Как внедрять VR-решения на проектах недвижимости и влияют ли они на продажи

В рамках конференций SmartisConf2022, информационным партнером которой выступил SEOnews, эксперты рынка недвижимости на реальных кейсах рассказали о том, какие технологии используют уже сейчас, чтобы привлекать клиентов и увеличивать продажи.

Екатерина Ульянова, директор по маркетингу Glorax

Два года назад Glorax изменил стратегию компании, перешел на путь цифровизации. Встала задача – перевести коммуникацию с клиентом максимально в онлайн и поменять точки взаимодействия. Начали с исследования клиентского пути, на каждом этапе провели глубинные интервью и количественные опросы для подкрепления гипотез.

Одна из гипотез – полный переход в цифровое пространство и продажи только через сайт и мобильное приложение. Исследования показали, что более 60% опрошенных считают необходимым посещение офиса продаж – элемент, который отражает надежность застройщика, дает возможность проконсультироваться с менеджером, получить человеческий контакт. Также многим клиентам (75,5%) необходимо физическое посещение стройплощадки, чтобы оценить локацию.

Нужно четко разделять этапы принятия решения и заключения договора. Второй этап можно полностью перевести в онлайн, а вот на первом важно создать дополнительные точки коммуникации, вызвать эмоции, дать максимум информации.

Несмотря на все демонстрационные материалы, клиент все равно не ощущает, в каком пространстве будет жить. Ему важно примерить будущую квартиру на себя, оценить, насколько подходит интерьер и т. д. Выдвинули гипотезу, что удовлетворить эту потребность поможет технология VR. По данным наших опросов, более 70% клиентов оказались готовы пробовать и тестировать ее на себе.

Решили, что запустить VR только по квартире недостаточно, таких технологий много на рынке, не всегда они показывают свою эффективность. А вот оцифровка всего пространства ЖК уже создает вау-эффект для клиента, он может полностью почувствовать себя на территории будущего комплекса.

Показываем архитектуру, детские площадки, воркаут-зону, далее можно перейти в лобби, подняться на этаж и зайти в квартиру. Важно закрыть потребность клиента в виде из окна – это опция, которая волнует 90% покупателей жилья, особенно в видовых квартирах с наценками.

В офисе продаж клиента не сразу переводят на VR: сначала он знакомится с подробным информационным роликом, далее переходит к голографическому макету с IR-технологиями, видит в 3D будущий проект. Только после этого экскурсия в VR, чтобы закрепить полученную информацию и создать новые эмоции, закрепить впечатления от ЖК.

Как VR сказывается на продажах девелопера

VR-технологии дорогостоящие. Нужно понять, окупают ли они себя и стоит ли их запускать на постоянной основе на всех проектах. В качестве первой точки контакта технология себя не окупит, но положительно скажется на конверсии из визита в сделку.

Чтобы оценить это влияние, разделили покупателей на возрастные когорты и сделали замеры для каждой когорты отдельно.

• Покупатели в когорте от 31 до 45 лет показали максимальный рост конверсии из визита в сделку – на 15%. Именно эта категория получает вау-эффект, эмоциональное вовлечение.
• Когорта от 20 до 30% показала рост на 4% – эти покупатели больше привыкли к использованию подобных технологий, VR для них не является чем-то новым. Но коммуникация им понятна и они ей доверяют.
• Покупатели 45+ не показали повышения конверсии, большая часть клиентов в этой когорте отказываются использовать технологию, боятся, что почувствуют себя плохо, закружится голова и т. д. Здесь не стоит давить и уговаривать, лучше просто принять возражение.
• Региональные покупатели показали рост конверсии на 8% – технология помогает закрыть недостаток возможности лично побывать на площадке в другом городе.

В результате выделили следующие плюсы и препятствия внедрения VR-решений.

Преимущества технологии:

• проектирование эмоций у покупателя; 
• реалистичное погружение в проект; 
• возможность прочувствовать пространство будущей квартиры, оценить вид из окна; 
• опциональное внедрение конструктора отделки/меблировки – примерить своими глазами.

Барьеры на пути внедрения:

• подходит не всем клиентам;
• возможны в 5% случаев неприятные физические ощущения, которые могут перейти на проект в целом; 
• высокая стоимость разработки; 
• требуется выделение обширного пространства.

Как выстроить работу колл-центра и снизить процент пропущенных до 2%

Ольга Чекалова, руководитель колл-центр концерна «КРОСТ»

Столкнулись с неудовлетворительным показателем – уровень обслуживания клиентов компании в разрезе аналитики 2017-2018 года составлял 57–64%. Чтобы его повысить, провели анализ и обнаружили несколько проблемных зон:

1. Распределительный IVR 15–20 секунд – это достаточно долго и неудобно для клиента, что приводит к потере звонков. 
2. Отсутствие автоматического распределения очереди – система должна сразу же переводить звонок клиента на профильную группу. 
3. Соединительный процесс с баз данных недвижимости около 30 секунд – также длительный показатель, приводящий к потерям звонка из-за долгого ожидания. 
4. Нет распределения нагрузки по обработке заявок с баз данных недвижимости – все пропущенные и текущие заявки система обрабатывала на следующий день с утра, буквально в режиме нон-стоп.

За 2019-2020 показатели уровня обслуживания удалось поднять до 82–83%.

Что для этого предприняли:

1. Настроили автоматическое распределение очереди на уровне IVR – когда клиент обращается в компанию, система проверяет наличие оператора в профильной группе. Если свободного оператора там нет, то переводит на непрофильную. Для качественной обработки обращений операторы прошли обучение и стали универсальными. 
2. Обошли длительный соединительный процесс с базами данных – миновали распределительный IVR, настроили систему на выделенные номера. При обращении клиент слышал приветственное сообщение и далее сразу же получал ответ оператора без очереди.
3. Настроили распределение обработки заявок совместно с компанией CoMagic – вместо попыток разобраться с накопившимися обращениями в одно время с утра, выбрали комфортное распределение в течение дня.

Какие механизмы позволили сократить долю пропущенных звонков до 2%:

1. В 2021 году отказались от маршрутизированного IVR, создали обычный приветственный до 5 секунд. 
2. Начали распределять звонки с помощью CRM – при обращении система определяет, новый ли это номер или совершивший покупку ранее. Звонки с новых номеров направляются на группу экспертов, обращения прошлых клиентов – на группу специалистов по постпродажному обслуживанию. 
3. При этом звонки всегда автоматически распределяются к свободным операторам – специалист из другой группы может подхватить обращение. 
4. Ежедневный автоматический обзвон потерянных звонков – каждый день система проверяет пропущенные, при связи с клиентом переводит его на оператора, при недозвоне – устанавливает соответствующий статус. 
5. Распределение заявок из баз данных недвижимости с временными интервалами 15/120/180 минут.

С 2017 до 2022 застройщику удалось сократить время ожидания клиента с 37 до 4 секунд. За период 2021–2022 уровень обслуживания вырос до 91–95%. 

Как оценивать эффективность размещений в спецпроекте на ЦИАН с помощью post-view

Александр Матыкин, руководитель группы по работе с прайс агрегаторами MGCom, поделился кейсом размещения ГК ФСК в спецпроекте на площадке ЦИАН

Спецпроект складывался из пяти основных компонентов, первые три из которых – стандартные форматы, которые можно по отдельности или в совместном медиасплите взять на ЦИАН:

1. ТГБ – считается большинством застройщиков самым эффективным форматом, является приоритетным в покупке на портале. 

2–3. Перетяжка и параллакс – уже менее востребованные форматы. 

4. Уникальные охватные компоненты – например, баннер в подменю в разделе «Новостройки». 

5. Посадочная страница внутри портала – знакомили пользователей ЦИАНА, которые хотели определиться с выбором квартиры, оставляя их в рамках портала. Точки входа, которые перечислили выше, не уводят клиента на сайт застройщика – это формирует дополнительное доверие.

Предположили, что именно взаимодействие этих компонентов друг с другом даст наиболее эффективный результат.

Возникает вопрос – если пользователи остаются в рамках портала, но при этом площадка не дает информации по внутреннему трафику, то как же оценивать эффективность? Застройщик задумывается, не хочет ли агентство сжечь его деньги без доказанных результатов?

Решением стала полная разметка в post-view метрике всех компонентов, включая уникальные компоненты и посадочную страницу. Таким образом от интуитивных ощущений, что система должна сработать, перешли к реальной цифровой оценке спецпроекта, получили возможность им управлять.

Как это работало:

1. Пользователь просматривал баннер на ЦИАН, каждый показ фиксировался в Smartis. 
2. В рамках портала происходило знакомство с ЖК и застройщиком – пользователь здесь и сейчас узнавал всю интересующую информацию. 
3. Этап размышлений – пользователь уходит, чтобы подумать и переварить.
4. Возвращается через другой рекламный канал (контекст, соцсети и т. д.) – здесь по прямой воронке двигается из запроса в клик на сайт. 
5. При попадании на сайт ФСК пользователю присваивается ID – по всем его предыдущим показам, которые были зафиксированы в Smartis, пока он находился на ЦИАН.

Далее клиент двигается по стандартной схеме звонок – встреча – сделка.

В первую очередь в post-view использовали линейную модель атрибуции для учета всех касаний.

С помощью решения Smartis получили возможность управлять спецпроектом в качестве медиасплита креативов, а не объемов показов на рекламных форматах. Чтобы реализовать это, взяли все данные из AdFox и данные уникальных компонентов, данные ID смэтчили внутри MGCom в рамках базы данных с данными Smartis. После чего оставалось только визуализировать это в любом из форматов.

В итоге появилась возможность увидеть, как каждый из креативов отрабатывал по конкретному параметру, например, CTR, общий вал обращений, целевое обращение по критериям клиента, встречи и сделки, итоговый ДРР при учете суммы сделки.

Эффективность посылов на примере одного ЖК

В каждом из параметров лидерами могут быть разные креативы. Например, trade-in с проживанием был наиболее кликабельным форматом, но он принес мало целевых обращений, в то время как наиболее конверсионными стали креативы с ипотечным посылом.

Вот пример посылов на одном ЖК в статике. Как управлять этими данными? Здесь поможет анализ отдельно каждого креатива в поиске корреляций с тем или иным этапом воронки.

Есть высокая корреляция на определенной доле показов, но как только показы начинают увеличиваться, мы проходим определенную точку, когда высокая корреляция переходит в умеренную и далее в нулевую.

Тогда как в начале объем показов никак не влияет на конверсию. С увеличением доли показов данного баннера корреляция уходит в отрицательную. Это значит, что рост количества показов приводит к тому, что конверсия в целевой звонок падает и обращение начинает дорожать.

Задача здесь – найти оптимальный объем показов на каждый формат и для каждого креатива. В результате чего можно получить максимальный эффект в post-view воронке и управлять каждым из этапов.

Далее рассмотрим, как один формат может влиять на другой. Например, оценим, как параллакс влияет на другие форматы, которые являются наиболее конверсионными в рамках портала.

Инкрементальный лид в ТГБ за счет подключения в сплит дополнительных форматов

Размещаем ТГБ с посылом «Квартиры от…» – наиболее эффективный креатив по ДРР. Видим умеренную корреляцию показов с валом обращений и устойчивый рост вала обращений, в зависимости от последовательности увеличений показов. Если в рамках данного ЖК мы подключаем и делаем медиасплит из двух форматов – ТГБ с «Квартиры от…» и параллакс с креативом «Скидка %», то количество валовых обращений растет. Параллакс становится генератором инкрементальных лидов в ТГБ.

Похожим образом можно рассматривать и медиасплит всего спецпроекта – в нем более десяти компонентов, с которыми мы постоянно работаем.

Оценивать эффективность каждый день нет смысла – слишком малый массив данных. Оптимально – управлять и отслеживать рекламную кампанию каждую неделю, корректировать и выбирать правильные креативы в медиасплит.

В результате при регулярной работе с креативами, их корректировкой и расчетами эффективности, получили снижение среднего ДРР на 0,67 процентных пунктов с момента запуска спецпроекта в сравнении с предыдущим периодом. При этом объем сделок с портала ЦИАН вырос в три раза. 

Какие результаты может принести застройщику Telegram и стоит ли тестировать Telegram Ads?

Александра Офицерова, директор по маркетингу AFI Development

Тестирование возможностей Telegram мы начали при запуске нового проекта бизнес-класса, который с самого начала решили продвигать через эту площадку. Отметили по статистике использования Telegram, что сюда из других ресурсов перекочевал достаточно большой пласт аудитории, которая занимается инвестициями и бизнесом.

Для проекта выбрали соцдем: преимущественно мужская аудитория, проживающая в Москве, возрастная группа 25–44 года. Начали подбирать каналы, подходящие по характеристикам целевой аудитории. Заметили, что IT-сектор находится в лидерах среди Telegram-каналов: как молодые, так и опытные IT-специалисты развивают свои каналы, читают профессиональные сообщества.

Используя TGstat, мы выделили основные каналы коммуникации для своей аудитории. В топе находятся новостники – как нишевые профессиональные, так и крупные, вроде Forbes, Коммерсант и т. д. Развлекательные, образовательные и политические каналы также в лидерах.

Сформировали для себя цель, почему хотим продвигаться именно в Telegram:

1. Более точный выбор аудитории, легче попасть по интересам в нужный сегмент ЦА. 
2. Ниже стоимость размещения, если сравнивать, например, с публикациями в СМИ. 
3. Доступность фактических данных по вовлеченности на каналах. 
4. CTA в формате номера телефона, перехода на сайт или на канал в Telegram.

Соединив портрет целевой аудитории с учетом интересов и соцдема, выделили такие категории каналов:

• бизнес и политика;
• инвестиции и финансы; 
• недвижимость; 
• образование и гранты; 
• технологии и авто; 
• мода и дизайн.

Для продвижения мы тестировали различные группы текстов. Важно не публиковать везде одинаковые продуктовые посты, а адаптироваться под стилистику конкретного канала. Также необходимо учитывать статистику активности разных сегментов аудитории в сообществе в разные временные периоды.

Какие показатели оценивали:

1. Прямые обращения – несмотря на то, что Telegram это больше охватный канал, прямые обращения мы тоже получали – как по первому, так и по вторичному звонку. 
2. Стоимость уникального пользователя – по переходу на сайте в сравнении с аналогичной стоимостью за редакционный материал в СМИ. 
3. Показатели трафика – глубина трафика, отказы, время на сайте и т. д. 
4. Вовлеченность (ER) – соотношение просмотревших пост к количеству подписчиков канала, количество перешедших после на сайт. 
5. Влияние на бренд проекта – в момент выхода поста и в совокупности бренд метрик.

В результате стоимость публикации в Telegram была ниже на 85%, чем редакционный материал (статья) в медиа. При том, что качество контакта по некоторым параметрам было таким же, а где-то и превосходило.

Стоимость уникального пользователя в более нишевых тематиках (недвижимость, технологии и авто, бизнес и инвестиции) ниже до 35%.

По качеству трафик из Telegram-каналов близок к редакционным материалам, при этом стоимость уникального пользователя дешевле.

По возрастным сегментам отметили, что наша целевая аудитория по всем шести категориям интересов более активна в Telegram, чем на традиционных медиаресурсах.

Также при размещении публикаций в Telegram увеличивалась активность брендовой рекламной кампании в поиске. За два года мы разместились в 60 каналах, каждый раз фиксировали рост.

После положительных результатов по размещениям внутри каналов, решили протестировать платформу Telegram Ads.

Столкнулись с некоторыми ограничениями:

1. Модерация занимает около недели, при этом нет гарантии ее успешного прохождения. 
2. Переход в Telegram-канале может быть только на другой канал внутри Telegram – нужно запускать чат-бот или отдельный канал под конкретный проект, нет возможности вшивать телефоны или переводить на сайт. 
3. Строго ограниченный объем рекламного сообщения (160 символов) – в отличие от постов в каналах, которые могут быть около 1000 знаков и больше.

При этом мы отметили широкие возможности платформы в плане таргетирования:

• выбор категории – объявление будет показано во всех каналах определенной тематики;
• возможность исключать каналы и категории; 
• специальные каналы – можно выбрать только ограниченный пул сообществ, в которых хотите показывать свои объявления

Telegram постепенно становится социальной сетью. Он пока не может заменить более крупные площадки, но показывает рост, привлекая все больше трафика. Поэтому чем раньше застройщики начнуть тестировать и использовать его рекламные возможности, тем быстрее смогут найти для себя работающие стратегии.

Заключение

Сегодня застройщикам важно получать максимальную отдачу от своих инвестиций и искать точки роста, которые не требуют дополнительных вложений и экспериментов. На первый план выходит умение правильно работать с данными: собирать их, обрабатывать, активировать. Тот, кто это делает, способен выполнить план продаж даже в сложное время.

Добиться результата можно с помощью технологий, которые уже несколько лет используют лидеры рынка для решения разных задач – это отечественные инструменты, позволяющие девелоперу повысить эффективность маркетинга и продаж. А значит, застройщики могут не переживать из-за ухода некоторых западных компаний и рассчитывать на благоприятный прогноз в 2023 году.