рекламе был 11-ого, то и конверсия будет отображаться тем же днем (11-м числом).
Выводы и рекомендации
Локальные кампании – отличный инструмент для привлечения потенциальных покупателей в офлайн-магазин или офис. В нашем случае они помогли принести более 86% всех конверсий по маршрутам, что является превосходным результатом.
Для успешного запуска локальных кампаний рекомендуем:
- Предоставить Google как можно больше данных, соответствующих потребностям вашего бизнеса.
- Запустить минимум 5 локаций в одном аккаунте.
- Тестировать РК минимум 30 дней.
- Не забывать менять элементы с низкой эффективностью. Даже во время акций и скидок.
- Для лучшей эффективности разработать одно УТП, которое будет транслироваться сквозь все креативы: как графические, так и видео. Например, скидка 5% всем посетителям магазина. Это даст дополнительную мотивацию купить именно у вас.
- По возможности сравнивать результаты до и после запуска локальных кампаний.
И не забывайте, что локальные кампании в Google Ads – достаточно новый инструмент, а значит, конкуренция здесь пока не очень высокая, и можно получать дешевые конверсии.
Спасибо за прочтение, всем мир!