Как в перегретой нише получать заявки и добиться конверсии в 19%

Привет, на связи Данила Шестаков, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы агентства «Медиасфера». 

В кейсе я поделюсь, как получать лиды в суперконкурентной нише – банкротство физических лиц в Москве и Санкт-Петербурге – с конверсией 19% из посетителя сайта в заявку. 

Кейс будет полезен владельцам бизнеса и маркетологам, которые хотят продвигаться в высококонкурентных нишах и получать больше качественных лидов за счет тщательно проработанной семантики и оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директе. 

В кейсе опишу, как мы продвигали компанию по банкротству физлиц, какие источники трафика сработали лучше и на сколько конверсий удалось выйти в результате ведения проекта. 

Клиент 

Организация, предоставляющая услуги по банкротству физлиц, обратилась к нам с целью увеличить количество заявок. Сейчас компания активно растет, увеличивается штат сотрудников, открываются новые филиалы и нужно обеспечить их лидами. 

Замечу, что в последнее время ниша банкротства – одна из самых конкурентных. На рынке действует много компаний, юристов и арбитражных управляющих, предоставляющих услуги банкротства, ставка на самые горячие запросы доходит до 1 500 рублей.  

На скриншоте видно, что ставка за 100% трафика – 1175 р. 

Основные задачи 

Клиент уже получал трафик из Директа, но хотел больше качественных заявок и измерял эффективность рекламы с точки зрения продаж, а не их количества, так как в нише банкротство нередко бывает так, что заявок много, но большая часть из них – некачественная, то есть не конвертируется в продажи, а до некоторых клиентов просто не дозвониться. 

Главная задача для нас стояла такая – настроить рекламу так, чтобы приводить качественные заявки по минимальной стоимости, а также увеличить конверсию из заявки в сделку. 

Стратегия 

1. Мы настроили рекламу на поиске в Яндекс, в Рекламной сети Яндекса (РСЯ), а также ретаргетинговую кампанию, так как в нише банкротство человек не всегда сразу решается на процедуру банкротства, часто он просто ищет информацию, взвешивает все плюсы и минусы. 

2. Разбили поиск и РСЯ на большое количество групп, так как в тематике банкротство все запросы делятся на списание долгов, банкротство, арбитражных управляющих и т.д. 

А также неочевидные запросы для тех, кому звонят коллекторы: 

3. У клиента весомое преимущество было в том, что они не проиграли ни одного дела и списали долги всем, с кем начинали работать, поэтому стояла задача по максимуму транслировать это в объявлениях. 

Оптимизация кампаний 

Рекламные кампании запустили в августе. С клиентом было оговорено, что первое время мы будем тестировать рекламные подачи, смотреть, что лучше работает, оптимизировать РК, а уже после увеличивать бюджет на те каналы, которые дают наибольший результат. 

На скриншоте ниже вы видите показатели за август: 

Итого: 24 лида 

После получения первой статистики начали вести работу над оптимизацией РК, а именно: 

• В первую очередь оптимизировали поисковые запросы: убрали нерелевантные и неэффективные. Хоть на старте и был добавлен список минус-слов, практика показывает, что это всё равно не позволяет вычистить все нецелевые запросы сразу. Директ щедро расходует бюджет по фразам, которые подбирает автоматически. 
• После оптимизации кампании по поисковым запросам мы перешли к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Но часто бывает так, что ключевик вроде целевой, с него много кликов, но конверсий нет. Соответственно такие фразы мы отключаем. Также на этом этапе увеличили бюджет на те ключевые слова, которые приносили конверсии. 
• Провели оптимизацию кампаний РСЯ. Нужно иметь в виду, что очень много площадок в РСЯ некачественные, то есть приносят «мусорный» трафик. За этим нужно постоянно следить и отключать неконверсионные площадки. 

Ниже я дам совет, как получить список неэффективных площадок, по которым показывается ваша реклама. 

Для этого заходим в Мастер отчетов: 

• выбираем в столбце Срезы «название площадки»; 
• в столбце Столбцы выбираем: Показы, Клики, CTR, Расход всего, Ср. цена клика, Отказы, Глубина, Конверсия, Цена цели, Конверсии; 
• выбираем в Фильтрах: Площадки – Название;
• далее вводим следующее: tv., .tv, game dsp, com., .ua, .by. 

Готово! Теперь вы можете выгрузить данный список, предварительно убедившись, что с этих площадок не было конверсий, и запретить показы по ним.  

После того как мы провели оптимизацию рекламных кампаний, показатели по всем кампаниям значительно улучшились. 

Показатели за сентябрь после оптимизации рекламных кампаний: 

Итого: 144 лида

Далее мы решили отключить РСЯ, так как лидов с сетей было меньше, чем с поиска, а бюджет мы тратили почти равный. Таким образом перераспределили весь бюджет на поиск. 

Показатели за октябрь после отключения РСЯ: 

Итого: 208 лидов

У клиента был подключен Roistat. Мы провели анализ по статистике продаж и увидели, что с некоторых групп хорошо идут заявки, но нет продаж, то есть они не конвертируются в клиентов. Поэтому было согласовано решение отключить те группы объявлений, которые не приносят продажи, и перераспределить бюджет на те группы, где количество лидов хоть и меньше, но они более целевые и продаж с них больше. 

Показатели за ноябрь после оптимизации РК на уровне групп: 

Итого: 184 лидов 

Как видите, количество лидов немного сократилось по сравнению с предыдущим месяцем, но зато качество лидов и количество продаж стало больше. 

Результаты 

За всё время работы с Директа было получено 650 лидов. 

Больше всего конверсий принесли кампании на Поиске – 614 конверсий. Кампании в РСЯ и ретаргетинг показали результаты хуже, поэтому были отключены. 

Постоянная оптимизация рекламных кампаний не только на уровне лидов, но и на уровне продаж привела к снижению некачественных лидов и увеличению продаж. 

Выводы 

• Даже в такой высококонкурентной нише как банкротство можно получать заявки с высокой конверсией. В этом кейсе в пиковый месяц конверсия из посетителя в заявку доходила до 19,44%. 
• На старте, когда только запускается реклама, нет информации, какой источник покажет результат. Поэтому используйте все типы кампаний. На основе полученной статистики отключайте то, что неэффективно и усиливайте то, что приносит результат.
• Не нужно бояться высоких ставок за клик, ведь за счет качества проработки и оптимизации рекламных кампаний вы получите конверсии и в результате сможете получать недорогие лиды. 
• Цель любого бизнеса – продажи. Поэтому качество лидов – это один из определяющих критериев, по которым нужно оценивать результативность рекламных кампаний.