В наше время любой уважающий себя бизнес использует email-маркетинг в качестве одного из основных каналов коммуникации с потребителями. При этом в подавляющем большинстве случаев все клиенты сталкиваются с одними и теми же типичными проблемами. С аналогичными сложностями столкнулись и специалисты Realweb, сделавшие под ключ решение по email-маркетингу для «Фран», крупного интернет-магазина мебели.
Среди основных проблем стоит выделить маленькую базу подписчиков на старте, при этом сбор новых подписчиков проходил с довольно низкой скоростью, так как форма подписки была спрятана в футере сайта. Еще одна типичная проблема – слабая мотивация самих пользователей на подписку, отсутствие структурированной и сегментированной базы, кампаний, нацеленных на удержание и повышение лояльности к бренду. Наконец, большую часть базы составляют клиенты, совершающие лишь одну покупку, а стимулирование повторных продаж осуществлялось только через проморассылки. В общем и целом было понятно, что уровень коммуникаций с клиентами надо повышать.
Задача
В качестве основных задач были выделены следующие:
- Увеличение базы подписчиков; разработка и внедрение стратегии сбора (по сути, лидогенерация).
- Разработка и внедрение фирменного стиля рассылок и адаптивной верстки для всех видов коммуникаций (промо-рассылки, приветственные, триггерные, транзакционные и реактивационные письма).
- Сегментирование базы на основании RFM-анализа, построение программы долгосрочных отношений с клиентами.
- Стимулирование повторных продаж как наиболее осязаемая и понятная бизнесу цель.
Решение
С целью максимальной конвертации входящего трафика в подписчиков были разработаны дизайн и логика показа 5 форм подписки с различной мотивацией. Для статичной формы на главной странице сайта тон мотиватора был изменен с неуверенного вопроса «Хотите получать уведомления об акциях и распродажах?» на позитивное обещание, делая призыв более убедительным: «Оставьте ваш email, и вы первым узнаете о появлении товаров со специальной ценой!».
Для захвата максимального количества пользователей была установлена сквозная pop-up форма с инфографикой, иллюстрирующей основные преимущества магазина, а также с денежной мотивацией на первую покупку «Получите скидку 500 рублей на первую покупку!».
Pop-up показывается принудительно через 15 секунд в карточке товара.
Во избежание негативной реакции со стороны пользователей после совершения подписки форма исчезает с сайта и при повторном заходе подтвержденного подписчика на сайт не показывается.
В качестве дополнительного источника входящих лидов, а также с целью допродаж были установлены следующие формы подписки с сопутствующими автоматическими письмами. Форма «Снижение цены» для товаров, на которые скидка в дни распродаж отсутствует, и сопутствующее триггерное письмо.
Сопутствующее триггерное письмо «Снижение цены»
Форма «Товар появился в наличии» и сопутствующее триггерное письмо
Для сбора подписчиков через партнерскую программу была разработана pop-up форма, которая показывается один раз при переходе по любой ссылке из письма дружественного бренда.
Результаты
Установка форм подписки с привлекательной мотивацией на страницах сайта увеличила прирост базы на 80% за 3 месяца.
Показатели в цифрах:
- привлечение нового трафика на сайт: 38%
- конверсия новых пользователей в подписчики: 2,5%
Судя по статистике проморассылкок в ранее использованной ESP и ExpertSender, показатели ExpertSender выигрывают в 2 раза:
- Open Rate ~ 268%
- Click Through Rate ~ 122%
- В соответствии с логикой показа и мотивацией для каждой формы подписки была разработана своя приветственная цепочка.
- Для pop-up формы с мотивацией «Получите 500 рублей на вашу первую покупку» было разработано письмо с уникальным промокодом на скидку.
- Размещение в письме уникального промокода имеет двойное преимущество, так как, во-первых, исключает многократное использование скидки, а во-вторых, усиливает в глазах подписчика собственную значимость для бренда.
- На такое приветственное письмо приходится 37% транзакций от всего email-канала.
- Повышение лояльности к компании и построение долгосрочных отношений начали с реализации транзакционной цепочки писем «Сопровождение заказа».
Пример письма «Спасибо за покупку»
Для стимулирования повторных продаж здесь отлично подходит блок с рекомендациями, в котором, согласно статистике, коэффициент транзакций составляет около 1,7%.
В итоге проект занял всего 3 месяца, все поставленные задачи были успешно решены.