Как запускать рекламу для дорожных и строительных материалов на рынке B2B – опыт «ОПТ6»

Партнерский материал

Какой формат рекламы поможет интернет-магазину получить больше всего конверсий на рынке B2B? Какие товары в период пандемии могут принести более 50% от всего дохода? На эти и другие вопросы ищите ответы в материале.

О проекте

Проект: интернет-магазин «ОПТ6».

Целевая аудитория: B2B (строительные и дорожные компании, производственные предприятия и др.).

Регион: вся Россия, основная часть клиентов в Москве и Московской области.

Форматы рекламы: поисковая реклама и кампании в сетях (Яндекс.Директ и Google Ads), торговые кампании Google.

Период работы, описанный в материале: осень 2018 – июнь 2020.

О компании

Основное направление компании – продажа противогололедных материалов: это реагенты, соль, пескосоль и т. д. Раньше мы старались продать все товары до весны, а потом по максимуму сокращали все расходы, чтобы к новому сезону (осенью) вернуться к активной работе.

С прошлой весны начали расширять ассортимент. В каталоге появились нерудные материалы (щебень, песок и др.), товары для производства (например, мешкозашивочные машины), а также цемент, удобрения, таблетированная соль и холодный асфальт. Сейчас новые товары появляются регулярно, почти весь ассортимент предназначен для B2B-аудитории.

Конкуренция в нашей сфере высокая, поэтому вопрос продвижения стоит остро. Основа платного продвижения – интернет-реклама, о ней и пойдет речь в этом материале.

С чего все начиналось

Перед запуском платного трафика мы оптимизировали сайт:

• сделали форму для оформления заказа более легкой, убрав из нее лишние поля (например, поле email для физических лиц);
• добавили уникальные фотографии товаров, сделанные на нашем складе;
• в товарные категории добавили фильтры по сфере применения продуктов.

Интернет-рекламу начали запускать осенью 2018 года. Тогда и сейчас цель у нас была одна – продажа товаров. В нашей сфере решение принимается не спонтанно, но достаточно быстро, поэтому наш основной формат продвижения – поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads.

Стратегия была предельно простой: показ на максимально высоких позициях в поисковиках в рамках заданного бюджета. При этом у нас были приоритетные товары – противогололедные материалы. Для них было запущено около 15 поисковых кампаний.

Были отдельные кампании по брендовым и общим специализированным запросам. Например, противогололедные реагенты, как правило, требуются «как можно скорее», поэтому реклама по «широким» ключам может принести результаты.

Как мы упомянули выше, в основном использовали поисковые кампании, чтобы работать с уже сформированным спросом. Также были запущены торговые кампании Google, а для охвата – кампании в Рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google Ads.

В торговых кампаниях Google достаточно дорогие конверсии и есть нецелевой трафик. Но свою долю конверсий они приносят.

В сетях в основном использовали таргетинг по типам устройств. Но особых надежд на рекламу в сетях не возлагали, т. к. мобильный трафик конвертировался плохо. Например, после введения Яндексом новых внешних сетей (AdsNative, Smaato и т. д.) были случаи массового нецелевого потока посетителей.

Общая статистика за осень 2018 – март 2020

Из систем аналитики были Яндекс.Метрика и Google Analytics. Также осенью 2019 г. подключили динамический коллтрекинг (используем сервис «Манго Телеком»), чтобы отслеживать конверсии по звонкам. После накопления статистики оптимизируем рекламные кампании, не опасаясь потери конверсионного трафика.

Работа в период пандемии

Общая картина

Как и раньше, основную часть конверсий нам приносит поисковая реклама в Яндекс.Директе. За три месяца (апрель – июнь 2020 г.) кампании в Директе (поиск и РСЯ) принесли нам 2644 конверсии. Кампании в Google Ads – 330 конверсий (55 из них принадлежат торговым кампаниям). Это конверсии по макроцелям – оформленный заказ на сайте или звонок.

Если сравнивать эти результаты с докризисными, то количество конверсий по всем группам товаров снизилось. Но благодаря рекламе новых товаров общее количество конверсий превысило докризисную отметку. Подробнее расскажем далее.

Сейчас у нас запущены 23 кампании в Яндекс.Директе и 6 в Google Ads. 

Пример объявления в поиске Яндекса

В объявлениях обязательно указываем цену в заголовке, а в тексте прописываем, что она оптовая, т. к. это одно из основных преимуществ для нашей аудитории. 

Так как мы работаем в сфере B2B, то кризис на нас повлиял достаточно сильно. Чтобы адаптироваться к изменившимся условиям, мы добавили в каталог новые товары: защитные маски для лица, антисептические гели для рук, бесконтактные термометры и другие.

Примеры новых товаров в каталоге «ОПТ6»

Во время пандемии изменился подход и к интернет-рекламе:

• Из-за снижения эффективности пришлось отключить кампании в сетях в самый разгар пандемии. Оставили только одну кампанию для продвижения бесконтактных термометров. Но даже за «неполный» период работы кампании в РСЯ для основных товаров успели принести конверсии.
• Запустили рекламу для новых товаров. Были сложности с модерацией кампаний для защитных масок и бесконтактных термометров. Ее удалось пройти после отправки всех необходимых документов. Самыми востребованными товарами оказались бесконтактные термометры: в период самоизоляции доход от их продажи составил более 50% от всего дохода.

Данные за апрель – июнь 2020 г.

Как повышали эффективность рекламы

Бид-менеджер eLama

Когда у вас интернет-магазин с внушительным ассортиментом, основной performance-эффект от поисковой рекламы, а конкуренция высокая, то занимать первые места в рекламной выдаче достаточно проблематично. И на помощь приходят дополнительные инструменты.

Мы используем бид-менеджер eLama – он автоматически управляет ставками по заданным вами правилам и позволяет получать желаемый объем трафика по оптимальной цене. Для Яндекс.Директа в основном используем шаблон бид-менеджера «Объем трафика 100+», он помогает получать максимальный охват строго не дороже указанной стоимости клика. Для Google Ads – шаблон «Вверху первой страницы», он позволяет показывать объявления над результатами поиска.

Сложно подсчитать, сколько часов работы сэкономил нам бид-менеджер, т. к. вручную проблематично так эффективно корректировать ставки. А вот если говорить о деньгах, то сэкономить получилось прилично: по нашим наблюдениям, без бид-менеджера стоимость одной конверсии была бы минимум на 10% больше. Получается, что за последние три месяца мы сэкономили 78 руб. на одной конверсии, а всего их было более 2500.

Также Служба Заботы сервиса всегда помогала, если были вопросы или возникали проблемы с модерацией в Яндекс.Директе. Например, однажды ошибочно не проходили модерацию изображения с таблетированной солью, холодным асфальтом и кварцевым песком. После того как специалист eLama вручную отправил объявления на модерацию, их удалось запустить.

Об оптимизации

Мы регулярно оптимизируем кампании на основе статистики:

• Как и все рекламодатели, работаем с поисковыми запросами: добавляем новые минус- и ключевые слова.
• Работаем со статистикой по полу, возрасту и устройствам, чтобы корректировать ставки. В некоторых направлениях (например, в кампаниях в сетях для продвижения цемента) мобильная аудитория съедала бюджет. Приходилось отключать ее через сегменты аудиторий (до появления корректировки -100% на мобильные в Директе).
• Пробуем разные подходы к текстам объявлений. Например, удалось повысить эффективность объявлений, когда мы стали указывать цену во втором заголовке (так как она у нас одна из самых низких) и писать в текстах, что есть оптовые скидки.
• Экспериментируем с рекламой разных товаров. Из интересного: создали отдельную кампанию для товара «кварцевый песок для фильтрации воды». Благодаря этому удалось получить конверсии в 2,5 раза дешевле, чем в основной кампании по кварцевому песку.
• Регулярно тестируем новые возможности в Яндекс.Директе и Google Ads: недавно попробовали корректировку минус 100% для смартфонов, которая появилась в Директе. Благодаря ей мы смогли полностью исключить мобильный трафик в кампаниях, в которых он не конвертировался. Раньше это приходилось делать через сегмент аудиторий, но там были свои ограничения.

На заметку

• В сфере B2B большой процент заказов идет через звонки, поэтому стоит использовать динамический коллтрекинг.
• Создавайте отдельные кампании под каждый сегмент аудитории. Так вы с меньшими финансовыми затратами охватите большую часть потенциальных покупателей.
• Помните о повторных продажах и работайте не только над интернет-рекламой, но и над сервисом в целом (следите за тем, как общаются ваши менеджеры, как организована доставка и так далее).