В этом кейсе расскажем, как продвигали интернет-магазин сантехники с помощью контекстной рекламы, какие каналы и сервисы использовали и каких результатов смогли достичь в короткие сроки.
Вводная часть
Клиент. Line24 – компания, которая реализует продукцию восьми брендов и предоставляет услуги по установке и обслуживанию приобретенной в их магазинах сантехники. История компании начинается с далекого 2002 года, когда еще $ был по 30…
Розничные офлайн-магазины Line24 представлены в Москве и Санкт-Петербурге, доставка осуществляется по РФ и странам СНГ.
Задачи клиента
Перед проектной командой MediaGuru клиент поставил несколько задач.
1. Продвигать интернет-магазины восьми брендов (каждый бренд имеет отдельный сайт):
- roca-24.ru;
- ravak24.ru;
- l-24.ru;
- jd24.ru;
- hg-24.ru;
- geberit24.ru;
- damixa24.ru4;
- ampm-world24.ru.
2. Снизить стоимость обращений (звонков, заявок и т.п.) и увеличить доход компании.
3. Настроить сквозную аналитику, чтобы отслеживать все обращения (звонки, покупки, средний чек, отгрузки и все, что необходимо для корректной оценки и оптимизации вложений в рекламные каналы).
Стратегия
Мы разработали стратегию продвижения, которая включала:
- объединение всех интернет-магазинов компании на едином ресурсе;
- продвижение в digital основных товаров и услуг с помощью контекстной рекламы;
- работу с Яндекс.Маркетом и Google Покупками;
- подключение аналитики и отслеживание всей статистики (звонки, заказы и т.п.).
Проблематика
Большое количество монобрендовых сайтов вызывало неудобство при работе. Напомним, что у каждого из восьми магазинов был отдельный сайт и предполагалось, что продвигать их нужно отдельно. Это усложняло отслеживание всей статистики.
Еще несколько трудностей, с которыми мы столкнулись – отсутствие электронной коммерции и слабое развитие бренда в Яндекс.Маркете.
Период работы над проектом
Октябрь 2020 по настоящее время.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Установка аналитики и сбор статистики
Для корректного сбора статистики по звонкам мы установили коллтрекинг Mango Office: подключили статическую и динамическую подмену номеров.
Отчет по лидам в коллтрекинге
Отчет по лидам в коллтрекинге
Подключили электронную коммерцию, чтобы получать детальную аналитику по продаже товаров, среднему чеку, популярным позициям. Также это было нужно для запуска кампаний динамического ремаркетинга и смарт-баннеров, так как они тоже завязаны на торговле и коммерции.
Консолидировали все данные и визуализировали их в Google Data Studio для прозрачной работы и аналитики.
Визуализация данных в Google Data Studio
Разработка стратегии
Главный вопрос, который необходимо было решить, и мы это сделали – объединить 8 монобрендовых сайтов в один мультибрендовый интернет-магазин. Это нужно, чтобы легче управлять магазинами, корректно отслеживать аналитику и в целом повысить user friendly.
Теперь вместо восьми отдельных сайтов мы продвигали один – l-24.ru. Каналы, которые выбрали для привлечения клиентов:
- Яндекс.Директ;
- Яндекс.Маркет;
- Google Ads;
- Google Покупки.
Чтобы ответить на горячий спрос, мы сделали выбор в пользу поисковых кампаний по брендам. Объявления запустили с помощью генератора К50, чтобы не тратить львиную долю времени на работу с низкочастотными запросами и передавать актуальную информацию о товарах в наличии и цену прямо в объявления.
Обычный формат объявления К-50
Расширенный формат объявления К-50
Графическая составляющая рекламы
Медийно-контекстный баннер
В качестве теста для некоторых магазинов мы запустили МКБ-кампании (баннер на поиске). Броский красный цвет привлекал внимание к креативу, а это одна из главных целей нашей РК.
Вторая не менее важная цель – показать пользователям, что каждый может разобраться с покупкой предметов для ванной комнаты.
Смарт-баннеры по фиду
Чтобы догонять клиентов, которые смотрели определенный товар в интернет-магазине, запустили ретаргетинг. Также показывали креативы пользователям, которые похожи на нашу аудиторию клиентов.
Маркетплейс
Мы разместили товары в Яндекс.Маркете и Google Shopping. Бюджет был распределен в соответствии со спросом и товаром в наличии.
Работу с Яндекс.Маркетом начали в конце сентября со следующих задач:
- доработали сайт, внесли необходимые правки;
- доработали прайс-лист;
- настроили системы автоматизации PriceLabs;
- добавили промокоды и акции в прайс-лист.
Начали корректировать ставки на конверсионные и маржинальные позиции с учетом самостоятельного размещения магазина. Выставили минимальные ставки для товаров с «непривлекательной» ценой, а для товаров с конкурентной ценой на Яндекс.Маркете выбрали позиционные стратегии.
Также мы настояли на том, чтобы клиент работал с отзывами на Маркете, реагировал на негатив и мотивировал клиентов оставлять отзывы о приобретенных товарах.
Тем временем по Google Shopping:
- настроили торговую кампанию;
- разбили товары по группам;
- убрали ненужные для выгрузки бренды.
Сейчас собираем данные для включения умной торговой кампании.
Корректировки РК
Через полторы недели после запуска внесли корректировки на уровне кампаний со следующими условиями:
Для РК «Отказы_Визиты 3+_30 дней» установили понижающую корректировку -100%. Это те пользователи, которые были на нашем сайте за последний месяц меньше 15 секунд, и закрыли его, не совершив никаких действий. Так мы отсекли посетителей, которые явно не заинтересованы в наших услугах.
Для РК «Время на сайте 5+ мин, Обращений=0_30 дн» установили повышающую корректировку +25%. Сюда входят пользователи, которые пробыли на сайте больше 5 минут и не оставили обращения. Скорее всего, они заинтересованы в сантехнике, знакомы с нами и есть шанс вернуть их в интернет-магазин и довести до продажи.
Для РК «Глубина 8+, Обращений=0_30 дн» установили повышающую корректировку +25%. Эти пользователи также изучали сайт и не оставили обращения. Мы готовы больше платить за них на аукционе, так как они находятся ближе к заявке, чем пользователи, которые еще не знакомы с сайтом.
К чему привела рекламная активность
- Совместными усилиями мы объединили 8 монобрендовых сайтов в один мультибренд и оптимизировали работу этого сайта.
- По ходу набора статистики отключали «неэффективные» ключевые слова, которые набрали статистику и не принесли заказов. Высвобожденные деньги инвестировали в набор статистики для новых ключевых слов, а также в увеличение трафика для ключей, которые уже набрали статистику и являлись конверсионными. Здесь же отметим, что на сайте не работали фильтры, поэтому количество запросов в рекламных кампаниях было ограничено.
- Благодаря корректировкам ставок отсекли большую часть незаинтересованных посетителей и больше привлекали на сайт потенциальных клиентов.
Цифры и графики
В первое время расход недельного бюджета на рекламу увеличивался на 190% от начального. Но после оптимизации нам удалось его снизить до 133% от начального. В итоге увеличение недельного расхода было всего на 33% от исходной суммы.
Динамика расходов
При этом сумма дохода с интернет-магазина выросла за 2 месяца на 350%.
Динамика доходов
Но мы на этом не останавливаемся. В планах масштабировать рекламные кампании с целью увеличить средний чек. Поэтому рост дохода в 3,5 раза – это еще не предел!
Теги:
