Партнерский материал
Какой формат рекламы поможет интернет-магазину получить больше всего конверсий на рынке B2B? Какие товары в период пандемии могут принести более 50% от всего дохода? На эти и другие вопросы ищите ответы в материале.
О проекте
Проект: интернет-магазин «ОПТ6».
Целевая аудитория: B2B (строительные и дорожные компании, производственные предприятия и др.).
Регион: вся Россия, основная часть клиентов в Москве и Московской области.
Форматы рекламы: поисковая реклама и кампании в сетях (Яндекс.Директ и Google Ads), торговые кампании Google.
Период работы, описанный в материале: осень 2018 – июнь 2020.
О компании
Основное направление компании – продажа противогололедных материалов: это реагенты, соль, пескосоль и т. д. Раньше мы старались продать все товары до весны, а потом по максимуму сокращали все расходы, чтобы к новому сезону (осенью) вернуться к активной работе.
С прошлой весны начали расширять ассортимент. В каталоге появились нерудные материалы (щебень, песок и др.), товары для производства (например, мешкозашивочные машины), а также цемент, удобрения, таблетированная соль и холодный асфальт. Сейчас новые товары появляются регулярно, почти весь ассортимент предназначен для B2B-аудитории.
Конкуренция в нашей сфере высокая, поэтому вопрос продвижения стоит остро. Основа платного продвижения – интернет-реклама, о ней и пойдет речь в этом материале.
С чего все начиналось
Перед запуском платного трафика мы оптимизировали сайт:
- сделали форму для оформления заказа более легкой, убрав из нее лишние поля (например, поле email для физических лиц);
- добавили уникальные фотографии товаров, сделанные на нашем складе;
- в товарные категории добавили фильтры по сфере применения продуктов.
Интернет-рекламу начали запускать осенью 2018 года. Тогда и сейчас цель у нас была одна продажа товаров. В нашей сфере решение принимается не спонтанно, но достаточно быстро, поэтому наш основной формат продвижения поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads.
Стратегия была предельно простой: показ на максимально высоких позициях в поисковиках в рамках заданного бюджета. При этом у нас были приоритетные товары – противогололедные материалы. Для них было запущено около 15 поисковых кампаний.
Были отдельные кампании по брендовым и общим специализированным запросам. Например, противогололедные реагенты, как правило, требуются как можно скорее, поэтому реклама по широким ключам может принести результаты.
Как мы упомянули выше, в основном использовали поисковые кампании, чтобы работать с уже сформированным спросом. Также были запущены торговые кампании Google, а для охвата кампании в Рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google Ads.
В торговых кампаниях Google достаточно дорогие конверсии и есть нецелевой трафик. Но свою долю конверсий они приносят.
В сетях в основном использовали таргетинг по типам устройств. Но особых надежд на рекламу в сетях не возлагали, т. к. мобильный трафик конвертировался плохо. Например, после введения Яндексом новых внешних сетей (AdsNative, Smaato и т. д.) были случаи массового нецелевого потока посетителей.
Общая статистика за осень 2018 март 2020
Из систем аналитики были Яндекс.Метрика и Google Analytics. Также осенью 2019 г. подключили динамический коллтрекинг (используем сервис Манго Телеком), чтобы отслеживать конверсии по звонкам. После накопления статистики оптимизируем рекламные кампании, не опасаясь потери конверсионного трафика.
Работа в период пандемии
Общая картина
Как и раньше, основную часть конверсий нам приносит поисковая реклама в Яндекс.Директе. За три месяца (апрель июнь 2020 г.) кампании в Директе (поиск и РСЯ) принесли нам 2644 конверсии. Кампании в Google Ads – 330 конверсий (55 из них принадлежат торговым кампаниям). Это конверсии по макроцелям – оформленный заказ на сайте или звонок.
Если сравнивать эти результаты с докризисными, то количество конверсий по всем группам товаров снизилось. Но благодаря рекламе новых товаров общее количество конверсий превысило докризисную отметку. Подробнее расскажем далее.
Сейчас у нас запущены 23 кампании в Яндекс.Директе и 6 в Google Ads.
Пример объявления в поиске Яндекса
В объявлениях обязательно указываем цену в заголовке, а в тексте прописываем, что она оптовая, т. к. это одно из основных преимуществ для нашей аудитории.
Так как мы работаем в сфере B2B, то кризис на нас повлиял достаточно сильно. Чтобы адаптироваться к изменившимся условиям, мы добавили в каталог новые товары: защитные маски для лица, антисептические гели для рук, бесконтактные термометры и другие.
Примеры новых товаров в каталоге «ОПТ6»
Во время пандемии изменился подход и к интернет-рекламе:
- Из-за снижения эффективности пришлось отключить кампании в сетях в самый разгар пандемии. Оставили только одну кампанию для продвижения бесконтактных термометров. Но даже за неполный период работы кампании в РСЯ для основных товаров успели принести конверсии.
- Запустили рекламу для новых товаров. Были сложности с модерацией кампаний для защитных масок и бесконтактных термометров. Ее удалось пройти после отправки всех необходимых документов. Самыми востребованными товарами оказались бесконтактные термометры: в период самоизоляции доход от их продажи составил более 50% от всего дохода.
Данные за апрель – июнь 2020 г.
Как повышали эффективность рекламы
Бид-менеджер eLama
Когда у вас интернет-магазин с внушительным ассортиментом, основной performance-эффект от поисковой рекламы, а конкуренция высокая, то занимать первые места в рекламной выдаче достаточно проблематично. И на помощь приходят дополнительные инструменты.
Мы используем бид-менеджер eLama он автоматически управляет ставками по заданным вами правилам и позволяет получать желаемый объем трафика по оптимальной цене. Для Яндекс.Директа в основном используем шаблон бид-менеджера Объем трафика 100+, он помогает получать максимальный охват строго не дороже указанной стоимости клика. Для Google Ads шаблон Вверху первой страницы, он позволяет показывать объявления над результатами поиска.
Сложно подсчитать, сколько часов работы сэкономил нам бид-менеджер, т. к. вручную проблематично так эффективно корректировать ставки. А вот если говорить о деньгах, то сэкономить получилось прилично: по нашим наблюдениям, без бид-менеджера стоимость одной конверсии была бы минимум на 10% больше. Получается, что за последние три месяца мы сэкономили 78 руб. на одной конверсии, а всего их было более 2500.
Также Служба Заботы сервиса всегда помогала, если были вопросы или возникали проблемы с модерацией в Яндекс.Директе. Например, однажды ошибочно не проходили модерацию изображения с таблетированной солью, холодным асфальтом и кварцевым песком. После того как специалист eLama вручную отправил объявления на модерацию, их удалось запустить.
Об оптимизации
Мы регулярно оптимизируем кампании на основе статистики:
- Как и все рекламодатели, работаем с поисковыми запросами: добавляем новые минус- и ключевые слова.
- Работаем со статистикой по полу, возрасту и устройствам, чтобы корректировать ставки. В некоторых направлениях (например, в кампаниях в сетях для продвижения цемента) мобильная аудитория съедала бюджет. Приходилось отключать ее через сегменты аудиторий (до появления корректировки -100% на мобильные в Директе).
- Пробуем разные подходы к текстам объявлений. Например, удалось повысить эффективность объявлений, когда мы стали указывать цену во втором заголовке (так как она у нас одна из самых низких) и писать в текстах, что есть оптовые скидки.
- Экспериментируем с рекламой разных товаров. Из интересного: создали отдельную кампанию для товара кварцевый песок для фильтрации воды. Благодаря этому удалось получить конверсии в 2,5 раза дешевле, чем в основной кампании по кварцевому песку.
- Регулярно тестируем новые возможности в Яндекс.Директе и Google Ads: недавно попробовали корректировку минус 100% для смартфонов, которая появилась в Директе. Благодаря ей мы смогли полностью исключить мобильный трафик в кампаниях, в которых он не конвертировался. Раньше это приходилось делать через сегмент аудиторий, но там были свои ограничения.
На заметку
- В сфере B2B большой процент заказов идет через звонки, поэтому стоит использовать динамический коллтрекинг.
- Создавайте отдельные кампании под каждый сегмент аудитории. Так вы с меньшими финансовыми затратами охватите большую часть потенциальных покупателей.
- Помните о повторных продажах и работайте не только над интернет-рекламой, но и над сервисом в целом (следите за тем, как общаются ваши менеджеры, как организована доставка и так далее).