Ключевой показатель эффективности (KPI) — метрика, которая помогает вам понять, насколько текущая деятельность соответствует бизнес-целям компании. Именно она ежедневно напоминает и показывает, что важно для компании, как измерить успех, что выдвинуть на первое место.
Выбор правильной метрики поможет создать выдающееся digital-присутствие, совершенную рекламную кампанию, потрясающий канал клиентского сервиса и получить приятно шокирующий профит.
Если же метрика выбрана неправильно, мы получаем зацикленную на себе систему, не способную конкурировать, неудовлетворительную, на которую нельзя взглянуть без слез, и которая в итоге может стать для компании фатальной.
Авинаш Кошик, признанный гуру веб-аналитики, предлагает рассмотреть 6 метрик, которые таят в себе скрытую угрозу, и их «близнецов», которые могут спасти ситуацию.
Просмотры страниц vs Лояльность посетителей
Благодаря своей простоте метрика Просмотры страниц стала одной из любимейших среди аналитиков. Как только мы начали «мучить» веб-логи в поисках хитов, данная метрика стала неотъемлемой частью любого аналитического инструмента.
Итак, что же она нам дает? Можно сказать, что эта метрика обозначает своеобразный уровень «потребления» нашего сайта пользователями. Однако интерпретация данных, которые она предоставляет, порой вызывает затруднения.
Иногда выводы могут быть очень хорошими — «Пользователю так понравился наш сайт, он просмотрел 23 страницы!», иногда не очень — «Наш сайт настолько ужасен, что пользователю пришлось просмотреть 23 страницы, прежде чем он нашел необходимую информацию...», или даже совсем удручающими — «После 23 страниц безуспешных поисков пользователь сдался, проклял нас, ушел с сайта и рассказал всем в Twitter, что мы отвратительны». Итак, когда вы смотрите на показатель Просмотры страниц, точно ли вы знаете, что именно он означает?
Метрика Просмотры страниц коварна не только этим. Например, многие контентные сайты сейчас монетизируются за счет размещения рекламных баннеров. Наиболее распространенный вариант расчета стоимости — оплата за 1000 показов. И тут мысли вебмастера начинают двигаться в следующем направлении: больше рекламы — больше показов — больше просмотров страниц — больше денег. На первый план выдвигается рекламодатель, а не посетитель сайта, хотя все должно быть ровным счетом наоборот.
Вот один простой пример последствий всего этого:
Сайт Yahoo!News нашел простой способ показать пользователю как можно больше рекламных объявлений: когда пользователь начинал смотреть подборку фотографий в режиме слайдов, каждое фото загружалось на новой странице. Таким образом, увеличивался и показатель просмотров страниц, и рекламы пользователь видел в разы больше. Однако загрузка новой страницы всегда требует некоторого времени. И вместо того чтобы наслаждаться просмотром фотографий, пользователь испытывал дискомфорт каждый раз, когда он нажимал кнопку «Следующая». Интересно, часто ли посетители ресурса будет возвращаться на этот сайт, после такого неприятного опыта?
А вот сайт BBC решил использовать принципиально другую стратегию. Пользователям предлагаются те же слайды с фотографиями, однако, при просмотре изображений страница не перезагружается: все изображения загрузились с первого раза, и пользователь просто пролистывает их. Сайт BBC теряет просмотры страниц и количество показов объявлений, но зато предлагает пользователям удобный сервис, которым они захотят воспользоваться снова.
Метрика, на которой фокусируется BBC — это не просмотры страниц, а Лояльность посетителей.
Данная метрика найдется далеко не в каждом аналитическом инструменте (в GA, тем не менее, она есть). Это стандартная метрика, показывающая не то, что происходит за одну сессию пользователя, а поведение пользователя за несколько сессий. Метрика Лояльность пользователя позволяет (и даже вынуждает) сосредоточится на удобстве и комфорте посетителей вашего сайта, что позволяет сделать по-настоящему качественный ресурс, а не рекламную помойку.
Доход vs Экономическая ценность
Коммерческие и охотящиеся за лидами ресурсы, как правило, придерживаются стратегии «одной ночи»: вебмастер ищет максимальный доход, и его сайт так и призывает пользователя срочно купить товар безо всяких раздумий. Иногда эта одержимость умело завуалирована, иногда — вполне очевидна, но в любом случае, чем глубже вы продвигаетесь внутрь сайта, тем более явной она становится. Причина этого — чрезмерная заинтересованность владельцев ресурса в моментальной прибыли. Все внимание сосредотачивается на Доходе, который приносит сайт, на показателе конверсий, а каждый посетитель сайта, не превратившийся в покупателя, расценивается как провал.
Однако пользователи сайта не хотят отношений «на одну ночь». Большинству из них нужно зайти на ваш сайт, на другой, сравнить, проанализировать, почитать отзывы, вновь вернуться на ваш сайт, посоветоваться с другом, и только после этого зайти на сайт вновь и купить — как минимум, несколько «свиданий».
По мнению Авинаша, фокусироваться нужно на Экономической ценности. Экономическая ценность — доход + бизнес-ценность (все макро- и микроконверсии на сайте). Когда пользователь заходит на ваш сайт и ничего не покупает, но подписывается на email-рассылку, смотрит видео, читает отзывы о товарах и т.д. — это не провал, а микроконверсия. В итоге повышается узнаваемость бренда, на вас начинают равняться, она ведет к макроконверсии, которая неоднократно повторяется. Экономическая ценность позволяет не тратить все свои силы на ничтожные 2% успеха и 98% неудач, а фокусироваться на 100% достижений.
Время на сайте vs Уровень выполняемости задач
Метрика Время на сайте весьма подозрительна. Что именно мы пытаемся измерить, отслеживая время, которое пользователь провел на сайте? Пытаемся понять, что пользователю очень понравился сайт? Либо он просмотрел большое количество контента? А может быть, у него были проблемы с нахождением нужной информации? Или мы пытаемся понять, был ли успешным недавний редизайн сайта?
Мы не знаем, что на самом деле происходит в голове пользователя. И пытаемся заполнить этот вакуум собственными мыслями, мнениями и идеями.
Например, на ваш сайт зашла прекрасная девушка по имени Ким и провела на нем 7 минут. Мы радуемся: «Среднее время на сайте 2 минуты, а она провела 7 минут! Прекрасный показатель вовлеченности! Ура!». Но так ли это на самом деле? Почему бы не спросить Ким напрямую, что же значат эти 7 минут?
Всплывающее окошко в правом нижнем углу содержит 2 простых вопроса: «Почему вы пришли на этот сайт?» и «Нашли ли вы то, что искали?» И выясняется, что наша расчудесная Ким пришла на сайт купить туфли. Однако проведя 7 минут на сайте, она ушла ни с чем: найти нужный товар ей не помогли ни навигация сайта, ни внутренний поиск. Не очень хороший опыт взаимодействия с ресурсом, как оказалось на самом деле.
Когда вы выбираете время на сайте в качестве KPI, вы лишь погружаетесь в попытки, предположения и догадки.
Если же в качестве KPI вы берете Уровень выполняемости задач, вы начинаете слушать непосредственно пользователя, и работаете над реальными проблемами, на которые они вам указывают. А как мы видели выше, сделать это очень просто.
Доля поискового трафика vs Доля поисковых запросов
Доля поискового трафика демонстрирует, каков процент переходов на ваш ресурс из поисковых систем по сравнению с другими источниками трафика. В общем-то, очень неплохая метрика, которую можно использовать в качестве KPI. Однако и тут есть «подводные камни». Например, сейчас доля поискового трафика на ваш сайт составляет 45% (чем можно гордиться, если вспомнить, что вы начинали с 5%). Если говорить конкретных цифрах, 45% трафика — это, к примеру, 500 тысяч переходов на ваш сайт из поисковой выдачи. Вроде бы все очень здорово.
Затем мы смотрим на количество поисковых запросов по вашей теме: 209 миллионов. Таким образом, 500 тыс./ 209 млн. = 0,023% — ваша доля поисковых запросов. Выглядит уже все абсолютно по-другому, не правда ли?
Количество фолловеров (фанов, +1) vs Конверсия
«Социальные медиа — это как подростковый секс, — говорит Авинаш. — Все хотят этим заняться. Никто не знает, что в действительности нужно делать. Когда все закончено, к всеобщему удивлению, никакой феерии не получилось».
С отслеживанием «лайков» и т.д. и т.п. происходит то же самое. Большинство брендов продолжают считать количество отметок «Мне нравится» в Facebook, подписчиков в Twitter, +1 в Google+, сердечек во Вконтакте и прочих излюбленных соцканалах. К чему же приводит измерение этих показателей? Мы начинаем использовать все легальные и нелегальные способы, чтобы заставить наших пользователей нажать заветную кнопку. В результате, «лайки» появляются, однако, так и не создается процветающий earned media канал (заработанный медиаканал — канал, в котором сообщение компании/бренда распространяется от потребителя к потребителю как результат опыта общения потребителя с компанией/брендом).
Нужно выйти за пределы +1, фолловеров и «лайков», и сфокусироваться на сообществе вокруг вашего бренда. Для этого необходимы следующие метрики:
- показатель конверсии (число комментариев к посту);
- рейтинг распространения (число ретвитов к посту);
- рейтинг одобрения (число «лайков» к посту);
- экономическая ценность (сумма краткосрочных и долгосрочных доходов за год + экономия средств).
Отслеживание показателя конверсии помогает понять, что именно заставляет ваших пользователей вступать в диалог с вами. Таким образом, вы не только научитесь понимать свою аудиторию, но и получите действенный earned media канал.
Количество установок vs 30-ти дневная активность
При разработке мобильного приложения, зачастую, ключевым показателем эффективности становится Количество установок приложения.
Проблема, которую таит в себе такой подход, заключается в том, что мы не получаем информации, насколько приложение было ценным и полезным для пользователей, что в нем хорошо, а что — плохо. Когда мы измеряем количество установок, мы не получаем ничего, что помогло бы нам понять нашего клиента, узнать больше об использовании продукта, его развитии и т.д.
Вместо количества установок, лучше сосредоточится на другом показателе — 30-ти дневная активность.
Во-первых, вместо того, чтобы сосредоточится на краткосрочных отношениях с пользователями (установка приложения), такой KPI поможет вам сфокусироваться на долгосрочной победе — удержание пользователя, его возвращение к вам вновь и вновь.
Во-вторых, вместо того, чтобы подсчитывать, сколько пользователей установило приложение, вы начнете думать о пользователях, которые удалили приложение в первые 24 часа, и причинах, по которым они это сделали.
В-третьих, компания сосредоточится на своем клиенте во всех гранях своих действий.
Заключение
Важно понимать, что отказываться от измерения количества просмотров страниц, времени на сайте, % поискового трафика, «лайков» и установок не нужно. Это замечательные метрики, однако, надо помнить, что в качестве KPI они практически бесполезны. Но зато незаменимы при анализе метрик, к которым призвал склоняться Авинаш. «Вы — это то, что вы измеряете!» — считает гуру аналитики. Не забывайте об этом, выбирайте правильные цели, правильные метрики, и измеряйте!