Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
4 Апреля 2018 в 08:59

Как увеличить конверсию в 8 раз, а платить в 10 раз меньше

0 16128
Евгения Куканова
Руководитель отдела контекстной рекламы E-promo
Светлана Данилова
Специалист по контекстной рекламе E-promo

Клиент: сеть магазинов автохимии, автокосметики и расходников для автомобилей «Масленыч».

География: Нижний Новгород и Дзержинск.

Мы вели рекламные кампании для клиента 6 лет, за это время помогли ему выйти из офлайна в онлайн. Осенью 2017 года клиент переделал сайт в полноценный интернет-магазин. Настроив электронную торговлю в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали ждать, когда накопится достаточно данных. Первый месяц мы были недовольны результатом: конверсий было мало, и они были слишком дорогими.

Мы поняли, что надо оптимизировать кампании и наметили 3 фронта работ:

  1. Оптимизируем существующие рекламные кампании: расширяем и чистим семантическое ядро, повышаем качество объявлений, перенаправляем бюджет на самые эффективные направления/площадки/запросы.
  2. Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа: динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети.
  3. Подключаем коллтрекинг, чтобы получить все данные по конверсиям и увидеть полную картину.

Оптимизируем существующие рекламные кампании

Повысить эффективность размещения можно двумя способами: отсечь нецелевой трафик, который не приводит к конверсиям, и повысить качество рекламных объявлений. Что мы сделали для проекта:

  • Расширили семантическое ядро по направлениям, которые давали максимум конверсий:

- автосалоны с привязкой к гео: «автосервис +на федосеенко», «автосервис +на советской», «автосервис +на коминтерна» и т.д.;

- брендовые запросы по автомаслам: «масло motul 10w 40», «addinol super light 5w40», «ravenol PSF»;

- запросы с указанием, для какой машины подбирают масло: «автомасло для ford focus», «масло для авто BMW X5», «масло для mitsubishi».

По сути, это запросы с очень узким и горячим спросом. Поэтому они и высококонверсионные.
  • Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик (отказы, минимум конверсий), отказались от неэффективных ключевых слов и добавили новые минус-слова:

Проанализировали поисковые фразы, по которым идет самый нецелевой трафик.jpg

  • Отключили площадки размещения в сетевых кампаниях, которые давали нецелевой трафик;
  • Углубили структуру групп в рекламных кампаниях;
  • Переписали тексты объявлений: повысили их релевантность поисковым запросам покупателей, добавили цены, описание УТП и акции:

Переписали тексты объявлений 1.jpg

Переписали тексты объявлений 2.jpg

  • Обновили расширения объявлений: убрали из них неэффективные акции, добавили недостающие;
  • Проработали посадочные страницы: добавили те, что появились за время работы.

Мы начали работу в декабре, а к концу января увидели заметный рост кликабельности поисковых кампаний.

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показан рост CTR в поисковых РК Яндекса и Google

И получили то, ради чего и ведется работа над CTR — снизилась цена за клик. Особенно это заметно в поисковых РК Яндекса.

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google.png

На графике показано снижение CPC в поисковых РК Яндекса и Google

В сетевых РК снижение CPC более плавное, но заметное. Его получили за счет того, что мы:

  • почистили площадки размещения,
  • обновили изображения,
  • добавили цены и акции.

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google.png

График показывает снижение CPC в сетевых РК Яндекса и Google

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 1.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 2.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений 3.jpg

Обновленные креативы в сетевых кампаниях с указанием цены и акционных предложений

В итоге мы получили больше переходов за меньшие деньги. Часто бывает так, что количество трафика растет, но качество при этом падает: растут отказы, падает вовлеченность посетителя. Однако качество трафика сохранилось на прежнем уровне:

  • Средняя глубина просмотра в Яндексе – 3,76 страницы, в Google – 2,8.
  • Средняя длительность сеанса в Яндексе – 3 минуты, в Google – 2 минуты.

Тестируем фидовые форматы объявлений Яндекс.Директа

Чтобы увеличить количество конверсий с Яндекса, в конце ноября мы запустили два формата кампаний:

  • динамические объявления на поиске,
  • динамический ремаркетинг в сетях, так называемые смарт-баннеры.

Смарт-баннеры как формат находятся еще в бета-тестировании.

Оба типа рекламных кампаний работают на основе фида (файла с информацией о товарах). Система анализирует данные фида и автоматически генерирует динамические объявления с товарными предложениями для показа на поиске и текстово-графические объявления (смарт-баннеры) для показа в сетях (РСЯ и внешние сети). Динамические объявления хорошо дополняют кампании с обычными объявлениями и имеют высокие показатели качества.

Преимущества «фидовых» форматов:

1. Вы экономите время на подготовку и запуск кампании, объявления генерируются автоматически. Все что вам нужно — загрузить файл со списком товаров (фид). Если вы размещаетесь на Яндекс.Маркете, у вас уже есть готовый фид, который осталось только загрузить в систему.

2. Алгоритм за вас персонализирует объявления, подбирая максимально релевантный заголовок объявления, URL страницы перехода и отображаемую ссылку.

3. Алгоритм за вас подбирает семантическое ядро. За счет этого вы получаете показы не только по тем ключевым словам, которые подобраны в классических поисковых кампаниях, но и по тем, которых нет в вашем семантическом ядре.

4. Объявления получают максимально возможный охват. Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя.

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 1.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 2.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 3.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 4.png

Смарт-баннеры имеют разные форматы, которые подстраиваются под площадку показа и под интересы пользователя 5.png

В результате показывается максимально релевантная реклама товара как на поиске, так и в сетях. Объявления ведут на страницу сайта с конкретным товаром.

Сразу после запуска мы увидели CTR 9% на поиске. А можно еще выше, подумали мы, и дополнительно проработали минус-слова. И получили CTR 14,5%.

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе.png

На графике показан рост CTR в поисковой РК с динамическими объявлениями в Яндексе

Фидовые рекламные кампании отлично дополнили классические форматы рекламных кампаний и показали высокую эффективность. В декабре-январе 54% всех конверсий с Яндекса пришли с поисковой динамической рекламной кампании, 22% заявок — с формата смарт-баннеры.

Результат: 76% обращений – с фидовых объявлений

Результат 76% обращений – с фидовых объявлений.png

Конверсий стало в 8 раз больше.

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.png

График показывает рост конверсий от месяца к месяцу. Основная часть роста конверсий произошла за счет подключения динамических объявлений на поиске и смарт-баннеров в сети.

Как настраивать динамические объявления и смарт-баннеры: наши советы

Мы поняли, что важно соблюдать следующие правила:

  • Тщательно готовьте фид. От его полноты и качества будет зависеть успех ваших рекламных кампаний.
  • Хорошая сегментация товаров в фиде позволит более гибко управлять ставками внутри рекламной кампании. Для каждой категории из фида заводите отдельную группу объявлений.
  • Корректируйте ставки, используя таргетинги по полу, возрасту, региону и типу устройств.
  • Оптимизируйте рекламные кампании. Отсекайте некачественный трафик с помощью пополнения списка минус-слов. Добавляйте в ваши обычные кампании частотные ключевые слова.
  • Проводите A/B-тестирование «ручных» элементов объявления. Протестируйте разные варианты текстов.

Анализируем конверсии в звонки

Клиент поделился ощущением, что звонков стало больше, но точную статистику мы не знали. В ecommerce не принято измерять звонки, большинство ориентируются на конверсии «положил в корзину», «оформил заказ». С таким подходом можно упустить из виду большое количество конверсий, до 80% целевых действий в ecommerce приходится на звонки-конверсии.

Появилась задача подключить коллтрекинг, соответствующий требованиям:

  1. Возможность подключить номера 8-800.

Клиент уже использовал 8-800 на сайте и не готов был переходить на городские номера.

  1. Динамический коллтрекинг. Для оптимизации кампаний важно было узнать не только источник переходов, но и всю сессию пользователя:
  • источник перехода,
  • utm-метки,
  • позиции показа объявления,
  • площадки показа в сетях,
  • запрос,
  • регион,
  • устройство (мобильное/десктоп).

3. Интеграция с Google Analytics и Яндекс.Метрика. Данные из сервиса коллтрекинга должны успешно интегрироваться с системами аналитики, чтобы удобнее было просматривать статистику и по продажам, и по звонкам.

Мы сравнивали разные сервисы и остановились на Callibri, сервис подходил под все критерии. Звонки собирались в единую таблицу:

Callibri.png

Что показала аналитика звонков?

  1. Большая доля заказов осуществляется по телефону, а значит, без коллтрекинга нет полных данных, нужных для оптимизации.

Звонки составляют 27% от всех конверсий. По рекламному трафику доля звонков доходит до 40%.

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google..png

Соотношение количества звонков и заявок с РК Яндекса и Google. Учитывались только уникальные звонки

2. Конверсия с поиска в звонки гораздо выше, чем с сети. Анализ показал, что с поиска получено 86,7%, и только 13,3% — с тематических площадок.

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях.png

График показывает количество звонков с поисковых и тематических площадок Яндекса и Google в абсолютных значениях

3. С Яндекса чаще звонили посетители с ПК, с Google наоборот — с мобильных устройств. Эти данные мы использовали, чтобы скорректировать ставки в объявлениях по типам устройств.

4. В течение дня есть часы, в которые поступает больше всего звонков. Мы скорректировали ставки, чтобы занять самые заметные позиции в часы пика по звонкам.

5. Мы проанализировали поисковые запросы, которые приводили к конверсиям. И по самым конверсионным фразам:

  • подняли ставки,
  • расширили пул запросов.

Как изменился результат?

Оптимизация рекламных кампаний, усиленная новыми форматами объявлений, привела к снижению стоимости конверсии (CPA) как на поиске, так и в сетях.

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google.png

Снижение CPA в поисковых РК в Яндексе и Google

Удалось снизить стоимость обращения (звонки и продажи) с поисковых РК Яндекса в 11 раз, в рекламных кампаниях Google — в 8 раз. В сетевых РК Google тоже было снижение, но не такое значительное, как на Яндекс.

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google.png

Снижение CPA в сетевых РК Яндекса и Google

Выводы

1. Если проводить непрерывную оптимизацию: отсекать некачественный трафик и повышать качество объявлений, то CTR повысится, а цена за клик снизится. И вы будете покупать больше кликов за тот же бюджет.

2. Если вам нужен существенный рост числа конверсий, тестируйте дополнительные инструменты.

3. Фидовые объявления в Яндексе (динамические объявления на поиске и смарт-баннеры в сети) отлично дополняют обычные рекламные кампании. Они позволяют увеличить количество обращений в разы.

4. Для эффективной оптимизации рекламных кампаний нужна полная информация о конверсиях (продажах, звонках и прочих обращениях). Использование коллтрекинга стало неотъемлемой частью аналитики любого проекта (даже ecommerce).

0 комментариев
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.

    Отправьте отзыв!