Многие компании запускают контент-маркетинг, пишут статьи в собственных блогах, стараются подобрать темы, потенциально интересные их клиентам.
Инициатива хорошая, правильная. Однако чаще всего эффективность этого процесса компании измеряют в количестве написанных материалов, а не в трафике на них. В итоге далеко не все статьи попадают в топ поисковой выдачи и привлекают на сайт тех самых потенциальных и текущих клиентов, ради которых это все затевалось. Причина – редакционные отделы не всегда понимают, что ищет ЦА, и темы материалов не отвечают на ее реальные запросы. Решить эту проблему помогает внедрение SEO.
Что учитывать в SEO
Первая ценность SEO – подбор тем, которые точно пользуются спросом у аудитории. Чтобы их выявить, необходимо проанализировать поисковые запросы. Если пользоваться ручным способом сбора семантики, то в Яндекс Вордстат, например, хорошо видно, какие темы (фразы, слова) были самыми популярными за месяц и в каком регионе.
Чтобы составить контент-план из серии статей, необходимо проанализировать частотные запросы по темам, которые соотносятся с услугами и продуктами бренда. В итоге самый высокочастотный и конверсионный поисковый запрос вписывается в title и задает тему всей статьи; дораскрывают и уточняют ее подходящие словосочетания с меньшей частотностью, которые отрабатываются не в заголовке, а в тексте.
При составлении контент-плана важно учитывать трендовость запросов, конверсионность тем и конкуренцию в выдаче. Например, если при подборе видно, что в топ-5 выдачи попадают статьи из больших агрегаторов, то не стоит брать такие темы в первую очередь в написание.
Следует помнить, что в среднем статье требуется от двух до пяти месяцев, чтобы выйти на пиковую видимость. Поэтому продвижение сезонных товаров планируют заранее. Например, горнолыжным оборудованием чаще всего интересуются зимой. И если разместить статью о правильном выборе сноуборда не в августе, а в декабре, она не успеет собрать просмотры.
Рассмотрим на примерах, как SEO помогло увеличить трафик компаний «ВкусВилл», Bonduelle и S7 Airlines.
Кейс «ВкусВилл»: обратить внимание на сезонность
Сети магазинов «ВкусВилл» необходимо было адаптировать редакционные стандарты под требования SEO. У компании уже было свое медиа, для которого редакция готовила обзоры новинок, полезные статьи о здоровом образе жизни, рецепты, подкасты и другие материалы. Компания планировала использовать SEO для точечного продвижения интересных тем, по которым может быть высокий спрос.
При оценке спроса мы проанализировали не только частотность по теме в текущем и предыдущем месяцах, но и статистику за несколько лет. Например, в октябре темы, связанные с новогодним адвент-календарем, исторически имеют низкий спрос, а в декабре он взлетает. Поэтому команда заранее подготовила материалы, которые на пике спроса смогли собрать максимум трафика.
Важно анализировать результаты в комплексе – по трафику и позициям, так как многие статьи имеют выраженную сезонность. Например, если судить только по динамике трафика на статью про различия между черникой и голубикой, кажется, будто что-то пошло не так: с августа визитов стало заметно меньше. Однако отчет по позициям показывает, что доля запросов в топ-5 стабильна от месяца к месяцу или растет.
В результате на седьмой месяц 29 новых статей привлекли около 50 000 читателей. Еще столько же собрали остальные 450+ публикаций на сайте, не учитывающих поисковый спрос:
Динамика позиций в Яндексе. Источник: «Топвизор»
Динамика позиций в Google. Источник: «Топвизор»
Кейс S7 Airlines: подсмотреть структуру у конкурентов
У S7 Airlines есть блог, который работает на привлечение новых клиентов и повышение лояльности текущих. В нем выходили качественные тексты, но они почти не приносили поисковый трафик.
Чтобы увеличить его объем, несколько раз в течение года мы анализировали вопросы людей по теме перелетов и материалы, которые пишут конкуренты. Оказалось, что на большую часть статей в блоге практически нет спроса. Статьи вроде бы отвечали на запрос аудитории, но их структура или заголовок тормозили поиск быстрого ответа, поэтому люди либо уходили, либо вовсе не открывали материалы.
Далее мы анализировали структуру текстов, которые собирали больше всего трафика. Например, в одном из материалов о правильном выборе чемодана для путешествия рассказывали о его цвете. На первый взгляд может показаться, что это вопрос вкуса, и уделять ему внимание – просто налить больше воды. Однако позже стало ясно, что чемодан яркого цвета проще заметить на ленте с багажом, и именно такие нюансы помогают выделиться среди конкурирующих материалов.
В итоге: если до SEO блог приносил в среднем 10 000 переходов в месяц, то спустя год поисковый трафик увеличился в 4,2 раза.
Как реабилитировать существующие статьи
Во всех описанных кейсах мы составляли новый контент-план и писали новые тексты. Но в случае, когда времени на подготовку совсем нет и исходные статьи на сайте изначально хорошего качества, то можно их всего лишь докрутить, а не писать с нуля. Где-то может понадобиться сменить заголовок, который не отражает содержание, где-то дописать контент, а где-то поправить структуру. Есть темы, по которым читатель ждет определенной структуры в подаче информации. Например, если пользователь ищет рецепты, то ожидает увидеть сначала список ингредиентов, затем пошаговые действия с фотографиями, дополнительно видео и посчитанную калорийность. И будет пропускать материалы, в которых нет привычной структуры.
Что касается недостающего контента в статье, один из способов понять, чего же читателю недостает – это проанализировать конкурентов. Кроме подтем можно получить массу идей о том, в какие таблицы, схемы, графики еще можно запаковать свой контент, какие теги использовать. Иными словами – играть по тем же правилам, чтобы вывести материалы в топ выдачи.
Не стоит опасаться, что при внесении правок у старых статей обнулятся показатели, сформированные поисковыми системами ранее. Главное, при изменении статьи не менять ее URL. А вот поведенческие метрики пользователей могут измениться в лучшую сторону.
Также необходимо поддерживать актуальность уже имеющихся статей. Регулярно происходят изменения в законодательстве, появляются новости о тех или иных инцидентах, событиях, которые нужно включать в статью, чтобы читатели не теряли интерес. Внедрение дополнительной информации поможет снова вывести материалы на первые позиции в поиске и вернуть к ним пользовательскую благосклонность. Например, если вы выложили материал про льготную ипотеку в 2022 году, то в декабре 2023 года его точно нужно апдейтить, так как правительство повысило минимальный взнос по ипотеке и уменьшило лимит кредита. Если не внести эти важные данные в статью, то текст быстро перестанет быть актуальным.
В каких случаях материалы оставить в покое
Чтобы понять, нужно ли редактировать старые статьи или лучше оставить всё как есть, можно опять вернуться к материалам конкурентов в поисковой выдаче. Если они пишут про актуальные ипотечные ставки на 2024 год, тогда есть смысл также написать новую статью именно на эту тему.
Не нужно переписывать статью, если она стала привлекать все меньше трафика, но все еще остается на высоких позициях. Есть вероятность, что на эту тему просто падает спрос, и в этом случае дополнительные действия могут только навредить. Потеря пользовательского интереса – данность, с которой нужно смириться. Начинать беспокоиться стоит лишь в том случае, если и в поисковой выдаче материал опускается все ниже и ниже. Тогда есть вероятность, что у конкурентов вышел более информативный контент и необходимо вычленить из него цепляющие пользователей элементы, чтобы добавить в свой материал.
Вообще, SEO – важный инструмент контент-маркетинга, который не только может реабилитировать бренд-медиа с низким трафиком, но и вывести даже качественные статьи на более высокий уровень. Но необходимо помнить, что SEO-продвижение является долгосрочной стратегией. И хотя первые итоги можно подвести через 3-6 месяцев, результат от оптимизации может улучшаться со временем, предоставляя стабильный поток трафика. При этом затраты на рекламу сайта могут даже не понадобиться.